本站原创摘 要 ：近几年,烟草行业各区域市场努力建设“金字塔”终端体系,品牌培育落实“两个延伸”,开展各类营销活动、消费者活动,进一步促进了重点骨干品牌在辖区市场的落地消费.截止2014年9月,全国累计销售卷烟3967.2万箱,同比增长10.8万箱,增幅0.27%；单箱均价2.71万元,同比增加1825元,增幅7.23%.
关 键 词 ：营销工作；市场化；现代零售
中图分类号：F123 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）011-000-01
一、加快营销工作升级,持续释放改革红利
一是坚持以市场化取向改革作为释放烟草改革红利的主要方向.完善基于购销存的运行调控模型,促进品牌规格自由竞争.加强品牌培育基础工作,提升重点骨干品牌市场竞争力,发展新品类,加快构建品类结构,促进卷烟销售毛利向依靠结构提升、品牌发展协同转变.统筹城市、城镇、农村发展,促进区域卷烟网建环境协调发展.
二是坚持把卷烟市场健康发展作为加快营销工作升级的重要支撑.品牌规格竞争有序,按17个价类进行测算,各价类实现“3+X”,形成主导品牌―护卫品牌―潜力品牌合理梯队的良好局面.重点骨干品牌市场集中度持续提高,各类型市场保持合理,客户等级分布趋于合理,较大幅度减少非法流通.
三是坚持把客户满意度作为营销工作的根本出发点和落脚点.完善零售客户按需服务,客户分类日趋合理,按照零售客户分类的布局的合理性等要求,实现客户“纺锤体”布局,从现有城网、农网类型进一步细化城市、城镇、农村.并努力实现零售客户盈利与烟草改革发展同步,零售客户毛利率与经营业绩同步提高.促进零售客户盈利额度明显增加.
二、坚持市场化取向改革,保持卷烟运行平稳发展
（一）加强和稳固市场化取向改革.落实好“按订单组织货源、按需求衔接计划、按调整策略”,完善货源供应规则,进一步处理好货源与市场的关系,客户等级与客户经营能力相匹配的程度要进一步提高.保持现代零售终端的引导示范作用,增强现代零售终端（星级店）的辐射力和功能性.
（二）完善品牌培育长效机制.商业企业持续做好为工业企业搭建同台竞技的优质营销平台,进一步为品牌竞争提供公平的舞台,进一步帮助各品牌找到消费点,逐步促进我市卷烟市场进一步合理发展,积极稳妥开展各项品牌培育活动,大力发展事件营销和市场开拓,增加空盒兑奖参与品牌数.完善品牌测评方法,合理调整品牌进入与退出,着力提高品牌适应市场的能力,增强品牌市场竞争力.货源供应保持基本稳定,形成良好的零售客户预期,加强市场服务,完善城镇类型客户,持续做好原有城市、农村客户指导,倡导品牌培育新发展.
（三）调整优化货源组织.发挥市场对货源的重要作用,保持货源有效增长,结构不断优化,完善货源组织形式及协议分解方式,提高协议执行质量,有效促进货源与市场的吻合.结合《基于卷烟品牌市场状态测评的运行调控模型的研究与实践》,引导货源进一步向市场需要的,客户有需求的转移,引导客户卷烟向切实能落地消费的、能借助品牌培育活动卖得出去的品牌规格倾斜.
三、推进现代零售终端建设,加快金字塔体系布局
在十二五期间,现代零售终端应基本覆盖20%的零售终端.现代零售终端（星级店）应形成“品牌特色显著、功能发挥全面”的局面.
（一）加快发展“636”直营店建设.“636”直营店作为“金字塔”建设的塔尖,要着重发挥其引导示范作用,要持续做好选点布局工作,实现数与市场规模相匹配,进一步探索直营终端的市场化运作与非烟业务的拓展.
（二）加快发展农村现代零售终端（星级店）建设.注重向城镇客户、农村客户进一步普及和宣传现代零售终端（星级店）,夯实农村网建基础,提高农村现代化网建.
（三）加快现代零售终端建设.以六大功能发挥为着力点,进一步拓展和深化“一店一品”、“一街一品”、持续推广零售终端信息系统,加大信息数据的处理能力,拓展信息采集数据的运用范围,为零售客户的经营指导提供切实帮助.
（四）持续做好普通终端培训工作.持续引导处于“金字塔”底部的普通终端学习现代终端、直营终端的先进营销理念、营销方式、营销手段,逐步提升零售终端整体运行水平.
四、发展现代信息手段,提高卷烟运行竞争力.
坚持走数据分析运用道路,适应零售客户需求变化,根据科技技术发展水平,发挥数据分析运用对行业的创新变革影响,综合实现需求预测、品牌测评、品牌管理、货源组织、客户管理等体系化、创新化.
（一）改造需求预测流程.需求预测逐步运用多种工具和方法实现滚动预测,逐步提高理论预测的准确值.运用多因子分析判断影响市场容量的指标及影响程度,进一步准确把握市场发展趋势.
（二）完善品牌测评.综合运用专家意见法和层次分析法,建立品牌策略指标矩阵,形成多维度长期跟踪品牌发展情况,提高品牌测评的客观性和准确性.
（三）完善品牌进入退出管理.顺应行业发展趋势,发展好新品类、培育好新品牌、营造各品类各品牌各规格发展有序,品牌进入退出标准严格的良好环境.
（四）加强货源组织与购进.推进“购销存”运行调控模型的运用,构建信息采集、货源投放、库存管理、货源购进等运行调控体系模块,在公平公正的前提下积极变革货源投放模式,在确保库存合理的基础上严格控制存销比,加强货源购进管理,完善协议调整的方式及途径.