本站原创摘 要:深入探讨了个性化营销的实质,指出个性化营销是关系营销的延伸,是以个性化需求为出发点,市场细分为基础,规模生产为前提,信息技术为支撑,柔性生产技术为关键的新型营销手段.
关 键 词 :顾客需求,个性化,营销
中图分类号:F7文献标识码:A 文章编号:1672-3198(2010)06-0150-02
随着改革开放的不断深入,人们收入水平的逐步提高,价值观念日益个性化,消费者不再满足于一般的大众化商品,消费者的需求向个性化方向发展,人们要求自己使用的商品能充分体现自己独特的个性,满足自身的利益追求.同时,市场产品也越来越丰富,供大于求,消费者可以在众多的同类产品中随意挑选.传统的消费方式逐步让位于新的消费方式,即个性化消费方式.随着个性化消费的出现,企业要生存和发展,就要满足消费者提出的各种新要求,具备个性化的营销能力,因此以通过提供特色产品、超值服务来更好地满足顾客需求的个性化营销应运而生.
1.个性化营销的定义
个性化营销是指企业在大规模生产的基础上,将不同顾客都视为一个单独的细分市场,并根据不同顾客的特定需求,以信息技术为支撑,柔性生产为实现来进行市场营销组合,以满足不同顾客特定需求的营销模式.
2.个性化营销的优势
2.1 充分体现现代市场营销观念
现代市场营销观念,就是“顾客至上”“顾客永远是正确的”“爱你的顾客而非产品”的思想.而个性化营销是以满足顾客个性化需求为目的的活动,要求一切从顾客需要出发,通过设立“顾客库”并与库中每一位顾客建立良好关系,开展差异性服务,正是这种思想的具体体现.
2.2 增强企业的市场竞争力,提高经济效益
在竞争日益激烈的市场上,谁的产品最能满足顾客需要,谁就最终赢得市场.能否对顾客实现最大程度上的个性化满足,成为企业能否获取市场竞争优势的重要条件.由于和消费者保持长期的互动关系,企业能及时了解市场需求的变化,在全面把握内外部信息的基础上,为市场提供更为丰富、完善的商品和服务.这种有针对性的生产,不会造成产品积压,也缩短了再生产周期,降低了流通费用.另外,个性化产品使产品需求增加了弹性,售价提高从而提高单位产品利润,企业经济效益自然凸现.
2.3 培育并保持客户的品牌忠诚度
个性化营销的基础和核心是企业与顾客建立起一种新型的互动学习关系,通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解.利用互动学习关系,企业可以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解,进行“一对一”的关系营销,所以,个性化营销更能体现企业人性化的营销理念,使顾客真正体验到“上帝”的感觉,最终成为企业、品牌的忠实跟随者.
2.4 保持企业创造力
为了给顾客提供有价值的产品,为了满足顾客的具有特色的要求,电子商务企业必须紧跟新技术.与此同时,顾客的特殊要求中也包含着无数有创造力的想法,认真对待每一份定单,能够使企业保持创造力.
3.个性化营销的实质
个性化营销是在20世纪90年代中期流行起来的“关系营销原理”基础上不断深化延伸的结果,是围绕顾客关系产生的新型营销手段,其实质是关系营销,“大规模生产,个性化服务”是它最大的特点.
个性化营销并不是真正意义上的针对一个消费个体生产一种特殊的商品,这样做在现实生产中是根本无法做到的.个性化营销中“个”是指顾客个体,并非绝对地确指一个顾客,其目的在于唤起营销者对每一个顾客个性需求的关注,强调企业应充分重视顾客的个性化需求,并做出相应的营销响应.同时个性化营销也不是传统的细分市场,而是在细分市场的基础上把传统的大规模成品生产转变为标准零部件组装成各种不同的成品,以满足不同顾客的要求.
