“中文在线”的数字出版品牌建构

[摘 要]我国数字出版产业方兴未艾,过程曲折.目前,数字出版产业的发展遇到内容、技术和服务等一系列难题.在这种背景下,数字出版企业“中文在线”在数字出版领域的诸多创新与开拓是一个可资借鉴的成功案例,受到业界好评.文章从“前瞻的眼光、不断的创新、品牌文化”三个要素,结合相关理论具体剖析“中文在线”品牌构建的成功要素,并试图为数字出版企业的发展提出借鉴策略.

[关 键 词]中文在线；数字出版；全媒体出版；数字图书馆

[作者简介]刘蒙之,贾瑞雪,陕西师范大学新闻与传播学系.

现代出版业已经进入品牌经营的时代,数字出版成为出版业发展的趋势.无论是传统的内容提供商在数字出版产业链中“投入大于产出”的弱势地位,还是技术提供商企图垄断技术和行业标准却囿于内容资源的相对匮乏,抑或是移动运营商通过流量费分得一杯羹却终究只是“非阅读图书销售”等现状,都表明中国的数字出版产业还处在不断探索的阶段,存在着瓶颈问题.

从2000年到如今13年艰难的数字出版道路,“中文在线”董事长兼总裁童之磊及其员工对“数字阅读将改变每个人的生活”有着坚定的信念,始终秉承着“数字传承文明”的使命,使“中文在线”逐渐成长为中国领先的正版中文电子图书内容提供商/中文数字出版领跑者.作为数字出版一个响亮的品牌,研究“中文在线”品牌建构对其他数字出版企业的发展有着积极的借鉴意义.

一、“中文在线”前瞻的商业眼光

1.中文数字出版领跑者

1999年,童之磊和其校友在清华科技园创办了大学生网站“易得方舟”,而“中文在线”起源于其下的一个文学频道.“六作家状告世纪互联”在著作权领域引起的巨大反响,激发了童之磊创办以保护版权为基础的中文网络出版网站的想法,“中文在线”于2000年正式对外发布.对比如今仍旧处于观望状态不敢轻易试水数字出版的传统出版机构,在2000年初,童之磊就对数字出版怀有如此坚定的决心,不得不承认其对出版业市场趋势的大胆预测、前瞻性的眼光,造就了“中文在线”日后的如火如荼.童之磊不仅看准了走势,在商业模式的探索上也极具前瞻性.童之磊深谙“能落地的商业模式”的重要,他不再将“中文在线”的商机建立在“培养用户的付费阅读习惯”上,而是根据市场寻找到两个“清晰而健康”的商业模式——中小学数字图书馆和移动阅读[1].

2.中小学数字图书馆领域初试牛刀

2002年,一方面,中小学资金短缺,无法自建图书馆；另一方面,教育部力推中小学教育信息化,有硬件的配备,却没有足够的内容资源.源于对市场的敏锐洞察力,童之磊把握住机遇,“中文在线”作为该项目的产品和服务提供商,“中小学数字图书馆”在国内率先推出,实现数字出版行业发展成果首次应用于中国基础教育领域.这一针对基础教育的“中小学数字图书馆”一经推出,就受到国内教育界的一致好评,形成了良好的品牌影响力.这一举措既是“能落地的商业模式”,风险性低,有着可观的利润；又在服务教育层面获得了美誉度,同时,中国的数字图书产业也由此走上高速发展的道路.

3.移动阅读领域崭露头角

在数字图书馆之后,童之磊将目光锁定在“移动阅读”上.借鉴当时日本“手机小说”的成功案例,他坚信手机必定成为日后极为重要的媒体终端,手机阅读成为未来阅读的主要发展方向.2005年,“中文在线”开始在手机阅读市场进行尝试,2006年,“中文在线”与中国移动达成战略合作,成为中国移动手机阅读基地运营合作伙伴,成为移动梦网的数字图书版权审核机构,并为移动梦网书城频道提供手机读物.随后,“中文在线”又和空中网、掌上灵通、华友世纪等SP开展合作,成为其内容提供商.“中文在线”现已成为中国最大的无线阅读服务提供商,国内手机出版领域的市场占有率位居第一.随后,“中文在线”与汉王、联想、欣博阅等电子阅读器厂商合作,打造全媒体手持阅读器阅读平台,为手持阅读器厂商及最终用户提供内容资源下载平台、行业销售、运营商合作等整体解决方案[2】.

