本站原创【摘 要 】
传统的房地产营销仅是线下销售加广告营销.新形势下,传统营销已不能吻合现代房地产营销的发展.本文概述了传统的地产营销渠道,指出其不足之处,并就新形势下的房地产营销渠道创新提出了几点策略及建议.
【关 键 词 】
房地产；营销渠道；创新；新媒体；电商
我国房地产经过十几年的高速增长之后,现在已开始规律性地回落.面对一系列房地产调控政策的出台以及资金链的进一步收紧,房地产市场面临的销售压力增大,市场处于观望气氛.在这种情况下拓宽营销渠道通过全方位、多样化的营销渠道建设突破销售瓶颈,快速实现产品销售和资金回笼已成为房地产企业最重要的决策之一.
一、传统房地产营销渠道概述
我国房地产市场的营销渠道建设起步较晚,房地产企业运用营销理论的情况包括4P理论、4C理论、4R理论和营销中的四则运算.从我国房地产市场的特点及发展轨迹来看,我国的房地产营销渠道主要有以下三种,即房地产企业直销策略,委托策略和网络营销策略.
直销是房地产企业利用自己的销售部门对产品进行直接销售；委托策略即是指开发商委托房地产商寻找顾客,顾客再经过商介绍而购买产品的营销渠道方式；网络营销即是企业利用不断发展的互联网发布房产信息,让消费者通过网络了解产品进而购买的一种方式.
二、传统房地产营销渠道的不足之处
传统地产营销方案太过局限,限制了房地产营销的发展.介于此,国内诸多相关人士认识到了这些营销渠道的不足,希望探寻更多、更广的房地产市场产品营销渠道.
直销是传统地产营销中最为普遍的模式,该模式从信息交流、把握市场、成本控制等角度来看均有一定优势,但直销模式对销售队伍的专业化要求较高,同时新产品推向市场的速度较慢,不利于房地产企业的快速成长.另外,这会分散企业的人、财、物,同时也难以发挥营销专业团队所带来的营销优势.委托营销除具有专业性的优势外,也有其缺点.其缺点是对商的人员素质无法进行控制,而且这也会加大开发商的营销成本.
三、新形势下房地产营销渠道创新策略及建议
(一)深化客户关系管理
CRM即客户关系管理,现在正在国内企业中流行.CRM主要是通过对客户详细资料的深入分析来提高客户满意程度,从而提高企业的竞争力的一种手段.
开发商应当做好重点客户群的营销渠道工作,深化客户关系管理.在建立科学、完备的客户数据库的基础上,注意对客户最新信息的跟进；针对客户投诉,企业应当及时采取服务补救措施,耐心正确处理客户投诉；另外,企业也应当为客户提供关联服务并不断进行服务创新,进而提升企业品牌形象.
(二)线上线下互动,推进房地产进入“微营销”时代
在web2.0带来巨大革新的年代,营销思路发生了巨大改变,房地产营销也从传统的线下销售加广告营销转变为线上线下互动,广告也出现在了网络杂志、微博、微信、SNS等这些新兴的媒体上.
2013年12月,房地产新营销平台――卖房邦,嫁接在当行的微信平台上,借助微信代表的新一代SNS移动APP,具有了口碑传播的天然优势.卖房邦整合房地产销售机构、专业经纪人长尾推广资源的营销模式,帮助开发商进行项目销售.类似的,腾讯房产开发和运营团队推出的房地产行业微信整体解决方案――楼盘微管家,依托于微信广泛的客户群,打造一个专业房产互动导购平台,实现购房人与售楼处的无缝对接,可以为购房者忠实展现楼盘动态,楼盘特色、户型分析、会员管理等信息.2014年3月,微信试水微信支付,为用户提供更便捷的消费体验.随着未来微信支付开放的类目越来越多,以及在担保交易、商家信用体系等方面的进一步完善,拥有海量用户和活跃社交元素的微信,将很快成为新的移动电商渠道和平台.
(三)房地产“垫首付”营销启示――随机应变
2014年第一季度,受季节因素、银行信贷紧缩等诸多因素影响,全国商品住宅成交量出现“普跌”.继杭州、常州、温州等城市出现楼盘降价后,多地房企先后推出“垫首付”营销措施.由于库存积累,目前市场仍处在消化存量盘阶段.针对开发商普遍走量缓慢,面临较大去化压力这一情况,开发商选择“垫首付、分期首付”的方式来规避政策,刺激被抑制的市场需求.开发商动用这样的工具来进行促销,虽然幅度不大,但效果比较显著,市场接受度也较高.
与此同时,伴随着地产金融化趋势愈演愈烈,“垫首付”这一营销方式除了受到部分房地产开发企业青睐,一些小额贷款公司也看好这一策略.
(四)加强品牌建设,强化产品核心竞争力
面对众多的房地产市场产品,品牌让选择变得简单.好的品牌,其效应应该像病毒一样,迅速蔓延,直入人心.2012年9月6日,中国指数研究院发布该年度由其研发的中国房地产品牌价值研究成果,中海地产、万科、保利地产的品牌价值分别为247.48亿元、246.75亿元和211.39亿元.
企业无论采取何种营销方式,都是希望打造成功的品牌.其中,物业品牌能够很好地对房地产企业品牌起到提升作用.优质的物业品牌能够形成良好的口碑,提升顾客忠诚度,形成二次消费和引致消费.在实践中,强有力的企业品牌往往又会快速提升服务品牌和项目品牌的价值.如万科、保利等多家房地产企业踊跃加入“金钥匙”物业联盟,希望通过优质的物业服务提升消费者对房地产企业品牌的认知度.
(五)新媒体时代,房地产营销思路需与时俱进
新媒体是一种新兴的大众媒介,是新技术支撑体系下出现的媒体形态,如数字杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、3D电影、触摸媒体等.新媒体与传统媒体相比,新媒体具有交互性强、表现方式多样、用户集中、宣传视觉性强、宣传成本较低等五大特点.
如今,媒体从传统的报纸、广播、电视发展到如今的房地产数字化营销、新媒体营销、云时代地产行业营销,房地产宣传和营销也需要有更远的半径,需要吸引更多的外部人群进行“外部消化”,营销方式也必将随之改变.
四、结语
社会不会一成不变,市场亦是日新月异.新形势下房地产业的发展仍面临诸多挑战,房地产商可以根据市场和自身情况,整合利用营销渠道,做到随机应变,助力房地产市场产品的营销和推广.