大众传媒与当代文学批评的市场角色

如果说,新时期的大众传媒对文学批评的影响在意识形态导向上和其他时期相比虽有所不同,但还存在很大程度的一致性的话,那么,在市场化角色方面却和当代文学其他时期有着质的区别.文学批评的市场虽然一直存在,但是从没有像新时期尤其是1990年代以来这样突显.当传媒由以前的单纯的传播者转为自负盈亏的生产经营者时,市场这只“看不见的手”就会起到相当大的制约作用.正是在“看不见的手”的支配下,大众传媒对文学批评的市场化导向格外明显.

一、艺术生产与消费需求

大众传媒对文学批评的市场化导向有着一定的必然性.这可以从两个方面来进行分析,一是文学批评作为艺术生产的规律制约,二是大众传媒的社会效果影响.

文学批评作为艺术生产的特殊方式,和其他生产一样要受到生产规律的制约.马克思在《手稿》中认为:“宗教、家庭、国家、法、道德、科学、艺术等等,都不过是生产的一些特殊的方式,并且受生产的普遍规律的支配.”生产的普遍规律,主要是生产和消费的规律.(1)从艺术生产的角度来分析文学批评,那么,文学批评者就是生产者,文学批评作品就是产品,读者就是消费者.所以,文学批评作为消费品必须在文化市场上满足作为消费者的读者的消费需求.

从“计划”到“市场”,才能比较好地实践性地理解艺术生产的规律问题.在计划经济体制内,文学与批评作为艺术生产的观念还没有突显.而到了1990年代,众多供给制的文学期刊的“断奶”,才使一直存在但未成为问题的市场问题第一次历史性地浮现,可以看到一些文学期刊如《漓江》、《昆仑》、《小说》等于1990年代末停刊.吴俊认为:“五四”前后,中国的主流文学期刊基本上是一种国家体制外的生存状态,而从50年代至80年代,则基本上是一种体制内状态了.当改革波及文化领域时,包括文学杂志在内的文化机构和学术团体,都出现了生存危机.于是,文学杂志在80年代便采取了经济方面的自救措施――刊载商业性广告.其实,刊载广告还只是一个表面的变化,更深层的变化是文学期刊从形式到内容的全面商品化和市场化.(2)当历史翻过“计划”的那一页,走向“市场”的时候,文学批评者――作品――读者的关系才显在地转化为生产者――产品――消费者的关系.

大众传媒的效果主要指大众传媒对受众行为产生的有效结果.“大众传播的社会效果体现在三个层面:一是社会认知效果等传媒报道什么、不报什么、从什么角度进行报道,都在影响着我们对周围环境的知觉与印象.二是价值形成与维护效果.大众传媒提倡什么、反对什么,客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用等三是社会行为示范效果等他们还通过向社会提示具体的行为范例或行为为模式来直接、间接地影响人们的行动.”(3)大众传媒上的文本带着自身的价值取向影响着作为消费者的受众,受众一方面接受大众传媒的价值取向,另一方面自己也有对文本的理解与阐释.大众传媒的宗旨是鼓励受众消费自己的产品,而那些靠广告生活、不断增加版面的大众传媒更给受众提供狂轰滥炸的消费信息.大众传媒的一个最重要的影响就是引导受众消费,引发了消费文化的狂潮.“使用‘消费文化’这个词是为了强调,商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位.这里面有双层涵义:首先,就经济发展的维度而言,符号化过程与物质产品的使用,体现的不仅是实用价值,而且还扮演着‘沟通者’的角色,其次,在文化产品的经济方面,文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断市场等原则一起,运作于生活方式之中.”(4)对消费文化的刻意追求使艺术作为生产的特殊方式的观念不断被强化,甚至达到只强调生产而忽视艺术的境地.在消费文化时代,大众传媒对市场的追求就被放在第一位.所以,从传播学的角度出发,一种新的文学批评关系出现:批评家(生产者)――批评文本(产品)――传媒(传播者)――受众(消费者).


