本站原创你能从奥运火炬传递公布的路线上看到什么样的机会华硕电脑就看到了这样一个千载难逢的机会.
对于2008年即将在北京举行的奥运会,几乎所有人都会认为,奥运会将会为中国带来巨大的商机,会给中国几乎每一个企业都带来或多或少的成长的机会.除了那些实力强大、又迅速地抓住机会花巨资成为2008年奥运会的赞助商企业之外,大多企业都不能成为奥运会的赞助商,但这并不是说不成为奥运会的赞助商,就不能享受奥运盛宴所带来的好处,众多成功的案例告诉我们：非奥运营销运作得当,照样可以赚得盆满钵满,赚得天下人心.奥运商机无限,商机无处不在,谁说不是呢所以,“非奥运营销”成了企业竞夺的又一战场,如果奥运营销拼的是资本、实力的话,非奥运营销则更强调战术的灵活多变,更考验营销人的功力和市场驾驭力.聪明的营销高手总是善于捕捉与奥运相关的营销机会,以极低的成本,借上奥运的东风,使得企业品牌资产借力奥运进行倍数级的叠加.
2007年华硕电脑赞助国家登山队,与国家登山队共攀珠峰,支持绿色奥运,便是一项聪明之举,然而善于运用事件营销进行品牌塑造的华硕电脑,早已经超越了那些传统意义上只借力奥运,进行非奥运营销事件推广活动,而是将事件营销通过公关推广活动走向一个高度,借助赞助登山队这次活动,华硕电脑又融入公益营销的手段,通过事件营销三连环,环环紧扣华硕电脑“磐石品质”的品牌理念,精彩演绎了穿越巅峰之旅,加强了事件营销在公众当中影响力和注意力,同时又有效地将品牌美誉度通过公益营销手段得到加强.
考量这样的事件营销活动,对于华硕电脑品牌来说是不是合适的,其品牌活动的投资是否值得,我们有必要回顾一下华硕电脑的品牌塑造之旅,看一看它一直以来是怎样通过事件营销公关活动来塑造品牌,完成华硕电脑的品牌战略定位.
“磐石品质”,不断穿越巅峰之旅
华硕是年营业额超过165亿美元,以技术擅长的IT领导厂商.创始于1989年的华硕电脑创立之初就以不断追求“华硕品质坚若磐石”的品牌战略定位向消费者提供独特的品牌价值承诺.事实上,通过不断地进行体育、探险类事件营销的公关活动与消费者进行的互动沟通,使得华硕电脑“磐石品质”进一步得到了阐释,“挑战极限,永无止境追求世界第一品质、速度、服务、创新”的“磐石品质”,暗含着华硕所倡导的企业价值观,进而使消费者从拥有“磐石品质”的华硕电脑,到彰显自我在人生当中不断挑战极限,永无止境的追求,从而提升到了一种物我合一的境界.
如何让拥有华硕电脑的消费者保持这样的感觉,并且对华硕保持品牌忠诚,这就要靠华硕的品牌塑造者让华硕电脑成为这一类价值观倡导者群体代言,然后通过华硕电脑扮演这一类群体去完成他们心中不断的追求.
从1997年华硕第一台笔记本电脑诞生之初,就开始了其品牌塑造历程,1998年俄罗斯飞船“和平号”空间站进入太空,选中华硕的第一台笔记本P6300带上俄罗斯“和平号”空间站,经历了700多天真空、失重、昼夜温差变化大等考验.其后,华硕又频频出手,2000年,华硕笔记本作为横跨亚欧大陆的以色列国际汽车拉力赛的导航系统,征服了高海拔,低洼地和沙漠地带的中东地区；2003年、2004年,华硕笔记本又随王石等人走上了南极之巅、大洋洲最高峰：紧接着,华硕笔记本又伴随中国科考队一起远征潮湿酷热且神秘莫测的亚马孙流域.
2005年,华硕这种“挑战极限,永无止境追求精神”又走向了一个新的高度.这一年,华硕电脑策划主导了“7＋2”探险活动.“7＋2”计划是指攀登七大洲最高峰,且徒步到达南北两极点的极限探险,九个点代表的是地球上各个坐标系的极点,代表着人类极限探险的最高境界.2005年之前,全世界只有5人完成此项探险,中国人的纪录为零.从2005年4月到12月,从北极到南极,随着华硕提供全程技术助力的极限“7＋2”探险活动完美谢幕,中国以5人的纪录,一跃成为世界上完成壮举人次最多的国家.而华硕电脑也在第一时间见证了中国探险史上从无到有的伟大跨越.
