本站原创当下,微博很“火”,影响日益深广,已渗透到社会、团体、个人的日常工作、生活中.各种微博衍生的应用产品也强烈吸引着人们的眼球,微博荐书作为其中的一种也备受关注.在网络运营商、出版单位、微博用户共同推动下,声势渐长,人气渐旺,日渐火热,业已成为出版业界微博营销的最重要手段之一.面对着微博荐书这扑面而来的热风,我们应为之鼓掌喝彩,更应该保持一种冷静的头脑,对微博荐书这种新生事物进行全面、理智地分析与思考.
一、微博荐书的兴盛
微博荐书是指以微博为载体发表的以推荐图书为目的的相关文字,其内容可以包括书名、作者、内容简介和与图书相关的宣传文案、活动介绍等,还可以包括图片、转发、超链接等多种扩展形式.当然这些内容都是局限于140个字以内,可谓“浓缩的精华”.
目前,我国最具人气的两大微博网站新浪微博、腾讯微博都有专门的荐书账户存在.优米荐书、广汉荐书、绿茶荐书、荐书房等著名的荐书吸引了大量的粉丝关注.以“荐书”为主题字在这两个微博网站上进行搜索,得到如下数据：新浪微博共有408125条相关微博,腾讯微博共有285400条相关微博.以“好书”为主题字搜索,新浪微博共有15751827条相关微博,腾讯微博共有5875800条相关微博.（数据来源：2012年12月24日的新浪微博与腾讯微博）这些微博信息都达到了惊人的数量,微博荐书成为了流行趋势.
微博荐书的兴盛主要有两大因素：一是微博本身的社交媒体属性；二是各出版单位商业营销的推动.
根据学者陈永东的定义,微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台,它是“社交网络”的一种.用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区,以140字左右的文字更新信息,并实现即时分享.而阅读是一种社会化属性浓厚的个人行为.当你看到一本好书的时候,最常见的念头是与人分享.微博荐书就是实现这种愿望的最佳手段.在微博上的荐书大多带有明显的社交色彩,无论自荐还是代友推荐,一本好书的信息很快能够传达到你的朋友圈,以及具有相同爱好的人中.“读一百本好书,认识一百个好友,去一百个好地方”可以在微博上一次性实现,最大程度地实现信息共享.同时,新浪微博在此基础上,开发了“微书架”,更发挥了微博作为社交媒体的社会化元素.用户在“微书架”上可以微关注、拥有“微粉丝”,构筑一个社区.用户在“微书架”上可以更多地将自己的书架、图书与朋友分享,比如你最近上传了什么书到书架、添加了哪本书到自己的书单、查询了哪些好友的书架、查看一本书有多少人读过又有多少人想买或者想读这本书.当这种分享更加日常化的时候,用户会有很多机会基于有相同兴趣的图书而结交到一些朋友.这充分地发挥了微博作为社交网络的功能.
微博荐书的声势进一步壮大,乃至成为潮流,则主要是由图书出版单位商业营销的推动造成的.微博的影响日盛,被出版商们视为数字化时代图书营销的重要桥梁,纷纷进驻,抢占制高点.从2010年起,国内出版人集中开微博,并有专人料理,每天平均发布20至30条最新的微博,回复200至300条评论.在新浪微博“文学·出版”板块,驻扎着中国主流的出版单位、图书公司及出版人,都通过微博或介绍旗下新书,或谈论出版界热点现象及事件.许多出版企业都鼓励员工开通微博,编辑可以通过微博与作者、读者、销售书店等联系沟通,及时反馈,提供图书售后服务等.这其中声势最盛的当属中信出版社的微博集群.中信出版社总编辑潘岳亲自上阵,联合中信出版第一分社、中信出版笫二分社、中信出版第三分社、中信出版旗下杂志社、中信出版社副总编、中信出版社新媒体总经理等都加入微群,形成一个“中信出版系”的微博方阵.此外,出版企业一旦推出新书,编辑和宣传人员的微博就会发布或转发相关信息,进行各种营销,扩大影响.比如广西师大出版社在微博中发布理想国论坛的活动信息,并与粉丝频繁互动,在转发微博的粉丝中,赠送理想国活动的门票.这样既对相关图书进行了宣传,又提高了出版社本身的声望和美誉度.