批评家的艺术生产与受众的消费需求是消费文化市场互动共生的两个主体,一是生产的主体,一是消费的主体.批评家通过大众传媒为市场提供批评产品,受众通过大众传媒消费批评产品,大众传媒在文学批评产品市场化过程中扮演着非常重要的角色.因而,从艺术生产与消费需求的角度,能够清晰可见大众传媒对文学批评的市场化效用.

二、批评策略与市场化运作

多媒体时代,因编辑、作家、记者和读者、批评家的参与,文学批评的空间不断拓展,也显示了从未有过的自主性.多媒体时代的“市场”这只看不见的手在艺术生产中起着相当重要的作用,所以,虽说文学批评有“自由”(在网络中读者批评的自由度最大),但在某种情境中受市场规律的制约也相当明显.批评不再是单纯地面对文学文本所进行的创造性劳动,它更是面对市场的消费者所进行的生产劳动.文学批评必须改变以前的“闭门造车”的景况,适时适地采用一些批评策略和市场化运作方式,使批评文本走到(读者―受众)消费者当中.读者―受众的文学批评的消费刺激了文学批评本身,给文学批评带了从未有过的繁荣.然而,过多地看重市场、注重消费,而忽略文学虽然也是生产但更是艺术生产的特殊性,那么,批评繁荣的同时也是批评泡沫所造成的假象.

在我们的记忆中,策划一词在1990年代出现的频率最高.对文学来说,创作和出版需要策划,研讨会需要策划,评奖需要策划,促销需要策划,文学批评也需要策划,目的性极强.文学创作与批评和文学传播之间的联系更加密切.在1990年代“中国当代文学的生产方式和传播方式逐渐发生了历史性很大的变化,一种布迪厄理论范式中的‘文学自主场’在90年代悄然凸现”.(5)在文学自主场中,策划把期刊、出版和作家连在一起,使发生在不同时空的创作和发表空前的亲密接触.一些编辑、批评家的批评文本实际上是策划文本,或者说,批评和策划是一个文本呈现的两个不同面相.批评文本只是表层结构,它的深层结构是策划文本,实际上处处都彰显策划的痕迹,最终指向读者(受众)的消费.

策划是为了吸引读者的目光.多年来,王干参与了一系列文学项目的策划,他说,他所策划的几次论争“首先是为了让这个在文学中心之外的刊物(《钟山》)能够引起人们的注意,其次才是想对全国文学潮流作一番分析和梳理”.(6)从中可以看出,让刊物“引人注意”是他的出发点,其次才是对文艺现象的梳理.王干的这些策划大都反响强烈,但也遭到一些人的批评,认为他的批评文字因成为策划的一部分而“少了几分诚实,多了几分谋略”.客观地讲,策划对文学批评是有一定积极的意义的.一个编辑的策划必须是针对文学创作实际,并能从中概括出存在的特点和基本的走向,这样才能一直引起别人的注意,而不会是突然的“轰动效应”后又突然地“销声匿迹”.策划需要从长远的角度考虑,作出基于一种理性之上的前瞻思考.

编辑的策划对作家的创作也会产生影响.编辑要求作家按照要求来进行创作,经常把作家的创作纳入到自己的思维体系中.如果编辑不断强化自己的策划“战略”,唯我独尊,渐渐地,“编辑成了文学的判官”,文学在某种意义上成了“编辑的文学”.(7)有些作者“可能不再是为自己而写作,也不是为读者而写作”,而成了为某个杂志而写作,为杂志的“编辑倾向而写作”.(8)这对作家的成长和文学的发展将都是有害的.《废都》的出版发行是最成功的策划案例.出版商为吸引读者的目光,在内容的排版上煞费苦心:《废都》中有许多关于性描写的文字,而在书中读者经常可以看到一连串方框:□□,而在旁边还会出现类似作者此处删去200字等的出版说明.这些方框就好像一个个化符号,诱使读者阅读的时候在此逗留,展开无限遐想.贾平凹在此处到底删字与否、删去多少字已无关紧要,重要的是方框所产生的辐射性远远超过已经删去的字数所能涵盖的一切.方框是有限的,而商品价值是无限的.出版商试图用有限的方框实现无限的商业价值.从出版的角度来说,《废都》策划得很成功.

