本站原创摘 要 ： 商家和媒体等通过发布公众号二维码,让微信用户随手订阅公众平台,进行微信营销的方式十分盛行.而作为入驻微信的第一家企业――星巴克中国,营销方案做得十分精彩.对它采取微信进行营销的原因进行分析,可以了解这一新媒体的营销方式,且给其他商家的营销带来启示.
关 键 词 ： 微信 星巴克中国 营销
1.微信及星巴克中国“音乐+咖啡”的微信营销方式
微信是当前一款火爆的手机通信软件,产生于2011年.支持发送语音短信、视频、图片和文字,可以群聊.具有零资费、跨平台沟通、显示实时输入状态等特点.2013年1月微信用户已突破3亿.2013年4月微信（We Chat）在海外市场有 4000 万用户.“互联网女皇”Mary Meeker今年5月30日发布的 2012 互联网趋势报告显示微信的用户已逼近4亿1.
星巴克是全球最大的咖啡连锁店,1998年进入中国.一直坚持不打广告,但其营销活动一直非常出彩.2012年星巴克第四季度财务业绩超预期,股价大涨9%.
2012年8月28日,星巴克打出了#自然醒一下#.用户登陆微信,扫描QR码,可将“星巴克中国”加为好友.用户向“星巴克中国”发送一个表情符号,星巴克即时回复,用户即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑.这种方式收到了很多好评,做的可谓比较成功.
2.星巴克中国的微信营销深度探讨
2.1微信和星巴克的主要用户契合度高
微信和星巴克的用户主要以年轻人为主.调查统计发现2,微信的用户中男性占63%,0―20岁占74%,大学生占64.51%.用户群具有年轻化、男性居多的特征,从职业分布来看,拥有大量碎片时间的大学生为主.
其次,星巴克目标市场的定位：是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市年轻人和白领.从这点看,星巴克找到了合适的营销伙伴.
年轻人尤其是大学生喜欢在周末睡到自然醒后发一个表情给星巴克中国,享受专属于自己音乐台,然后喝一杯星巴克的咖啡,是多么柔情而美好的一件事.
2.2.微信和星巴克倡导的理念相同
星巴克理念：通过咖啡这种载体,营造环境文化,感染顾客,把一种独特的格调传送给顾客,让顾客享受并形成良好的体验.微信：微信不但为人们提供丰富的聊天模式,更代表一种拉近人之间距离的生活方式
星巴克充分地利用了微信的语音功能,将自己的微信公众做成移动个性电台,不但为人们提供丰富的聊天模式,更秉承星巴克“连接彼此”企业文化内涵,让用户随时随地体验“星”乐趣；相对比硬性的广告,这种温情四溅的关怀营销更易被人接受.同时,依靠腾讯强大的体系,PC、平板电脑与手机入口,使更多线下与线上用户享受移动互联网的便捷,获得生活实惠和特权.
2.3通过微信开展直复营销提高顾客黏性
在星巴克渠道中,直营店占据最强地位,这主要取决于咖啡需要体味的产品属性,但星巴克的直复营销渠道也在逐步加强,通过微信进行营销反应快、投入少,还可根据消费者需求个性化研制产品和提供跟踪服务.
①实现一种精准的互动传播：通过微信可以方便地从受众处接受反馈信息,形成双向循环性传播的格局,达到“点对点”的传播,极大地提高宣传、传播的效果.
②投入少产出高的合理原则：微信采取的是循序渐进的方式,而不是一哄而上,这种自营渠道模式自营成本减小、风险降低.
③以人为基点实现二级传播：哈佛大学教授扬米穆恩说：社交网络释放了我们内心的暴露狂.在社交网络上,我们发声的那一刻已经把自己放在一个圈子里面,产生了一种公众形象.为了维持自己的公众形象,我们会与他人保持一种或强或弱的关系,并始终对周围的人产生辐射力3.因此可以利用微信,进行二级传播,信息的再次推送.
2.4 4v营销模型分析4
星巴克的“咖啡+音乐”《自然醒》系列可以根据用户的心情推送不同的音乐,让每一个顾客感觉自己都是被量身的,享受独一无二的服务,这符合服务的差异化（Variation）；星巴克咖啡现在推送的咖啡系列也在逐步增多,星冰乐咖啡系列、星冰乐无糖咖啡系列等,多重选择方式增加自己的功能化（Versatility）的弹性；星巴克努力为其用户创造一个亲切、愉悦的环境,这家企业不仅是咖啡馆,还是个体验的地方.严格的店面装潢、全球第一咖啡店的招牌,总是走在时代的前端,作为第一批在微信上营销的商家,十分好的发挥了自己的附加价值（Value）；《自然醒》系列的推送,带给了顾客的大多是惊喜与感动,这种方式获得用户极大的满足与共鸣（Vibration）.
3.启示及建议
国内餐饮从业者可以从星巴克线上营销（online marketing）,尤其是现在炙手可热的微信营销得到几点有益的启示：
①积极把握网络新媒体.星巴克在网络新媒体中拥有自己独特的嗅觉,它是第一批入驻微信的企业,进入媒体时间的早晚和用户的积累呈一定的正相关.
②企业给予重视,组建团队,专门运营.一个好的以及好的运行方式,会很快积累粉丝,最终为产品的销量产生影响.
③线上多元化的营销.人在线上做出购买决定的时间要比线下时间长,更加谨慎.在线上推出多元化营销方案,才能吸引顾客的眼球,不然顾客容易疲劳,顾客容易流失.
④店内全面覆盖WIFI.无资费、无时限的店内wifi覆盖,容易延长顾客的消费时间,在另一方面就会增加消费额.
当然,星巴克的营销并不是完美的,有些网友体验过#自然醒#后,发现音乐比较单调,很多表情回馈的音乐相同.因此针对星巴克微信营销方式的缺点提几点建议：
①店内移动推广：通过在店内设置大屏幕,发布微信消息.相比较桌面上或者菜单上的二维码扫描,大屏幕更容易吸引注意力,有利于宣传和促销. ②SoLoMo：SoLoMo即“Social Local Mobile（本地社交移动）”,基于地址服务（LBS）的社交媒体.通过地理位置定位,消费人群能被引导至星巴克,星巴克也可根据LBS了解附近地段的人群,尤其是下午茶时间可以向周边人群推销自己最新饮品、移动优惠券计划等.实现O2O（online to offline） ,即将线上世界和线下零售店两者的优点相融合.
③游戏化：“游戏化”是数字用户忠诚度营销的新概念.游戏化的应用程序用挑战和完成任务时的奖励调动用户的积极性,使其购买决定更易受零售商的影响,同时还能够生成有价值的消费者数据.游戏化构建了传统零售商和移动平台的桥梁.其实星巴克在微信中采取的“咖啡+音乐”的方式就是一种游戏化的方式.但挑战性不够,建议微信在“游戏化”中设置中用户意见反馈,将其给星巴克,再进行改进5.
星巴克尝鲜微信,引领很多企业看到微信营销的商机,但微信营销并非十全十美,如签名档岁是路标式广告,可实现点对点,但看久了顾客会自动忽略；问答式营销,以星巴克为代表,形式多样,但数量有限,用户开始感觉新鲜,久了就会了无生趣等.当然,无论星巴克还是腾讯公司的微信,都是积极改进型企业,相信星巴克和微信的携手可以更加贴近用户需求.