3.1 以个性化需求为出发点
个性化营销的出发点是企业首先认识到每个顾客是个性化的、独特的,以此作为前提,通过各种互动方式收集顾客偏好信息并进行整理分析,并及时地调整企业的产品策略及营销手段,为目标消费群提供个性化的产品、个性化的服务,从而更好地使企业适应市场需求的变化,满足顾客的个性化需求.
个性化营销把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位,建立顾客个人数据库和信息档案,与顾客建立更为个性化的联系,根据顾客提出的商品性能要求进行生产,迎合顾客个别需求和品味,并应用信息和灵活战略适时地加以调整,以生产者与顾客之间的协调合作来提高竞争力.
3.2 以市场细分为基础
个性化营销依然将市场细分作为营销的基础环节,但它细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的,而是从顾客的角度,根据市场细分的理论基础即顾客的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的.
个性化营销强调的是将目标市场进行细分之后,把每一位顾客都视为一个单独的细分市场,再次进行市场极限细分,最终锁定目标顾客群并一心一意千方百计地去满足其需求,这是对目标市场进行细分基础上的营销,其极端细分的结果可能会出现这样一种情况 :一些具有类似需求的顾客落入到同一个子市场.但这与在大规模营销或目标市场营销中从一开始就假定一群人有着相同需求而将其归入同一个子市场的做法有着本质上的不同.
3.3 以规模生产为前提
个性化营销并不是真正意义上的“一对一”营销,即针对一个消费个体生产一种特殊的商品,它关注的对象是“细分市场” 的需求而非“个人”,因此它仍然以大规模生产为前提,追求企业的规模效益.企业在充分了解顾客不同需求后,结合企业自身资源条件和现有生产技术的可行性,借助产品设计和生产过程的重新组合,把传统的大规模成品生产转变为标准零部件组装成各种不同的成品,以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产,以满足不同顾客的要求.
3.4 以信息技术为支撑
个性化营销要求企业建立有助于全面描绘顾客概况的数据库,数据库还需要不断完善、更新和分析整理,以便随时掌握顾客需求的变化趋势,针对性地开展销售活动,满足顾客的个性化需求.信息技术提供的多种即时、双向、低廉的交互沟通平台,使顾客与生产者之间的直接交流、生产者与合作伙伴的协同更加快捷、准确,大大改善改善企业与企业、企业与客户之间的关系,让我们得以实现数据库的建立、更新和管理.
3.5 以顾客价值区分为关键
个性化营销较之传统目标市场营销而言,已由注重产品差别化转向注重顾客价值差别化.企业面对的顾客成千上万,不同的顾客具有不同需求,而个性化营销强调满足顾客的个性化需求,所以实现个性化营销的关键就在于恰当地对顾客价值进行区分,因为每个企业的资源都是有限的,为了实现资源的最优配置和企业利益最大化,必须区分顾客价值.
顾客价值差别化主要体现在两个方面:一是不同的顾客代表不同的价值水平,包括顾客实际价值和战略价值,二是不同的顾客有不同的需求.因此,在充分掌握了企业顾客的信息资料并考虑了顾客价值的前提下,合理区分企业顾客之间的差别是个性化营销的关键.一者可以使企业的个性化营销更具针对性,集中有限的企业资源从最有价值的顾客那里获得最大的收益,二者企业也可以根据现有的顾客信息,重新设计生产行为,从而对顾客的价值需求做出及时的反应,三者对现有顾客数据库进行一定程度和一定类型的差别化将有助于企业在特定的经营环境下制定合适的经营战略.
3.6 以柔性生产为实现条件
个性化营销以产品最终满足顾客个性化需求为实现.要根据不同顾客的特殊需求进行产品的设计开发、生产及组装,必须采用柔性生产技术使上百种不同规格和款式的产品通过数码控制技术在同一条流水线上生产出来,解决规模生产和产品个性化的矛盾,实现个性化营销的批量,既可满足特定顾客的特殊需求,又可有效地降低成本、提高效益.所谓批量,并不是真的为每一个顾客“量身”,而是将产品“模块化”,即事先生产出大量的产品“模块”,再根据个别顾客的特殊需求,挑选出合适的模块组合起来.