任何一种商品都有自己的标签,用以区别于其他商品,彰显自己的个性.品牌就是一种标签,就是一种个性.在市场经济时代,企业的发展需要打造自己的品牌标签,需要自己的品牌发展战略.春风文艺出版社在打造布老虎品牌标签时可以说已不遗余力.最初策划的品牌定位是,“打造名家通俗长篇小说”,接着又尝试朝着“打造经典、格调的爱情小说方向转化”.春风一向注重宣传自己的“布老虎”品牌,因而“布老虎”已经深入读者心中.“布老虎”以高稿酬吸引作家,力图推出爱情“经典小说”,不断拓展出版领域,扩大生产规模,把品牌向历史小说、散文、随笔等多方面,又适时推出“布老虎青春丛书”和“小布老虎丛书”,从而开始连锁经营的新的出版战略.经过一系列努力,布老虎丛书作为一种品牌已经有较好的市场信誉,因此吸引了更多的受众,这种比较良性的循环对市场和受众都是非常有益的.由此可见,春风文艺出版社对品牌标签的打造是比较成功的.

在消费时代,广告、影视剧、杂志封面到处都是的图像,女性成了大众消费的对象.在文学领域,也有一种消费女性作家的倾向.或者说,杂志或出版社以重视女作家的名义推出她们的作品,实际上暗含着对女作家的消费.1995年,十多家杂志推出女作家作品和女性文学批评,十多家出版社出版女作家丛书.“这些丛书大多由男性作家或批评家主编,配以素淡、优雅的符合传统女性想象的封面设计,再加上尽管不一定都那么美丽但一定具有中产阶级‘品味’的女作家照片,则使这些书籍本身就可以成为消费品,而且是有着明显的性别等级关系的消费品.”(9)我们不能否认,自20世纪初女作家浮出历史地表以来,女作家从未受到如此的重视,女作家的作品从未有过如此多的读者,这一方面说明历史的发展与进步带给女作家的机遇,一方面也说明一些人还是以男权的居高临下的态度看女作家作品.杂志或出版商用一种表层符码制造性别消费热点,有时女作家沾沾自喜的同时,实际上已经成为大众的消费品.

三、批评的与泡沫

大众传媒激发作家的创作热情、批评家的批评热情和受众的消费热情,激活了文学的生产和消费.马克思特别强调热情和:“、热情是人强烈追求自己的对象的本质力量.”(10)对于批评家来说,是十分重要的,在批评文本中他找到了自己的价值,批评文本是批评家本质力量的对象化.

大众传媒时代,文学的市场化运作刺激了作家的创作热情.一些年轻的作家在经济利益的驱动下,创作了比较多的作品,与出版商“合谋”之后,就有了推出文集的想法和实践.1992年华艺出版社推出《王朔文集》,在当时引起了很大的争议.在传统的视阈中“文集”是经典作家作品的集成,如《鲁迅文集》、《郭沫若文集》等.而王朔作为一个普通作家竟然也出文集,好像不符合传统.但自从王朔出了文集之后,一大批的作家也都相继推出自己的文集.“每一种消费行为,也都是文化生产行为,因为消费的过程,总是意义生产的过程.”(11)从这个意义上说,文集的推出利于读者对一个作家的整体的阅读,也利于批评家对一个作家创作总体概况的理性认识和深入分析,对文化商品的消费也是对文化意义的生产.

