本站原创[摘 要 ]总结文学网站的产业化出版模式,概述“微支付”的概念、特点及原理,分析盛大网络文学的内容生产和微支付系统特点,解剖盛大文学的知识产权授权特点和版权解决体系,构造文学网站版权解决体系模型,对文学网站未来的发展提出内容为上、技术跟进、版权集体管理、创建监督机构和走产业化发展之路等建议.
[关 键 词 ]盛大文学微支付系统版权解决体系版权运作机制
[分类号]TP309.2 G229.24
进入网络信息时代以来,文学出版出现了新的形式,网络出版成为出版业的一支新兴队伍,越来越发挥出重要作用.
目前,众多媒体的信息内容通常采取免费提供的方式,收入主要来源于广告.以盛大文学为代表的文学网站通过成功的市场化运作,培育了一批优秀的作家,产生了一批优秀的作品.现今,盛大文学占中国文学类网站的市场份额超过90％等,盛大文学所构建的由版权撬动文化创意产业链的理想开始展现出无限的魅力和广阔的前景.本文旨在分析内容生产以“微支付”为主流的模式和文学网站版权解决体系,以对文学网站未来发展提出建议.
1.文学网站的产业化出版模式
所谓产业化,就是注重工业生产与管理机制运作,集中市场经营,追求价值利益的最大化.文化产业化就是利用科学技术打造现代文化的市场制度,形成独立的规模化的生产经济实体.产业化的文学网站则抛弃了自发的文学抒写和网际传播,试图把网络文学创作纳入产业化的链条机制中,通过现代企业运营管理模式充分考虑和挖掘网络与社会网民的文学需要以及与市场经济的切合点,实现文学与经济的最佳结合.
目前,以盛大文学为代表的文学网站多采取产业化多元运作的模式,通过版权签约获得作者的作品,再以“微支付”的方式提供给读者阅读.同时,对于一些受欢迎的作品也可以实现“内容销售”,提供给出版商、游戏商、影视公司等进行二次加工,对作品的商业价值进行挖掘、拓展和延伸,形成其他形式的作品.这样,一方面,文学网站作为一个C2C平台,版权是由作者与网站共同拥有的.作者生产内容,通过盛大文学网站的阅读销售获得收益；另一方面,从版权角度来说,文学网站更是一个B2B平台,是作者、出版机构、影视机构实现自己的梦想和利益的宝库.
图1所示为整个文学网站的产业化模式图,图中实线箭头表示的是一种提供服务关系,虚线箭头表示一种资金的流向,矩形框包含的内容就是整个文学网站的外在体现.可见,文学网站作为一个平台运营商,与不同的参与者都存在着联系,而与不同对象之间的关系将会衍生出不同的盈利模式来,其中的五条虚线箭头表示了五种主要的资金流向,这也是如今网站的五种最主要的盈利方式.其中,读者“微支付”模式为盈利的主导模式.
2 “微支付”支撑的内容生产
2.1 “微支付”的概念与特点
“微支付”是电子商务平台中新兴的一种支付概念,相对于“宏支付”而提出来的,通常是指电子商务交易中金额很小的支付.在微支付系统中,电子商务中的商家可以比较低的出售商品,比如从下载商品或点击在线广告中收费.通过便捷的渠道,微支付可以低成本迅速地完成大量交易.通常通过微支付购买的产品包括手机铃声、图片、新闻、电影、音乐、网络游戏等较低的数字信息产品.根据美国市场调查机构Strategy Analyties于2009年底发布的研究报告,未来5年虚拟世界的总收入中,将有86％的交易份额会通过微支付来实现,微支付的规模将从2008年的10亿美元增长到2015年的173亿美元.与传统的电子商务支付概念相比,“微支付”具有交易金额小、规模大、效率高、成本低、便捷性高的特点.
2.2 文学网站的“微支付”原理
文学网站的“微支付”除了依赖热门作品的点击率外,不被重视、在统计图上像尾巴一样的小众作品,甚至能够创造出更巨大的商机.这部分作品产生的效应就是“长尾效应”.
网络时代人们不断增长的个性化需求衍生出无数个微小得不能再微小的细分市场,再冷门的产品也能通过网络找到买家.而“长尾效应”理论认为：只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大.文学网站的“微支付”就是利用了长尾效应原理.文学网站的作品数量庞大,事实证明,除了热门作品外,大部分小众作品也或多或少存在点击率,这部分点击率为文学网站带来了庞大的商机.“微支付”作为一种新兴支付手段,能够将微小的细分市场“聚合”起来,从而抓住传统商家们经常忽视的极度个性化的商品需求,最后获得巨大的收益.