4.数字出版的有效架构

对市场环境有了前瞻性认识,占领了一定的市场区域,“中文在线”继续紧跟市场发展趋势,着力建造一个围绕数字出版的有效架构——为适应读者阅读习惯的变迁,为读者提供多种形式的阅读产品.以出版社、知名作家、网络原创作者为正版数字内容来源,进行内容的聚合和管理,构建数字图书馆；以纸质书、互联网、手机、手持阅读器、数字图书馆等终端设备进行全媒体出版,生产形式各样的数字阅读产品；为出版社和发行机构提供数字出版运营服务,以多渠道的广泛覆盖力助力营销；向影视、动漫、听书、游戏延伸,通过版权衍生产品等方式提供数字内容增值服务.正是这种架构的搭建,给全媒体出版模式的发展奠定了坚固的基石,构筑了数字出版的新业态.

二、“中文在线”持续不断的业务创新

在前瞻性的眼光下,通过“中小学数字图书馆”和“无线阅读”,“中文在线”在数字出版领域站稳脚跟,也走在了前列.后继则需要持续不断的创新,让企业充满活力,巩固品牌.

1.全媒体出版

“中文在线”于2008年底在我国率先推出“全媒体出版”模式,将资源有效整合,实现“一种内容,多种媒体,同步出版”,并成功运作多部优质全媒体图书.全媒体出版模式进一步打通数字出版产业链,将单一渠道与单一形态向多元渠道与多元形态转换,实现一元化生产、多媒体发布、多渠道传播,为不同需求的用户同步提供适配各类终端的阅读产品,有效扩大了阅读产品的全方位覆盖.这从根本上改变了传统版权的盈利模式,创造了新的增值空间,最大限度挖掘了内容的版权价值[3].

2.产业链的整合

传统出版机构依然固守着内容生存模式,集中在内容源头的一端,离内容价值最终实现的距离太远,不仅要受分销商等传统渠道的局限,缺乏广泛覆盖力和传播力,而且面对读者新形式的阅读需求,小心谨慎的数字出版转型很难形成能够盈利并可持续发展的商业模式.未来是互联网大数据时代,传统出版社完成已有资源的数字化和结构化是必然趋势.然而独立开发代价太大,寻求与技术服务商合作的数字出版之路是资源的合理配置与优化、效率最大化的选择.数字出版发展的关键在于各产业链综合价值的实现.上游的内容出版商、中游的技术或平台服务商、下游的渠道提供商在全媒体出版模式下整合成一条和谐共赢的产业链,彼此结成利益共同体,向最终价值的实现协同进军.如长江文艺出版社与“中文在线”的首次“强强联合”的探索,就是数字出版领域的一次突破性发展,打破了传统模式瓶颈的局限,形成了出版业显著收益的新增长点.3.品牌价值的具象化

品牌形象是企业长期经营的成果,是消费者对企业品牌的一种认可,更是一种宝贵的无形资产.产品的创新,产品链的延伸,在品牌建设上往往功不可没,全媒体出版是实现版权最大价值的有力途径,通过版权运营使衍生品在新的领域、新的消费者市场中开疆拓宇,获得更多的品牌认同.“中文在线”正在实践纸质图书与手机、阅读器、互联网等终端作品的“一种内容,多种媒体,同步出版”逐渐向游戏、影视改编进一步发展,很好地促进了产品链的延伸以及衍生品的利益增长,以强大的资源集约整合能力更好地带动品牌和品牌效应的形成.营销是品牌传播的有力手段,营销方法需要不断创新,不断触及潜在消费者,不断深入老客户的内心,展现企业的活力与创新力.全媒体整合营销最重要 的功能之一就是品牌宣传,综合利用多种载体和多种渠道,将出版机构的概念与经营业绩以最好的方式展示给更多的人.“中文在线”的全媒体出版模式是以读者阅读为中心,与读者建立友好亲密的关系,品牌形象很容易抵达消费者,其核心价值也因“想读者所想”“急读者之急”而更容易被接受.