在市场利益的驱动下,文学批评成了大众传媒的宠儿.一些书之所以畅销,和出版社先用大众传媒展开宣传攻势有关.华艺出版社推出王朔的《看上去很美》前,先通过媒体上的肯定式、赞赏式、神秘式的批评语言造势:王朔复出,作品风格与以往不同,为了防止盗版,书名保密,吊足了受众的“胃口”.待书出版后,又通过媒体上的“批评”语言大肆宣扬,再次形成热点.所以,这些大肆宣扬的“批评”的语言刺激了受众的消费.至此,我们可以看到大众传媒对作家、批评者、读者心态的影响,他们的热情和因为大众传媒的参与在文学生产和消费的过程中尽情显现.

批评的热情和带来了批评的繁荣,使批评更容易走进受众(读者)的阅读视野.但是如果这种热情和被市场所利用,只有热情和,而没有内蕴,那么批评的繁荣将成为一种虚假的繁荣和泡沫.

批评的泡沫是1990年代以来比较突出的现象.1980年代知识分子的精英意识逐渐被平民意识所替代,1990年代作家关注底层,以平民姿态进行写作,让更多的读者接受文学,批评者也是如此,有坚守阵地的学院批评,也有平民姿态的传媒批评.不过,知识分子的批评有为平民写作的,更有为市场写作的.倪文尖认为:“90年代与80年代文学创作明显不同的是在权利和资本抑制之间打擦边球,这种关系常常表现为微妙的转换,相互利用,最终目的是满足市场.”(12)评析1990年代以来的文学与批评,文化市场是一个永远无法绕过的话题.作家、刊物、出版因文化市场的存在而紧密地连在一起,市场化程度越高,三者之间的关系越密切,对消费者越重视.如果说,以前“读者是上帝”还停留在一般的口头上,那么,1990年代以后这句话已经被作家铭刻内心深处,他们甚至每时每刻都在思考、揣测读者的阅读心理.和1980年代相比,1990年代图书出版性质发生了很大变化.“80年代的图书出版则带上了相当程度的精英文化与学术建构色彩,市场化的程度同样不是很高”,90年代中国出版“已经在很大程度上变为市场行为与经济行为,供求关系的原则已经在相当的程度上成为制约与决定出版方向与出版物数量的根本因素之一”.(13)供求关系的显性存在改变了传统的出版观念,市场已经成为关注的焦点,读者的消费需求随之成为重中之重.

为了吸引读者的目光,“商家”可谓挖空心思.其中之一,向名人约稿,相信名人效应.一些名作家欣然“前往”,不断生产出商品(作品)来.有时一个名作家同时收到多家约稿信函,如果没有舍弃,作家一直处于一种忙碌的状态,被迫高产.“作家本身和媒体似乎都把这种‘丰收’堪称荣耀,却缺少对‘泡沫写作’现象的深刻反思.”(14)作家为稿酬而写作,在“电脑”写作时代,一年推出几部长篇不是问题.但是质量和文学的经典性却成为问题.在这种情境下创作的作品更多的是一种“时尚快餐”,营养当然就成了问题.二是塑造自己的文化英雄.大众传媒是“现代神话”的制造者,“能专抓住任何一个细小的环节来大肆铺叙等大众传媒是一架便捷的造神和造梦机器,它不仅可以在细小的题材上大做文章或做大文章,还能在短短的言说的过程中,迅速编制和演绎神话”(15).大众传媒能迅速使一些作家从无名到有名,从一般有名到特别有名.有些作家在文学领域有一定影响,在编辑的策划下为迎合市场而写作,刊物或出版社连续推出他们的作品.所以,这些作家虽然后来可能很有名,但能被人记住的作品却少之又少.三是邀请批评出场.为了让读者在“第一时间早知道”图书好,批评几乎和图书同时出场,甚至比图书的出版发行出场还早.图书的发行需要批评,换句话说,文学作品的繁荣带来批评的繁荣,批评的出场使文学更加热闹.批评能够帮助读者了解作品,但这时的批评是一种“雇佣的批评”,炒作式的批评.

