本站原创摘 要 民国时期,世界书局和大东书局是仅次于商务印书馆和中华书局的两大出版机构.其通俗文学出版尤为突出,主要出版通俗文学期刊和通俗小说单行本.出于盈利目的,两大书局都投入大量人力物力对通俗文学期刊和作品进行积极的商业运作,无论推广策略还是推介媒体,都异常关注读者的阅读效果,成熟而实用.通俗文学是两大书局出版中的同一性所在,但差异性也非常明显,形成了各具特色的通俗文学出版系列.这些积极的运作行为,不仅影响到现代通俗文学的文体特征和文本内容,使其呈现出鲜明的现代性特征,并且促成了近现代20世纪二三十年代通俗文学的全面繁荣.
关 键 词 世界书局 大东书局 通俗文学 商业运作
石娟,华东师范大学中国语言文学系副教授、博士后.
国家博士后科学基金第五十二批面上资助项目（2012M520856）；江苏省教育厅2012年度高校哲学社会科学基金指导项目（2012SJD750021）
在民国通俗文学出版方面,世界书局和大东书局的贡献令人瞩目.据包天笑《钏影楼回忆录》载：“如果那时候以商务印书馆与中华书局为上海第一号书业的,那么,世界书局与大东书局便是上海第二号书业了.”[1]世界书局成立于1917年,开始由个人经营,1921年正式成立上海世界书局股份有限公司,由沈知方、魏炳荣、陈芝生、林修良等发起组织成立,共集资本银币2.5万元.大东书局创立于1916年,由吕子泉、王幼堂、王均卿、沈骏声四人合资3万元共同经营.成立之初的世界书局和大东书局,出于资本原始积累的需要,早期都将目光投诸通俗文学,主要致力于期刊和单行本出版两方面.
一、世界书局、大东书局的通俗文学期刊运作
在期刊方面,大东书局于1921―1922年间即出版了《游戏世界》《半月》《星期》《紫兰花片》等刊物,1925年,《半月》满4卷96期后停刊,周瘦鹃续办《紫罗兰》半月刊.世界书局也不落于后,于1922年前后连续推出了四份通俗文学刊物,一份月刊、一份旬刊、两份周刊：《家庭杂志》、《快活》旬刊、《良晨》周刊、《红杂志》.1924年,《红杂志》出满100期后,改名《红玫瑰》继续发行,并于同年发行了《侦探世界》（半月刊）.《游戏世界》《半月》《紫兰花片》《紫罗兰》均由周瘦鹃主编,《星期》由包天笑主编,《红杂志》由严独鹤、施济群主编,之后的《红玫瑰》由严独鹤、赵苕狂主编,《快活》旬刊由张云石主编,李涵秋挂名编辑主任,《良晨》周刊由张枕绿主编,《家庭杂志》由江红蕉主编.这些主编,都是通俗文学领域的知名作家,在市民读者中享有很高的名望.《半月》《紫罗兰》历时8年（1925-1929）,共出版192期,《红杂志》和其后的《红玫瑰》历时9年之久（1922―1931）,共出版200期,吸引了数量庞大的市民读者群.可以说,在通俗文学期刊领域,大东书局的“紫色系列”与世界书局的“红色系列”构成了通俗文学两条重要的期刊脉络,二者看似相似,又风格迥异,不仅各有明确定位和目标读者群,还有围绕着期刊风格而确立的相对稳定的作者群.书局办刊使得此时的通俗文学刊物,与前期同人刊物寿命短、资本薄弱的情况形成了鲜明对比,至20世纪20年代,通俗文学期刊呈现全面繁荣的景象.
