本站原创在百威与体育、音乐共舞的时候,百威与现代成熟消费者沟通的天然平台也在悄然构建.百威的雄心是：体育与音乐,一个也不能少：快乐与百威,一个都不能少.
1876年美国百威(Budweiser)啤酒诞生.在100多年的成长历程中,百威以其纯正的口感、过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐,成为今天全球最畅销的啤酒之一.1995年百威在中国武汉的工厂开始运转,迈开了进入中国市场至关重要的第一步.之后,百威开始活跃在中国的电视媒体、户外媒体以及一些特定的杂志平面媒体上.在中国的饭店、酒吧里,伴随着一支训练有素的啤酒小姐队伍,百威的身影也随处可见.
结缘体育,频频出手
“与百威盛情欢聚”是百威在中国推广2006年的主打口号.事实上,百威与体育结缘可谓深矣.百威一直是体育营销方面的全球领导者.除了FIFA之外,百威还是英格兰足球超级联赛(FAPremierLeague)、美国职业足球大联盟(MajorLeagueSoccer)、美国奥林匹克和国家足球队(U．S．Olympic and National)的赞助商.此外百威还赞助了棒球、篮球、赛车、拳击等各类体育赛事,包括2008年北京奥运会、第36届莱德杯(RyderCup)、美国职业棒球联赛(MajorLeagueBaseball)和美国职业篮球联赛(Na“onalBasketball一Association).
从1986年到2006年,已经连续6次赞助赛事的百威,对于德国的赞助,主要包括在包装、销售点材料和其他广告方面使用比赛标志进行广告宣传,在比赛场地拥有设立现场标示牌和户外广告牌以及独家经营饮料的权利.在中国市场上,百威主要在包装产品、广告支持和零售点布置三个方面着力.凭借其掌握的资源优势,百威在中国各地推出了包装的限量版355ml和500ml罐装产品,以为主题的百威电视广告在5月底已经在电视媒体上造势.据百威在中国的媒体购买凯络(Carat)透露,针对本次世外杯,百威专门制订了期间的媒体投放计划,主要包括电视、平面、户外、广播四个方面.区别于本土啤酒品牌,百威避开了全国性媒体投放,在北京、上海和广州,专门使用当地的体育频道作为电视媒体的投放渠道,广告投放的市场大概控制在20个城市左右.
此外,百威还推出“啤酒主题花园”,在中国各大城市精心打造大型的广场啤酒花园,在华南地区和上海等重点销售区推出“开盖五重礼、欢庆”促销活动.以为主题的全国巡回路演、互动游戏以及针对酒吧、餐饮等渠道的各种促销活动也全面展开.这些都足百威在终端市场与竞争对手短兵相接的策略.啤酒作为一种快速消费品,区别一般的食品,具有即时消费性强的特点,所以终端的销售推广在啤酒营销中首当其冲.销售现场的氛围、场景至关重要,消费者在选择啤酒时更多的是关注这种产品给他们带来的心情或心理感受,瞬间购买的冲动和品牌选择的即时性又比其他酒精类饮料要强很多.显然,百威在这一点―上深谙具道且表现不俗.
早在2003年,百威就用最好的啤酒、最火的明星、最震撼的演出为德国奏响了精彩的序曲.历时3个月的“百威2003超越音乐派对”为全国9个城市的数百万消费者带来了万丈豪情.音乐,超越国界风行全球.在百威与音乐共舞的时候,百威与现代成熟消费者沟通的天然平台也在悄然构建.百威要实现的雄心是：体育与音乐,一个也不能少；快乐与百威,一个都不能少.2005年11月,百威啤酒借“大力神杯”带到中国之际,又一次点燃了其品牌在中国消费者内心深处的.近年来,伴随着百威在娱乐和音乐领域频频出手,这个创建于1876年的品牌,其市场营销策略也正在变得越来越灵活.
重视终端,深层渗透
啤酒是快速消费品,这就决定了啤酒营销必须快速以战役的方式占领市场.虽然1995年百威在武汉以收购中德啤酒厂而非自己建厂的方式来加快进入中国市场的脚步,但对于2月完成收购、4月开始生产的百威而言,它仍然是中国市场的一个迟到者.当时的中国共有800余家啤酒厂,其中不乏实力雄厚的外资品牌.啤酒业处于战国纷争时代,产能严重过剩、过度竞争导致的战使得这个行业的盈利状况非常糟糕.而每一个啤酒经销商都在同时几个品牌的外国啤酒,百威这个品牌却鲜为人知.聪明的百威直接将品牌定位在高端市场,随后又迅速培养起一支高素质且高忠诚度的经销队伍.百威要求经销商做直销,这样不仅减少了中间分食利润的层次,而且更强的服务力度有助于强化百威的品牌形象.除了通过为直销商提供附加服务来加强百威的品牌感染力,以及在啤酒消费现场进行品牌宣传外,开展各种形式的品牌推广活动也是百威树立品牌形象的重要途径.很幸运,就在几卜家外资品牌人多撤出中国市场,剩下的几家如蓝带、嘉士伯纷纷被本土啤酒厂商收购的情况下,百威不仅奇迹般地宣布它在中国市场盈利了,并且在接下来的几年里百威每年利润的增长幅度都在两位数.
百威品牌推广活动的最大特点是聚焦化及深层次渗透.考虑到百威啤酒的消费者定位与足球爱好者群体比较一致,几年来,百威不遗余力地赞助等体育赛事.百威啤酒大中华区总裁程业仁说：“我们与其他一些赞助商不太一样的地方在于,我们还在国内赞助甲A,在华东区赞助一些高校联赛,再往下,还赞助一些社区化足球活动.我们努力在每一个层次上让足球观众感到,百威这个品牌是与他们在一起的.”
定位精准,事半功倍
目前整个啤酒行业的营销变得越来越同质化.,渠道、终端、促销、广告传播都趋于同质化,调查显示,啤酒品牌之间差异化不明显是导致消费者对啤酒兴趣下降的主要原因之一.啤酒不像白酒,必须用文化和时间来解决市场问题,更不像红酒,用优雅的浪漫感情来解决市场问题.为此啤酒营销专家指出：“啤酒之战,就是差异化战役的体现.”啤酒营销要打开市场局面,不能老在啤酒本身寻找卖点,要在啤酒本身与市场之间寻找距离性差异点,因为到一定的市场范围内,啤酒本身没有差异化的东西可以再延伸.所以,要想在市场中立足,那么只有通过与市场行为或足消费者的消费行为进行差异化嫁接,把啤酒品牌有机地结合在一起,那么企业的差异化策略才有可能在市场中起作用.应该说百威抢占了与体育结缘,与足球结缘的差异化优势,这个资源是稀缺的,更足精准的,所以品牌塑造得到了事半功倍的效果.
百威凭借1998年和2002年赞助商的身份,连续21个季度利润保持了两位数增长.预计2006年德国,百威的销售增长也将达到10％.百威将继续作为2010年和2014年赛的啤酒供应商与FWA合作.百威啤酒酿造商和国际体育营销领导商全球媒体和体育营销副总裁Tony Ponturo表示：“来自全球各地的球迷都在为他们最钟爱的球队和球员欢呼,他们在欣赏比赛的同时畅饮着冰啤.作为收视率最高的国际体育比赛,FIFA能够将我们的旗舰品牌与数以百万喝啤酒的成年人和足球迷联系在一起.”
百威与体育的渊源山来已久,这一营销策略成功地帮助百威树立起与体育精神相契合的品牌形象――不断进取,不断超越.