本站原创[摘 要 ] 客户细分方法是市场营销理论的重要组成部分.本文系统回顾了各类基于不同视角的客户细分理论,介绍了其应用范围,分析了各自的优缺点,为营销实践提供了可靠的依据.
[关 键 词 ] 客户细分视角营销
随着客户关系管理研究的逐渐深入,作为重要组成部分的客户细分成为了研究焦点.国外众多学者从不同的研究视角出发,得出不同的细分方法.国内学者在这些方面的研究起步较晚,研究范围过窄,且可供参考的文献不多.相对而言,由于起步早,国外学者无论是在研究的广度还是在研究的深度方面,都要优于目前国内可见的成果.
一、基于人口统计的视角
最先进入人们视野的较为系统的人口统计细分将地理作为重要的细分维度.目前,人口统计细分是将市场按人口统计变量如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、地域为基础划分成不同的群体.随着信息技术的不断进步,发展后的人口统计细分方法需要借助在线分析技术或其他数据挖掘技术来收集和处理庞大的人口信息.然而仅仅将外在特征作为细分的依据还是受到了很多学者的质疑.除非在相对稳定的市场中,或者针对特定的市场销售特定的产品,这种方法还不足以预测客户未来的购买行为.
二、基于生活方式的视角
对生活方式维度的研究也是源于一种假设――对客户了解得越多,对他们就能采取越有效的营销手段.Lazer首先提出以生活方式为背景来识别和细分客户.这种生活方式细分尽管强调生活方式的系统性,但是仍然没有对其内涵做出规范,直到Wells和Tigert提出用AIO,即活动、兴趣和评价.随后Plummer利用人口统计特点来丰富生活方式,至此维度内涵扩展成四维.该方法只适合对已有的产品做战略上的调整.
三、基于行为的视角
许多营销者相信行为变量是构建细分市场的最佳起点.营销人员通过对客户行为的测量,就能够确定哪些是急需改进的因素,而不是把各细分市场平均化,这样就可以体现出关系营销战略的优先顺序法则.
1.RFM分析
Hughes提出的RFM分析是广泛应用于数据库营销的一种客户细分方式.R指上次购买至今之期间,F指在某一期间内购买的次数,M指在某一期间内购买的金额.RFM分析的所有成分都是行为方面的,应用这些容易获得的因素,能够预测客户的购买行为.以最近的行为预测客户的购买行为比用其他任何一种因素进行预测更加准确和有效.
2.客户价值矩阵分析
为了消除购买次数与总购买额间的多重共线性,Marcus提出对传统的RFM分析进行修正,用平均购买额代替总购买额.另外,为了解决传统RFM分析过多细分客户群的缺陷,他提出了用购买次数与平均购买额构造的客户价值矩阵简化细分的结果.第三个变量R在客户价值矩阵中被剔除,与其他的变量结合使用.
3.基于客户忠诚的细分
在以行为为基础的细分中,客户忠诚度是一个关键变量.最具代表性的是研究者把忠诚分为态度忠诚和行为忠诚两个维度.Dick和Basu认为,只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的客户忠诚.Griffin依据重复购买的程度和积极态度的强度把忠诚分为四类,并提出了客户关系阶梯.Gremler和Brown把忠诚分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚,三个方面组成的客户忠诚度.
四、基于价值的视角
基于价值的客户细分首先是以价值为基础进行客户细分的,以盈利能力为标准为客户打分,企业根据每类客户的价值制定相应的资源配置和保持策略,将较多的注意力分配给较具价值的客户,有效改善企业的盈利状况.
1.基于盈利能力的细分
在以价值为基础的细分方法上,营销人员可以根据当前盈利能力和未来盈利能力为标准为客户打分数,然后根据分数的高低来划分不同的细分市场,针对不同价值的细分市场制定不同的客户保持策略.这种方法体现了以客户价值（客户为企业创造的价值）为基础的细分思想,有利于制定差别化的客户保持策略.
2.客户价值细分
国内学者陈明亮在研究客户生命周期模式的基础上提出的基于客户全生命周期利润的客户价值细分.他借鉴了前期Marcus提出的客户价值矩阵,在其单纯的以客户购买行为为细分依据的基础上引入了客户的生命周期利润,作为细分标准,能够更科学的评价客户的价值.但是,客户价值细分的两个细分维度客户当前价值和客户增值潜力的测算都是以客户关系稳定为基本前提的.然而现实的客户关系是复杂多变的,绝对的稳定是不存在的.因此,仅仅依据客户生命周期利润细分客户,不考虑客户关系的稳定性,也就不能衡量客户关系的质量,这样会大大增加资源配置的风险.因此忽略客户关系的质量是基于价值的客户细分的一大缺陷.
五、基于利益的视角
利益细分最先由 Haley提出,它利用具有因果关系的因素而不是描述性的因素来识别市场,其相比传统细分方法的优势就在于它透过客户表象的行为、态度和动机来挖掘背后的真正利益.从目前的研究成果来看,利益细分方法在两个重要的方面取得了突破,一是有关利益内涵的逐渐丰富化,另外就是利益细分技术的多样化.
利益细分自提出来一直未引起学者的足够重视,在客户细分理论中基本上属于从属地位,基于行为的客户细分与基于价值的客户细分方法占据了目前研究的主流地位,这在国内表现得尤为突出.因此,深入研究利益细分就显得非常有必要,它可以为企业运作和客户需求之间更紧密地联结提供理论与实践依据.将这一理论应用于一般的营销工作、生产运作甚至是企业战略中去,具有广泛而繁荣的前景.
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