两个书局之所以对创办通俗文学期刊如此重视,投入大量人力、物力,主要是因为此时他们已意识到文学期刊与单行本之间的重要关系.尤其是长篇小说连载在期刊与单行本之间的转换所引发的二次生产行为所带来的巨大利润.世界书局早期创办的《红杂志》的“长篇小说”单元皆单独编页,在期刊连载后,只要将长篇小说部分拆分出来,即可装订成书,再次出版.平江不肖生的《江湖奇侠传》即采用了这种方式.为吊足读者胃口,在分期时,主编在书局经理的授意下,竟不惜采用从一句中间拆分开,留到下一期再完成后面半句的极端形式.这一形式并非《红杂志》首创,《月月小说》在出满一年之时,就这样告知读者：“本社所出之《月月小说》,今发行至第十二期,第一年之能事毕矣,拟即装订汇编,以供阅者推广行销.”期刊与单行本并行策略,为书局再生产从而迅速增值创造了优势与可能.1924年,《江湖奇侠传》刚连载到一半,世界书局就出版了《江湖奇侠传》1至4集单行本,未完成时即已大赚一笔.此法对于长篇小说从连载到单行本出版效果颇佳,非常巧合的是,若干年后,金庸连载大热的《射雕英雄传》《神雕侠侣》时,为防盗版,也同样采用此法,由此可证.
《红杂志》改名《红玫瑰》之际,世界书局借助《红杂志》广泛的受众,为即将推出的《红玫瑰》连续四期在“艺林芳讯”中造势.值得注意的是,在对《红玫瑰》进行推介的过程中,世界书局的推广策略已趋成熟.徐耻痕在第97期至100期连续发表《萌芽时代之红玫瑰》《雍培灌溉中之红玫瑰》《含葩欲吐之红玫瑰》《香满人寰之红玫瑰》四篇文章,对红玫瑰成长状态进行描述――萌芽时代、雍培灌溉、含葩欲吐、香满人寰,用比喻手法交代了刊物从筹备到出版的整个过程：“前次小说界中有位名字上有个‘鹤’的朋友,在放鹤亭畔看见了此花,惊为仙品,还在根旁掘了一枝嫩芽,带回海上,种在园中.” 第二次推介时将杂志顺势推出：“老实说明了罢,我所讲的‘红玫瑰’等乃是一种杂志的名称.”这杂志“装潢的美丽等内容的优美等可以当杂志看,也可以当花看”.第三次推介《红玫瑰》则具体介绍其优势：“等独鹤和天笑两位先生,向来没有同在一本杂志里发表过作品,此番居然会串起来了.等这本剧够多么热闹好看啊.”到《红杂志》最后一期,则以庞大的知名作者群体作为自己的金字招牌：“独鹤的《玫瑰花前》,天笑的《倡门之病》,海鸣的《救命圈》,马二先生的《上帝的代表》,卓呆的《开幕广告》.”
杂志更名时,风靡上海滩的《江湖奇侠传》只连载一半,按以往惯例,一本刊物改刊名之际,多是在长篇连载结束之后,未完成者常常被中途“腰斩”.而《红杂志》却选择在《江湖奇侠传》正热时改名,恰是编者利用作品正热的契机以防读者群流失而采取的营销策略,从而有效保证了读者数量的稳定.《红玫瑰》第一期《发刊词》中,严独鹤再次强调：“《红玫瑰》与《红杂志》,就历史而言,就事实而言,殆相衔接.”之所以更名,是为在原来的基础上追求“富丽繁华”“雅俗共赏”“美而常新”,内容上实现从文艺杂志向综合性杂志的转型.由此可见,从《红杂志》到《红玫瑰》之所以能够成功转型,从世界书局一方来看,目的是追求资本的增长,但从杂志本身的成长来看,恰恰受益于世界书局这一强大的资本后盾及其所提供的媒介平台. 世界书局与大东书局在文艺期刊出版方面尽管都关注通俗文学,但二者的差异非常明显：世界书局的文艺期刊主要属于“红色系列”,大东书局的文艺期刊主要属于“紫色系列”.[2]（此外还有“彩色系列”,由苏州大学汤哲声教授首次提出.他将包天笑主编的《星期》与1932年由范烟桥主编的《珊瑚》列入“彩色系列”.“彩色系列”风格沿袭通俗小说中的社会谴责小说一脉,其上所刊小说,多为社会小说,由于出版时间不长,在市民中的影响远不及“红色系列”与“紫色系列”,且与“紫色系列”同属于大东书局,故此处不另作讨论.）“红色系列”注重市井民俗,重在反映寻常百姓的人情世故、家长里短,重在“游戏、趣味、通俗”.“紫色系列”虽然也注重趣味,但它沿袭的是《礼拜六》传统,重在情感表达,无论对于底层民众还是知识分子,甚至国难家仇,均有表现.与“红色系列”相比,无论语言、装帧还是内容,“紫色系列”呈现出一种“诗化”倾向.“红色系列”擅长于长篇连载,轰动一时,以《江湖奇侠传》为代表,而“紫色系列”则在短篇小说上用力甚勤.1930年《紫罗兰》停刊后,大东书局曾将在《半月》和《紫罗兰》上发表过的短篇小说,按作家分汇成册,称为《名家说集》,有包天笑、江红蕉、沈禹钟、周瘦鹃、何海鸣、范烟桥、胡寄尘、袁寒云、许指严、徐卓呆、毕倚虹、张舍我、赵苕狂、严芙孙、张枕绿、张碧梧16人.