2006年10月,10台最新款华硕笔记本W7J作为出使大型文化考察活动“玄奘之路”的特殊队员,助力央视首次实现用笔记本制作电视节目的夙愿.
事实上,华硕正是通过持续不断的体育、探险类事件营销的公关活动,在挑战极限,永无止境追求,不断超越自我的过程中,不断提升着其品牌资产,让华硕“磐石品质”品牌形象逐渐刻录于消费者的心智里.同时,事实进一步表明也只有华硕电脑的“磐石品质”,才能够不断穿越那些看似无法逾越的巅峰障碍.虽然华硕笔记本起步较晚,但已经进入世界笔记本电脑前10强.而从华硕对于事件营销塑造品牌的操作把握上,也让我们可以学习到,利用事件营销来塑造一个品牌,除了不断的坚持,还要通过品牌战略的指引,将所有的事件营销相关联起来,才能达成战略上的配称.
创意源自于对机会的洞察
挑战总是无处不在,新的年度,华硕将采用什么样的事件营销活动来进行品牌推广
事实上,对于华硕电脑品牌管理者来说,新活动的策划,除了要融入华硕电脑的品牌信息外,不仅要求活动要有创新性,还要和当下社会热点相关联,以吸引消费者的眼球,这样才能达到事件营销相对于广告活动塑造成本低而效果好的目的.
如何发现一个好的创意,囊括了以上所有的要素.
时下中国社会的最大的热点事件,无外乎2008年在北京举办的奥运会,这场奥运会将是中国向世界展示自己的最好机会,因此,全国上下,无不在为这场盛会做准备.
能不能从奥运上发现机会奥运越来越近,国人关注度越来越高,做一个大的相关性活动,对于华硕电脑品牌管理者来说,是一个不小的难题.
珠穆朗玛峰不久前确定为2008年奥运圣火传递的重要站点,奥运圣火将是历史上第一次被传递上世界最高峰.2008年北京举办奥运向世界传递的最为重要的关 键 词 之一就是绿色,圣火珠峰传递活动被明确要求按照国际奥委会及相关环保的标准展开.国家登山队到时将完成奥运圣火在珠峰上的传递工作.
长期关注极限探险活动的华硕电脑此时了解到这样的信息：随着探险和旅游的发展,越来越多的人渴望到珠峰实现梦想,保护珠峰的环境影响着全球的环境,“绿色、科技,人文,”是2008奥运提出的口号,为了拉动大众的环保意识与行为,促使2008年圣火传递能够向全世界人民完整呈现“绿色奥运”的风貌,保护珠峰维持原来的圣洁成为有社会责任的企业及个人共同关注的话题.
华硕电脑中国业务群品牌总监郑威敏锐的感觉到,珠峰环保将是一项非常重要的活动,这个活动中除了包含奥运、绿色、科技等一些关 键 词 外,最为重要的还包含着攀登的关 键 词 ,这与华硕电脑一直以来通过事件营销进行品牌塑造的战略相吻合.
为什么不是简单地赞助一些机构完成此次活动,由华 硕电脑亲自来主导这次为迎接圣火而进行的环保行动呢这项活动除了能体现华硕电脑永无止境的攀登精神,永无止境的追求品质的理念,还能将科技和绿色环保等概念传递给公众,而绿色和科技环保实际上也一直是华硕电脑提倡的,更为重要的是,这项活动将是一场公益行动.
这一刻,再也没有比速度这两个字眼更为重要的事了,发现这样的机会,就要快速行动,以免这样的机会被竞争对手抓走.
4月19日,中国登山协会暨国家登山队,与华硕电脑在国家体育总局正式签约结成战略伙伴.中国登山协会将选择华硕电脑作为其2007～2008年期间所有重大活动的全程IT技术支持供应商.而品质卓越、技术领先的华硕笔记本电脑、掌上电脑及无线网络产品也成了国家登山队指定用机.