二、微博荐书的传播优势
微博荐书是网络阅读时代的新事物,它与传统纸质书单或图书排行榜最大的区别就是抹平了时空边界,没有出版时间和出版地的限制,任何人可以在任何时间、任何地点发布信息.某些微博荐书的利用这一优势,按照早、中、晚不同的时间段发布不同层次内容的微博,突破了传统营销方式的单一和局限.同时传统荐书时效性较强,针对的多是最近一段时期出版的图书,而微博荐书则更为自由,一些经典旧书会反复在微博荐书中出现,比较典型地表现出网络时代图书营销的“长尾效应”特征.总结起来,微博荐书的主要传播优势为：
1.传播方式的快捷性与互动化
微博作为一种网络媒体,最大的特点就是信息的快速传播与及时的反馈互动.它融合了多种传播方式的优势,使传播的实效性和传播效果得以大大提升.通过微博这个平台,每天通过内容更新就可以与受众沟通交流,如果有大家共同感兴趣的话题,就可以达到营销的目的.出版单位、图书公司和出版从业人员等可以第一时间发布新书消息,与受众进行互动,吸引大众对图书的关注,进而提高图书的社会影响力.有时候作者甚至亲自上阵,利用微博推销自己的图书.《辛亥残梦》的作者金满楼在图书出版后,就经常在微博上披露售卖情况,扩大影响.余秋雨专门为新书《中华文化的47堂课》开通了微博,并发布出书预告和活动预告,凭借其强大的号召力,短短时间就吸引了众多关注,通过粉丝们的转发、评论、跟帖等迅速提高图书的影响力.微博荐书还通过插入图片、超链接等方式,强化图书营销的传播效果,使得出版与阅读之间的时间间隔被压缩到极小,图书销售快速从预热期进入到火暴期,这大大超越了传统荐书方式取得的效果.
2.传播主体的平等性与多元化
在传统的图书营销中,传播主体主要是出版方与某些专业书评人士,他们垄断了荐书话语权,以一种话语强势姿态向外传播.特别是以腰封为代表的传统荐书形式,多采用请当红却与图书关联度不高的名人为之推荐,盲目追求名人效应.小说《山楂树之恋》在其腰封上罗列了近20位名人为其做推荐语,浮躁、喧嚣,传播效果也值得商榷.而微博荐书则实行的是“两条腿走路”的办法,一方面,让名人在微博平台上荐书,利用名人效应和在粉丝圈中的强大号召力,达到图书传播与营销的良好效果；另一方面,利用微博的技术特征,打破荐书过程中的话语权垄断状况,推动微博荐书底层力量的成长,任何人可以在任何时间、任何地点以任何形式主动传播并同时获得阅读及评论内容,着力刻画其平等性和多元化的特征.这可以吸引普通民众参与荐书与评论,读者可以畅所欲言地在网上发表评论,交流自己的读书心得.传播主体的平等性与多元化使微博荐书更亲近民众,一本推荐的好书常常被评论、转发数十甚至数百条,引起数以万计的人关注,激起更多的人争相阅读. 3.传播内容的私人性与草根化
微博荐书作为个人化的信息发布,其传播内容不可避免地带有私人性与草根化特征,有强烈的个性化色彩.微博荐书的主体多为普通读者,他们出于个人阅读兴趣、阅读认同对图书进行推介.所以微博荐书摆脱了传统荐书的商业化气息、世俗的人情利益关系,自由评说,显得更为客观公正,传播真实的图书信息和真切的阅读感受.与此同时,荐书内容多为对图书的个人判断和阅读感受,像是一种不可捉摸、飘忽不定的个人心情记录与情绪表达,加之于突出的草根、私人化的语言风格,或智慧或幽默,嬉笑怒骂,容易与受众形成一种情感上的沟通与融合,在不知不觉间打消其对荐书是广告的心理防范,抓住受众,形成良好的传播效果.