2.3 盛大文学的“微支付”模式
进入网络时代之后,知识产权不是不被保护,而是其内容价值得不到体现和承认,许多新闻门户网站其内容都是免费的,只能依靠广告盈利,这归根到底是商业模式问题.就传统出版物中的报纸而言,像《南方周末》,卖报纸在亏钱,卖内容是亏本,完全靠广告把亏空补足.报纸这种商业模式是二战之后才逐渐成型的,这种商业运作是以免费代收费的方式维持报纸的生存,所有内容生产者变成工业化链条当中的一环,他在创造的时候,并不直接产生效益,也不能得到它相应的价值.在这种情况下,新闻理想和内容价值就难以全面体现.
盛大文学旗下的5家文学网站实际上是一个内容生产基地.通过由用户支付少量阅读费用的模式获得内容生产的巨大成功.微支付系统,就是支付的金额非常小,但是传播的范围非常广,涉及的读者非常多,通过聚沙成塔的效益获得成功的支付模式.这种模式在西方国家经过长时间的尝试,迄今为止还没有一个获得成功,唯有在中国率先得以实现.以网为例,签约作者的作品首先是发布在免费的公共阅读区,一旦受到读者欢迎,具有商业前景,即点击率达到一定的数量,就会将作品放到VIP区,VIP区读者在阅读时需要支付费用,每千字2―3分钱.这是一种先通过免费阅读,根据人气预测其经济价值的方式,先用免费方式诱导出读者的阅读需求和读者的付费愿望,再根据作者人气、名气、品牌的差异,确定作品付费的.人气对作者来说是一种巨大的激励因素,它可以激发出作者的创作和创作,实现作者、网站和读者之间的多方共赢.
另外,作品付费部分的长短各有不同,通常一部小说付费部分为二分之一,最少可达到三分之一.以一部100万字小说为例,至少会有33万字需要付费,一个读者看完这本小说需要支付的费用至少为6.6元.读者支付的费用,由网站和作者共同分成,盛大文学与作者的在线阅读收益分成的基本比例为5：5,但是为了鼓励作者写作,签约作者根据协议和各种“作家福利”最高可拿到的分成比例为70％.盛大读者支付费用的方式有一个最大的便利就是可以通过盛大的游戏点卡进行支付. 微支付的版权获取模式支撑了盛大文学的内容生产,这既是盛大文学最为成功的商业模式,也是解决作者权利、获得版权授权,成功解决网络经营者和内容生产者之间利益平衡的有效方式.这一模式吸引和聚集了大量的草根作者.2008年,盛大平均每天申请签约的作者只有几百人,而2009年平均每天申请的作者达到了几千人.现在,盛大文学已有93万名签约作者在线写作,每日提供约6 000万字新增内容,吸引读者日平均访问量达4亿次,并创造出十余名年收入百万人民币的“富翁作家”.
3 文学网站的版权解决体系
3.1 网络文学的版权特点
3.1.1 模糊性传统文学的一系列文学行为(包括写作――投稿――编辑――印刷――出版)都有作者和出版者的参与,传统文学的版权保护建立在传统的传播渠道上,权力相对单一,只存在于作者、出版者和普通公众之间.由于创作行为本身自始至终呈现为个别人的行为状态,导致作者、出版者对版权的要求至关重要.而网络文学却与之相反.网络的开放性及流动性注定了网络作者对“版权”的力不从心,在网络上作者几乎不介意随意引用他人的文章,或者自己的文章被其他人随意引用.与印刷文学作品一旦出版就能够得以长久保存不同,随着网络以数小时为单位更换网页,一篇受到欢迎的原创作品很快就会受到新贴上的质量不高的帖子的排挤,在一个与它的生命周期不相适应的时段里,不可避免地从显示屏的当前页被挤出去.网络文学的无中心、无主体的后现代特征再次显示了出来.网络作品的版权具有极大的模糊性.
3.1.2 易侵犯性 由于作品在数字化网络中是以数字编码形式存在,因而复制十分简单、迅捷,且被数字化的作品的复制件与其原件没有任何差异,这较之以传统方式存在的作品更容易受到侵害.对于版权人而言,面对浩瀚的网络世界,要想找到侵权者简直如大海捞针.网络环境下,版权人的权利被侵害,实施传统版权法对版权的救济成本过于巨大,导致对版权人的保护形同虚设.随着数字化网络传播的发展,受到传统版权保护的作品在网络空间面临更为容易、范围更广、次数更多的侵权,作品的使用可能失去版权人的控制.
3.2 盛大文学的版权解决体系
文学网站在产品开发中投入了大量的资本,网络文学传播的简易性给盗版带来了新的途径,如何最大化地保证文学网站和网络文学作家的利益,是网络文学关注的内容.构造有效的版权解决体系是减少纠纷、杜绝盗版的有力方式.为了杜绝网络版权纠纷的产生,有效保护作者和网站的合法权益,盛大文学构造了自己的版权解决体系.
盛大文学的版权授权基本上通过四个层面来解决：①投稿说明,通过投稿说明约定作者作品的原创性、合法性以及由此产生的法律附带责任,明确了作者、网站的权力以及其他媒体和网站对本站内容的