大市场营销中的公共关系营销策略

[摘 要 ] 公共关系营销已经成为大市场营销的重要途径和手段,本文探讨大市场营销中的公共关系运用原则和具体策略.

[关 键 词 ] 大市场营销公共关系营销策略

在大市场营销中的公共关系营销策略与传统市场营销中的促销有所不同.传统的促销,按照菲利浦．科特勒的解释,是指销售促进SP(sales promotion),即去除广告活动、人员销售、公共关系与宣传、直销等活动以外的所有营销活动,包括各种短期性质的刺激工具,用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多的购买某一特定产品或服务.因此,传统的促销是通过各种手段,在已经存在的市场中推销企业的产品,促使消费者选择购买自己的产品而不是其他品牌或供应商提供的相同或类似的产品.而在大市场营销中,如何打进市场是企业面临的一个重要问题,因此 ,公共关系营销要通过舆论的力量建立起企业与公众之间的亲善关系,树立起企业的良好形象.为此,在进入一个市场之前,公司必须要了解这个地区的信仰、态度和价值观念.进入市场之后,公司需要通过各种途径,如为公共事业捐款、赞助城市建设和文化事业,并且利用有效 的宣传媒介等,在公众中逐渐树立起一个良好的形象.通过公共关系营销建立起的植根于公众心目中的观念舆论,尽管需要较长时间的努力才能起作用,然而,一旦舆论的力量加强了,它就对公司打开市场并迅速占领市场大有裨益.

一、公共关系在大市场营销中的运用原则

1.诚信的原则

企业要在公众心目中树立良好的形象,关键在于诚实守信.诚信是企业获取公中的信任,打开市场的关键.

2．公众利益与企业利益相协调的原则

企业的生存发展不能离开社会的支持,诸如劳动力、资金、生产资料的提供及政府的宏观调控.因此,企业为社会公众提供优质产品和公关活动时必须将公众利益与企业利益结合起来.

二、确定公共关系营销的手段

我们认为,大市场营销中的公共关系营销策略是通过传播企业所拥有的信息,树立企业良好形象的过程.

1.充分利用公共关系媒介,制造具有轰动效应的新闻事件

要想进入一个市场,首先要让公众了解企业和企业提供的产品或服务,这要求企业必须与公众取得广泛的信息交流,而有效的手段莫过于公共关系媒介.现代公共关系媒介形式众多,有报纸、杂志、纪念册、组织名片、函件、广播、网络和电视等,它们都有稳定的公众群体,影响面非常广,可以满足不同职业、不同年龄、不同文化程度的公众需要.而且能够以最快的速度向公众传递信息,因此,借助公共关系媒介传播手段,能达到与传播对象接近的目的.但是,一般意义上的信息传播,难以在短时期内突破封闭市场所形成的障碍,因此,公共关系营销要精心策划出既具有较高的新闻价值,容易吸引记者们的注意并主动配合,又有一定的趣味性,容易吸引公众的新闻事件,以达到迅速突破公众（顾客）的心理障碍,打开市场的效果.例如上世纪60年代初期,日本精工计时公司生产的精工表,质量和性能均属上乘,虽然该公司花去大笔广告费,却很难打入国际市场.在激烈的市场竞争中,这家公司采用了吸引舆论的手段,一举获得成功.他们派飞机在澳大利亚海滩投下许多精工表,阳光下,人们被天空中突如其来的金光闪闪的东西惊呆了,当捡起一块块从高空坠地后依然走时准确的精工表时,无不为之叹服.新闻界对此进行了绘声绘色的报道,精工表从此打开了销路,精工产品也成为人们追求的目标.当然,制造的新闻事件一定要以事实为基础,不能伪造,必须符合新闻传播规律,包涵新闻各个要素,有新闻价值；公关人员要能主动地制造新闻,或把有价值的新闻挖掘出来,并通过一个活动展现出来.

2.充分利用名人效应

利用名人效应是公共关系人际传播里常用的手段.这方面的案例很多,基本的道理就是利用名人的光环效应.我们应该承认,名流对公众的影响力比一般的传播效果要好,借助名人效应,能够强化信息的影响力.第二次世界大战期间,美国有家火柴厂为推销自己生产的火柴,别出心裁地设计了一种“火烧希特勒”火柴.火柴盒的贴面是一幅希特勒漫画像,擦火柴的磷片涂在人像的臂部,擦一次火柴,就像火烧希特勒一次.由于当时人们都非常痛恨希特勒,使用这种火柴似乎也可解人们的心头之恨,因此大家争相购买,使这种火柴一时成了热门货.这一案例表明,借助名人（无论是正面人物或反面人物）可以使得企业或企业产品的信息在公众中迅速传播.

3.人际传播个性化

人际传播是所有传播活动的基础,即最基本的层次,它是指两个或两个以上的人之间借助语言和非语言符号互通信息、交流思想感情的活动.人际传播是传播者与受传者之间的信息互动过程,是人际关系得以建立、维持和发展的润滑剂.人际传播可以是面对面的信息传播,如交谈、交往、约谈、讨论、对话等,也可以是借助传播媒介进行的传播,如写信、打、发传真等.在公共关系营销中,使用人际传播方式要非常注意个性化设计,要非常有针对性地设计.闻名世界的演讲学大师卡内基,在他的著作中曾经叙述过一个真实的故事：有一个油漆推销员为了发展新用户,第一次来到一家油漆大户,想找采购部经理谈谈,劝说他购买自己的产品,可是一连几天登门求见,均被秘书挡驾.推销员实在忍不住就问其原因,原来这个星期六是经理儿子的生日,这两天他正忙着为儿子收集他喜欢的邮票.第二天推销员匆匆赶来求见经理,秘书照样不让时,推销员说：“我这次并不是推销油漆,而是来送邮票的.”于是秘书放行了,推销员进办公室后.把他收集到的许多珍贵的邮票放在采购部经理面前,使经理欣喜不已,顾不到问明来人身份,便开始与推销员大谈邮票“经”,两个小时很快过去了,当推销员告辞时,那个经理才如梦初醒,问到“对不起,你贵姓,为何事而来”等他听完推销员简短的介绍后说,“好,谢谢你的来访,明天请带上你的合同来见我.”由此可见,人际传播中的个性化设计来源于公关人员对传播对象的了解.所以企业公关人员要建立公共关系档案,要不断更新,一旦需要时,就可检索个人档案,对其进行针对性设计,会收到非常好的效果.

除了上述的手段外,还有展览推广、知识营销、公关广告、主题赞助、网上营销、消费者系列化等等,都是企业在大市场营销中运用公共关系策略打开市场的有效手段.在运用所有的这些手段中,公关人员必须清楚地意识到,占领市场就是要占领消费者的大脑.公共关系营销,是要用企业的形象和企业的品牌占领消费者的大脑,影响消费者的消费决策和观念,从而影响他的消费行为.因此,所有的手段都必须围绕如何在消费者（公众）的心目中树立起企业的形象和品牌来进行.

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