4.读者黏合力

出版业的使命是传播知识和传承文明,有传播力才有文化力.传统出版社能够直接接触的读者群体非常有限,而且双方沟通的便利性不对称,缺乏有效的互动渠道.全媒体出版模式不仅打破以往单一的渠道,更是在手机、互联网、阅读器等终端设备上销售,通过网络收集关于读者的大量数据,根据不同读者进行不同的信息配置,实现个性化营销.而且读者之间也意识到彼此的存在,并开始结成同盟,参考彼此对商品的购买经验和分享阅读体验.不得不说,社区一般的购买环境,增强了读者之间的黏合力,对于数字出版企业来说,也收获了一群忠实的消费者.全媒体出版模式不仅要满足已有读者的需求,更要创造潜在的读者需求,培养读者的阅读习惯,使读者形成一定的黏合性,实现不同消费时段、消费地点、消费渠道的全面覆盖力.

5.版权保护机制

盗版是制约数字出版产业发展的重大问题.良好的版权保护机制能够带动作者的积极性,鼓励作者不断产生新的创意,诞生更多优质作品.中国的知识产权保护体系尚不完善,尤其是信息网络传播权的保护.互联网用户形成的免费使用习惯,对基于内容为主的销售形成巨大的冲击,成为众多传统出版社不敢试水数字出版并制约其数字化转型的瓶颈.2005年,“中文在线”成立了“反盗版联盟”,得到了国家版权局和中国出版协会大力支持.“中文在线”在业务运作过程中,一直按照《著作权法》的要求,采取“先授权,后传播”的方式,合理合法使用数字版权.同时,“中文在线”还开展了一系列有针对性的维权工作,如通过“反盗版联盟”对网络进行24小时全天候调查与监控,及时对侵权证据进行保全等,这些都收到了良好的反响.

三、“中文在线”的品牌文化建设

传统出版社重视品牌的建设,如商务印书馆的辞书、中华书局的工具书、三联书店的大众读物都是响当当的品牌.数字出版有着良好的互动和反馈机制,更决定了其加强品牌建设的必要性.就像如雨后春笋般纷纷建立的网络文学网站,如何吸引读者来文学网而不是网等,靠的就是品牌的力量.品牌理念是“中文在线”长期坚持的战略方针,“中文在线”不仅在产品上经营精品赢得美誉度,更在品牌文化的建设方面发力.

1.培养网络作家是关键一环

随着网络阅读成为一种新兴的文字阅读模式,“中文在线”于2006年5月推出互联网阅读服务——文学网.正如小说网七周年庆典暨第六届作者年会的主题“网络文学中国梦”所描述的那样,“创作改变人生,阅读分享世界”一直是网络文学作家的信念.我们都知道,作者在传统出版机构的重要地位,在网络文学网站也不例外.“中文在线”不仅为作家队伍提供了很好的平台,还充分考虑到他们的需求,在稿酬收入、社会认可、自我实现方面给予保障.“中文在线”是业内第一家对作者公开后台数据的网络文学原创网站,并推出签约作品完本保障计划,每年拿出不少于500万元的专项资金扶持签约作品,为新人作者提供完全免费的创作指导,举办网络文学联赛,引入“导师机制”等,这些都体现了与网络作家同呼吸、共命运的情怀,让作者感受到家一般的关怀与温暖.在由数字出版技术公司向有着丰富内容资源的出版商转型发展中,注重对作者队伍的培养是关键一环,有利于企业的可持续发展.

2.惠民工程推动全民阅读

“中文在线”积极参与基础教育领域的相关课题研究,与科研机构合作开发教育资源,并提供完整的数字出版和发行解决方案,将数字出版发展的最新成果广泛应用于学校图书馆、公共图书馆、企业书屋、社区书屋、农家书屋、网上书店、微书房的建设与发展.“书香中国”是为了帮助学校、企事业单位、组织团体建立实时更新的知识中心和读书活动中心,有效拓展主流图书内容传播的广度和速度；党的“十八大”召开之际,“中文在线”与人民出版社合作同步推出“十八大”文件的电子书,以及献礼“十八大”图书阅读专题.“中文在线”在繁荣互联网阅读、推动全民阅读、传播先进的思想文化和传统方面作出了突出贡献,体现了科技与文化的融合,这一惠民工程在全社会引起良好的反响,在人们心中树立了有责任有担当,服务社会、回馈社会的形象.

“中文在线”在数字出版品牌的成功塑造,为我国数字出版产业的发展提供了可资借鉴的一套商业发展模式.传统出版社不要再固守仅依靠内容生存的模式,要主动出击与新技术、新介质领域对接,摸索出一条基于内容为中心的出版革新之路.在“中文在线”现有模式基础上,对内容进行深度开发与整合,根据各种数字产品特点研发新产品,探索更加多样化的合作甚至合资都是未来不错的选择.