炒作是一种非常明显的泡沫批评.出版社在策划宣传时有时明显具有炒作现象,对图书进行夸大、放大的宣传.这些放大的宣传的“批评”文字在这里仅仅是虚张声势的语言媒介,没有批评的内在质的规定性.“衡量图书宣传策划是否达到目的,很重要的一个标准就是看它是否让不该买某本书的人,买了这本书.如果是,那就不是成功的策划,而是‘炒作’.”(16)炒作会对受众造成一定的误导,出版社暂时获得利益.但是从长远的角度来说,炒作行为导致的销售增加给出版社带来这样一种既定的思维模式:宣传策划高于一切.长此以往,他们会淡化图书本身的质量而一味追求销量,导致图书市场缺少真正有个性化的作品,影响图书的整体繁荣和多元化的发展格局,另一方面受众在初期阶段跟随炒作走,不能形成自己的理性判断而去购买图书,但是随着受众的不断成熟,注重图书的质量,媒体不再能够轻而易举地左右受众的视线,这时的炒作也只能是一种资源的浪费.更重要的是,炒作中的“批评”已经脱离了文学批评的真正轨道,丧失了自己的独立性,成为策划的“附庸”.雷达在《批评不必争当市场的宠儿》中说:“文学批评走向大众化、市场化,说得直白些,就是赚钱.这恐怕并非文学批评摆脱困境的正路.等文学批评固然没法背离市场,但非要充当市场宠儿的想法肯定是不现实的.”文学批评成了市场的宠儿,成为“泡沫经济”中的一种“泡沫批评”,偏离了它的正路,也就没有了审美性和科学性,当然就不是真正意义上的文学批评.

传媒时代的文学流通市场化、商业化倾向十分明显.艺术生产与消费需求、文学批评的市场化运作,带来了批评的繁荣.如果传媒上的文学批评过滤掉它的审美价值和文化价值,就不可避免地产生批评的泡沫.所以,批评要想在自身的正路轨道上顺畅行进,在保持一定通俗性的基础上,必须保持自己的科学性和审美性.

注释:

(1)《马克思恩格斯选集》第2卷,人民出版社1957年版,第94页.

(2)陈定家:《文学期刊的文化意义问题》,《北京化工大学学报》,2003年第2期.

(3)郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社1999年版,第189页.

(4)迈克费瑟斯通:《消费文化与后现代主义》,译林出版社2000年版,第123页.

(5)向荣:《转型与变化:90年代文化语境中的中国小说》,《西南民族学院学报》,2002年第3期.

(6)王干:《走出90年代》,《文艺报》,2000年8月22日.

(7)(14)黄发有:《准个体时代的写作――20世纪90年代中国小说研究》,上海三联书店2002年版,第203页,第225页.

(8)罗岗、摩罗、梁展:《几重山外从头说――文学期刊与文学创作》,《文艺争鸣》,1996年第1期.

(9)贺桂梅:《90年代的女性文学与女作家出版物》,陈平原、山口守编:《大众传媒与现代文学》,新世界出版社2003年版,第496-498页.

(10)《马克思恩格斯全集》第42卷,人民出版社1979年版,第169页.

(11)约翰弗斯克:《理解大众文化》,编译出版社2001年版,第42页.

(12)董之林:《当代文学与大众文化市场学术研讨会侧记》,《文学评论》,2003年第1期.

(13)陶东风:《社会转型期审美文化研究》,北京出版社2002年版,147-148页.

(15)蒋原伦:《媒体文化与消费时代》,编译出版社2004年版,第83-84页.

(16)温儒敏:《宣传不‘炒作’引导不误导》,《新闻出版报》,1999年2月5日.

(作者单位:辽宁大学文学院)

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