如何发挥政府在旅游营销中的角色

[摘 要 ] 笔者结合当前政府在旅游营销中的现状,分析了政府在旅游营销中的角色定位,探讨了政府提高营销策略的对策措施.

[关 键 词 ] 政府 旅游营销

一、政府在旅游营销的目标和作用

1.树立旅游地的中长期形象和战略发展目标

政府参与营销旅游地,主要的目标和作用在于,树立旅游地的中长期形象和战略发展目标.绝大部分企业,尤其是中小型饭店、旅行社、景点等,为了竞争和生存,其经营战略重点往往只考虑短期,调查预测和具体经营行为也都是短期的,这种短期战略,必然忽视对大量全局性的、具有战略价值的和不具有直接产出性的营销的投入.

2.解决旅游业和与旅游相关的众多子产业信息不对称问题培育旅游地的现实活力和长远成长力

现实经济生活中,信息一般是不完全的,而且获得信息往往要付出成本.信息的不完全性和信息成本会影响到市场机制运行的结果和资源配置效率.在旅游产业中,信息的密集性有着特殊的意义.旅游产业中主客体之间、客体和媒体之间、主体和媒体之间存在大量的供需不相等和信息不充分的分布特征.很少有其他领域能像旅游那样把信息收集、加工、传递和利用放到如此重要的地位.旅游服务的无形性、旅游设施的不可移动性和旅游产品的非存贮性增加了信息不对称的可能.无形的旅游服务在销售时是无法展示的,而且通常在远离消费地点被预先销售.

3.政府用强有力的策划活动和热点盛事活动,增强区域旅游的吸引力和被关注程度

许多旅游经济研究学者认为,一个旅游地的形象必须不惜一切代价得到维护、扶持和提高;通过大量的媒介宣传,提高正面的旅游形象的知名度和独特点是吸引旅游者的惟一选择.热点盛事活动,往往是一个城市景气的关键所在.没有政府参与,单个企业不愿或无力承担这些外溢效应很明显的活动.在激烈的旅游市场竞争中,不同的目的地市场之间争夺游客的格局是此消彼长,一直缺乏热点的旅游地,最终会被旅游者淡忘,在竞争中处于劣势地位.

政府营销的重点是“整个目的地及其旅游产品”.政府应运用其影响力,以“经营城市”的理念,调动有效资源,宣传城市形象,增强旅游目的地的吸引力.同时,做好市场调研、指导、管理、服务于企业,努力使营销工作科学、高效.

二、提高政府旅游营销的对策措施

1.准确把握政府旅游营销的定位

政府营销的重点是“整个目的地及其旅游产品”.政府应运用其影响力,以“经营城市”的理念,调动有效资源,宣传城市形象,增强旅游目的地的吸引力.同时,做好市场调研、指导、管理、服务于企业,努力使营销工作科学、高效.政府部门应该做什么,有以下几个方面的建议:

第一,准确定位目的地形象,围绕该主题加以推广.政府营销的主要目的是为了提升目的地的知名度和形象.为了达到预期效果,首先,政府在确定营销方略之前,必须对目的地形象进行明确的定位.其次,组织具有足够份量和影响的目的地形象推广活动.

第二,抓宣传,塑造旅游目的地形象.俗话说:“不怕不挣钱,就怕不宣传.”宣传在旅游经济活动中的作用日益明显.在旅游市场上,无论是国际旅游还是国内旅游,如果不重视宣传工作,供给与需求两方面的距离,都将不断扩大,买卖双方的信息就得不到沟通.

第三,把握好旅游市场调研与营销决策的关系.旅游市场调研基本功能是收集、加工、提供市场信息,为营销决策服务.做好旅游市场调研工作,是政府的职责.优秀的营销策划创意来源于现实,来源于对现实大量信息的占有、分析和提炼.政府利用自身的资金、人才优势来进行这项系统的、繁杂的工作具有自身的先天优势.


2.协调好政府营销和企业营销的关系

在旅游营销推广中,政府与企业的关系应该是明确分工、摆正位置.

首先,是政府搭台,企业唱戏,明确角色,才能唱好一出戏.香港的旅游促销,就有声有色.政府推出口号“动感之都”,展示各项内容,给人以形象的冲击.而企业则埋头做事,各尽其责,冷热兼顾,显得有条有理.

其次,要调整思路,抓住重点.各级政府和旅游主管部门的促销资金有限,必须用在刀刃上.政府的职能就是宣传形象、塑造形象.成都市请大导演张艺谋拍城市形象宣传片,利用名人效应,就起到很好的效果.5分钟的影片,甚至没有解说词,就突出一个主题:“一个来了就不想走的城市”.没有讲可以玩几天,定位准确,形象突出,真正起到了宣传城市、经营城市的作用.

最后,要抓住“龙头”、带活全盘.这些角色中,旅行社是最重要的角色,它既要根据市场需求采购原料(六大要素作为基础),又要有针对性的做成产品,还要想方设法推销出去,使产品成为商品,成为牵头的“卖家”.最近,四川省六家主要旅行社和六个世界遗产景区,联合制作《四川世界遗产之旅》的产品手册,改过去单一的形象宣传,把形象和产品结合起来,把针对游客的社会宣传和旅行社的促销网络结合起来,走出了一条新的道路,开创了宣传促销的先例.因此,抓住“龙头”,带动全盘,才是一步好棋.政府在旅游营销推广方面始终是领袖的角色,高瞻远瞩,把握全局,统领团队,这是成败的关键;企业则各显神通,短兵相接,争取胜利.利用各自优势,形成团队力量,旅游营销推广就一定会有好的回报.

类似论文

节事旅游营销策略

本文正是基于中国节事旅游快速发展的背景下,选取中国十大节事品牌活动之一的“哈尔滨国际冰雪节”作。
更新日期:2024-5-5 浏览量:10623 点赞量:3214

如何发挥电子邮件的营销职能

摘 要:电子邮件既是一种信息传递工具更是一种营销工具,需要充分发挥电子邮件的职能 可以起到展示企业网上形象和。
更新日期:2024-7-10 浏览量:92986 点赞量:20490

顾客满意基础上的邮轮旅游营销策略

摘 要:文章立足于顾客满意角度来探讨邮轮旅游企业的营销策略,阐述了我国邮轮旅游市场的特性,市场的特性是围绕着。
更新日期:2024-7-7 浏览量:16238 点赞量:5221

南岳旅游营销策略

摘 要:运用SWOT方法对南岳旅游市场发展存在的优势、劣势、机会和威胁以及旅游资源和可进入性进行分析,并在此基。
更新日期:2024-2-20 浏览量:30826 点赞量:7295

天津市旅游营销战略

[摘 要]本文探讨了天津市旅游营销战略的相关问题 文章在介绍天津旅游业发展基本概况的基础上探讨了天津市旅游进行。
更新日期:2024-8-11 浏览量:103966 点赞量:22292

体验式体育旅游营销

[摘 要]对体验式体育旅游营销与传统旅游营销之间的区别进行了简要的阐述,在此基础上,论述了体验式体育旅游概念营销及。
更新日期:2024-7-10 浏览量:91497 点赞量:19745

现代旅游企业的休闲旅游营销策略

[摘 要]休闲旅游的发展已经是我国旅游企业业务发展的必然趋势,休闲旅游营销是促进企业发展的。
更新日期:2024-5-18 浏览量:70080 点赞量:16046