二、世界书局与大东书局的通俗小说单行本广告运作
除文艺期刊外,通俗小说单行本也是世界书局和大东书局早、中期最重要的一项出版内容.文艺期刊为通俗小说单行本出版创造了条件,而单行本的发行更需要书局的积极运作.世界书局和大东书局深谙此中堂奥,为此投入了大量精力,费尽心思.不仅利用本局已出版的热销期刊如《红杂志》《半月》等作为宣传平台,且在《申报》《新闻报》等大报上也投入了大量的人力、物力进行广告推广.两个书局的通俗文学出版物,无论是期刊,还是单行本,在出版前后,甚至出版之前很久,便积极造势.与新文学出版广告相比,世界书局和大东书局的通俗文学出版广告非常醒目,多在《申报》与《新闻报》的副刊“自由谈”和“快活林”（1932年后改为“新园林”）版,直接面向喜爱通俗文艺的读者.同时,在刊登的广告上,不仅加入大量的说明和宣传文字,包括出版信息、内容简介、内容目录等,还注意通过字体、字号的变化、叙述策略的运用、名家的号召力以及丰富的插图吸引读者.1931年5月3日,大东书局在《新闻报》用很大篇幅刊出了《亚森罗苹案全集》的图书广告,广告内容异常丰富,称这套书是“轰动世界――侦探小说之王”,同时辅以说明性文字“玛利瑟勒白朗原著,周瘦鹃 程小青等译”.称其“完全科学化――完全艺术化 完全理智化――完全兴味化”,并用大字标示“踏进侦探小说最高境界 打破侦探小说最高纪录”.广告称：
这部书所写的亚森罗苹 是一个惊天动地的侠盗
他的行止：兔起鹘落神妙莫测
他的性情：锄奸仗义虎虎如生
他的化妆：迷离惝恍奇诧万端
他能使福尔摩斯一筹莫展
他能使们失措
欲知他生平的奇案的始末
请看这部――
最刺激 最激烈 最曲折的好书
比看杀头 格外惊心 格外有趣[3]
接下来,介绍全书28件奇案的名称,且介绍了优惠的“二十四册分装两套定价十元特价七元 邮费四角二分 赠品照送”.短短二百多字,将这套丛书所有特别之处――名家作品（“玛利瑟勒白朗原著,周瘦鹃 程小青等译”）,“科学、艺术、理智、兴味”,亚森罗苹的“行止、性情、化妆”,与福尔摩斯的关系――收罗殆尽,句句吸引人眼球,挑战读者既有知识与逻辑结构,刺激读者的感官和想象力.然而并不仅止于此,就在《亚森罗苹案全集》广告的区域内,大东书局同时发布了《世界名家小说集》和《名家侦探杰作》两套书的全部书目,充分利用广告的组合功能,使广告获得充分的“边际效益”.虽据现有的文献和档案资料,这套丛书具体的销售情况已无可考,但单就这一广告策略而言,即可看出大东书局宣传推广的策略不仅非常成熟,且重实效.《亚森罗苹案全集》在近现代通俗文学史上的地位,是由读者的阅读接受与反馈决定的.在读者接受过程中,若没有广告这一环节,其影响力必然要削弱很多.而诸如此类广告,在民国时期的《申报》《新闻报》上比比皆是.
这便形成了一种效应,直接反映出以营利为根本目的的书局,在当时的文化产业中,不仅是其中非常活跃的一个环节,且通过书局自身对市场脉动的把握以及不失冒险性的投资和实践,为一个时代的文化面相留下了可靠的记录,并在某种程度上引领了这个时代的文化走向.