2008奥运圣火在珠峰跨越史上最高点的时候,中国需要向全世界展示一个无瑕的珠峰.2007年4月25日,怀着这样的心愿,由华硕电脑赞助的一批奥运志愿者、华硕用户、媒体记者、环保专家、社会学家等组成的绿色团队抵达珠峰大本营,他们克服高海拔带来的严寒、缺氧、风雪等恶劣环境,进行全球变暖相关科考调查及珠峰清扫活动.同时,环保专家和社会学者会在当地展开相关专业研究及宣讲,编写细致的《珠峰绿色地图》,以期感召更多的人关注珠峰环境,共同保护圣女峰.这群绿色使者与传递圣火的登山队员联欢,近距离感受奥运圣火精神.虽然队员们认为,自己的力量微不足道,但今天在这里只要能多影响一个人,然后通过此人再影响一个人等那么这次绿色珠峰行已经实现了示范性的初衷.
就这样,一场由华硕和志愿者发起的支持绿色奥运的活动成行了.
永无止境的追求新意
永无止境的追求已经融入到了华硕电脑的企业文化当中.策划这次活动的华硕团队并没有就此满足,除了组织华硕绿色志愿者,与登山队员一起体验攀登珠穆朗玛峰,他们还将和登山队员一起,为2008年5月登顶珠峰活动进行电脑器材方面的测试.
这或许仅仅是精彩的开始.
怎么样才能让公众真正对活动有兴趣,同时也能影响更多的公众关注珠峰,关注此次行动呢什么样的活动会让志愿者们积极参与,又能够体会到此行的意义呢
公益活动是最能达到此种目的.
于是,在这次活动中,为了更为充分地体现公益营销活动的力量,华硕电脑还策划了此次攀登珠穆朗玛峰过程中的另外一个公益活动,华硕电脑在珠峰脚下进行助学捐赠,捐助“珠峰第一乡”的扎西宗中心小学(也是世界上海拔最高的希望小学),以此鼓励那些将接受圣火洗礼的孩子们能够走出一个光明的未来.
当攀登珠峰的志愿者来到扎西宗中心小学时,他们心灵又得到了一次震撼,他们看到扎西宗小学随处都在诉说着贫困,学校只有几间简陋的房屋,宣传栏是用木头架简单支起的,墙壁上大块剥落后留下了坑坑洼洼,宿舍里紧凑叠放着数床被子的长长通铺.志愿者们看到这里的孩子却从不吝啬自己灿烂的笑容.当绿色志愿者们,将带来的文具一一分配到每个孩子的手中,并转达了华硕电脑对西藏学子的鼓励和祝福.爱心在活动中得到了升华.当这些图片通过华硕电脑传递回北京,通过互联网传递向全国时,许多人被这些感人美丽的画面所感动.几乎所有人都将这次的捐赠扎西宗中心小学作为此次攀登珠穆朗玛峰活动的一个环节,尽而扩大了这事公益营销活动的影响力,从而形成奥运圣火、环保、捐助三个事件营销的三连环,摒弃了以往单纯的事件营销行动,从而扩大了事件营销的影响力,增强了华硕电脑与这次攀登珠穆朗玛峰活动的关联度.
整合传播沟通
仅有漂亮的策划活动还不够,还必须通过媒介将活动与消费者进行沟通,才能达到事件营销活动要达到的本来目的.除了通过广告传播之外,软性广告的传播也是必不可少的.而媒介的应用,更要有一个立体的选择.除了利用互联网进行互动沟通,将这次攀登珠穆朗玛峰过程中的每一步行动都记录下来,通过图文的形式给目标消费群体一个身临其境的体验外,还要通过持续不断的文章,让目标消费者跟着活动向前走,产生对活动的持续关注热度.因此,系列的在媒体上的议程设置,可以有效的管理消费者对事件的关注度.于是,一系列的新闻发布一个接一个地在媒体铺展开来,从《携绿色奥运精神向珠峰致敬,华硕电脑助力中国登山队再攀高峰》、《华硕绿色志愿者正式启程》、《华硕绿色志愿者最高峰迎来奥运火炬手》、《绿色科技,不仅要走上珠峰》、《海拔最高的希望小学华硕珠峰脚下助学捐赠》、《华硕绿色志愿者走下珠峰凯旋回京》,这些不断发布的新闻,为整个活动的气氛营造,发挥了一个积极的作用,同时更为这次事件营销画上一个圆满的句号.
截至发稿时,又传来了华硕电脑问鼎珠峰的好消息.华硕笔记本成为了全世界第一台成功登顶珠峰的笔记本电脑.
华硕在整个营销事件中的战术安排,为中国非奥运营销的成功提供了一次很好的借鉴.
编 辑：秋 雨