三、繁盛之下存隐忧
正因为微博荐书所具备的独特优势,契合了现代社会快阅读的消费特征,而且满足了现代人信息焦虑的需求,所以在短时间内迅速发展,聚集受众的关注.但作为一种新兴的营销方式,微博荐书远未达到成熟,诸多问题和矛盾逐渐显现,可谓是繁盛之下存在不少隐忧.
首先是微博荐书的内容单薄,缺乏创新,造成吸引力不够.微博作为媒介平台,有140个字的发布限制,本身就是一种精炼简单的信息传递方式,不能全面详尽地概括图书相关内容信息,信息量不足、零碎片断化是必然的.所以微博荐书需要结合“自媒体”特性,对准受众的需求和兴趣点,创新内容,积极探索微博荐书作为一种营销手段的新功能、新手段.但是,目前微博荐书多为三言两语甚至只言片语,多为书名、作者、内容简介等大众化的东西,内容单薄空虚,千篇一律.这就扩大了微博信息量不足,局限于展示性的缺陷,效果可想而知.荐书的本质就是推销,而效果如何在很大程度上取决于受众对书籍的了解和认识,了解越多,认识越深入,才越有可能产生阅读热情.所以微博荐书要有实质内容,不空发议论.需要创新,吸引眼球,有必要避免“标题党”,哗众取宠.比如可以结合社会热点举办有奖荐书活动,调动起受众参与选书、荐书的热情.同时还可以定期发布荐书微话题,让受众参与讨论,使微博内容生动、有趣.
其次是微博荐书出现了“假大空”盲目吹捧的不良苗头.虽然微博荐书大多是评论者对所读之书的自由评判,自主推荐,较少为商业、人情利益关系等所左右,但荐书者身份多元、水平良莠不齐,再加之一些图书企业通过不菲请来加V名人为其推荐图书,微博荐书出现了类似于图书腰封式的夸张宣传、语言出格、恶俗炒作的不良趋势.比如出现了很多的“人生必读书之一”“众多作家倾力推荐”“这本书改变了一亿人的命运等偶像作家、实力巨匠”等夸张语句.同时还有不少微博热衷于系列推荐,“女孩子必读的十本书”“推荐十本经典育儿书”“人生不可不读的十本小说”等.这类高帽式的宣传话语,凸现了微博荐书者在图书营销上对受众群体的误读.图书读者都有一定的文化素养和基本的评判能力,恰如其分、言简意赅的荐书文字才能够吸引他们.一味地直自夸张,只会引发读者的怀疑.
此外,微博荐书作为一种全新的媒体营销手段,在很多图书出版单位其影响力和有效性并没有受到十分的重视.出版企业投入的人力、物力、时间都很有限,基本上没有明确的相关岗位,微博荐书的发布者很多并不是专职人员,多为或轮流负责.这就造成了各出版社的微博荐书发布的信息量不够,互动也不充分,总体效果不理想.这一定程度上影响了出版界使用微博荐书的积极性,这也影响了微博荐书未来的发展、成熟.
在微博使用日益普及的今天,微博荐书这一新的营销手段正在成为出版机构进行产品信息发布和品牌宣传的重要方式.当出版业在利用微博荐书时也必须遵循其自有的原则与规律,发扬其优势,限制其缺陷,这样才能使其更好地服务于出版事业.同时,如何改进、提高微博荐书的营销机制、营销效果、营销规范等,这也是出版界在数字时代面临的新问题,还需要出版人不断地进行探索.
（作者单位系广西师范大学文学院）