本站原创摘 要：零售终端营销策略对低焦油卷烟的市场推广及品牌培育具有重要作用.卷烟企业应在售前、售中、售后采取相应措施改善客我关系,抓住终端客户订货、收集销售信息、走访调查以及售后指导的时机推广低焦油卷烟,并对终端客户进行卷烟发展趋势、低焦油卷烟分类及特征、市场营销知识等方面的培训.
关 键 词 ：低焦油卷烟；零售终端；营销策略
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）21-0132-02
零售终端既遍布各大城市,又深入农村腹地,是营销活动最容易“见成效”的节点.目前,低焦油卷烟的品牌培育是各地烟草工业企业和商业企业面临的紧迫任务,其终端营销策略的优劣直接关系到低焦油卷烟的市场占有率及品牌成长速度.因此,烟草企业应在积极筹划、科学分析的前提下,面向数量众多的零售终端开展有效的低焦油卷烟营销活动.
一、改善客我关系
由于“专卖”制度的存在,各地烟草专卖局（公司）同时还承担了卷烟市场的监管职能.定期与不定期的全面检查与抽查,使得零售终端客户形成了自己属于“被监管对象”的刻板印象.然而,就低焦油卷烟市场开拓和品牌培育而言,烟草企业更应向零售终端客户展示其营销职能.为实现这一目的,营销人员首先要做的就是拉近与终端客户之间的距离,改善客我关系.只有不断强化终端客户对营销人员的“熟悉感”和“亲切感”,才能保障具体营销活动的顺利开展.由于中国传统的商业文化,当营销人员被终端客户视作“老熟人”之后,其推荐的低焦油卷烟进而被终端客户推荐给消费者的概率要大得多.
在改善客我关系的过程中,营销人员应遵循“小中见大”的原则.一方面,要注重在销售过程中增进对终端客户的了解.营销人员应及时了解零售终端的销售情况以及日常销售中存在的问题.部分营销人员在接收终端客户的信息之后,只关注配货、收款等事宜,错过了与终端客户交流的好时机.另一方面,要通过定期走访、问卷调查等方式收集来自终端客户和消费者的意见和建议.这些信息既可为营销部门提供决策依据,同时也会让终端客户感受到营销部门为改进工作所做的努力.此外,营销人员还应在适当的时机对卷烟企业文化及品牌文化进行宣传.终端客户在不但“知其然”、而且“知其所以然”的情况下,更容易对相关产品的文化内涵产生共鸣,从另一个角度认识卷烟企业运营的重要意义.借此,终端客户能够进一步推动“文化创造价值”的实现.
二、抓住时机推广低焦油卷烟
专项宣讲会并不是推广低焦油卷烟的唯一途径.在营销人员与终端客户接触的过程中,有很多时机可以用来为低焦油卷烟做宣传.
首先,营销人员应抓住终端客户订货的时机.营销部门应根据对历史数据的统计分析,对零售终端进行合理的分类与定位,抓住订货时机向其推荐最有可能被接受的低焦油卷烟品牌,提高相应产品在终端客户中的知名度.
其次,营销人员应抓住收集销售信息的时机.在向终端客户了解销售情况时,营销人员可根据特定零售终端的销售数量、区间、卷烟规格等信息,向其推荐相似系数高（即替代程度高）的低焦油卷烟品牌,提高相应卷烟品牌的上架率.
再次,营销人员应抓住走访调查的时机.根据定期走访或问卷调查所收集到的信息,营销人员可以向终端客户推荐符合其主要消费群体需求或与主要消费群体偏好最为接近的低焦油卷烟品牌,以期逐步打开市场,提高相应品牌的率.
最后,营销人员应抓住售后指导的时机.在售后指导过程中,营销人员应注意对零售终端的库存进行合理性分析,找出部分卷烟品牌库存量偏高或偏低的原因.对于由非客观因素导致的高库存现象,营销人员应帮助终端客户拟定相应的营销策略,提高库存去化率.对于由客观因素导致高库存的卷烟品牌,营销人员应及时向终端客户推荐具有互补特征的替代产品.而对于那些库存量偏低的品牌,要及时补充货源,并将其作为未来推荐卷烟品牌的参考.
三、对终端客户进行相关培训
烟草企业对终端客户进行相应的培训,能够有效促进低焦油卷烟品牌培育工作的顺利开展.在进行终端客户培训之前,烟草企业应首先根据文化层次、区域位置、主营产品、营业规模、商圈特性等因素对终端客户进行分类,分别准备培训资料、确定培训模式.针对终端客户的培训大致可以划分为三类：第一类培训主要向终端客户介绍卷烟焦油含量的变化趋势,第二类培训主要向终端客户介绍低焦油卷烟的基本知识,第三类培训则以市场营销知识的传授为主.
第一类培训旨在提升终端客户销售低焦油卷烟的积极性.培训内容包括美国、英国、日本等发达国家卷烟焦油含量的发展趋势以及中国卷烟焦油含量的变化趋势.目前,美国卷烟平均焦油含量已经从20世纪90年代末的12毫克/支进一步降至10毫克/支.英国则分别于1993年、1998年分别停售焦油含量高于15毫克/支和12毫克/支的卷烟,并且目前英国市场只允许销售焦油含量低于10毫克/支的卷烟.20世纪80年代末,日本卷烟平均焦油含量为18毫克/支,目前已降至8毫克/支,并且焦油含量低于6毫克/支的卷烟在日本卷烟市场所占份额已经超过40%.中国市场允许销售的卷烟焦油含量上限值在2001年和2013年分别为17毫克/支和11毫克/支,并且中国已将2015年的卷烟降焦目标定为10毫克/支.
第二类培训旨在促进终端客户对低焦油卷烟的全面了解.培训内容包括目前中国低焦油卷烟的分类、低焦油卷烟生产技术发展趋势等.当前中国低焦油卷烟主要包括三个大类：（1）组织疏松、吸收性强的香料型低焦油卷烟；（2）富含中草药及植物精华但口味有所变化的天然型低焦油卷烟；（3）焦油含量低且保留烟草香气的中式烤烟.进入21世纪以来,中国卷烟生产企业在叶组配方、口味风格等方面积极探索,通过工艺改良与技术创新,在增香保润、制丝工艺等方面取得重大突破,使得低焦油卷烟的感官质量稳步提升.目前,大部分卷烟企业已经实现了物理降焦向生化综合降焦的技术转变,并以绿色环保为目标,不断开发出资源节约型低焦油卷烟新品.
第三类培训旨在促进终端客户基本营销技能的提升.培训内容包括形象展示、宣传促销、消费跟踪等.每一个零售终端都是卷烟品牌营销的“前沿阵地”,终端客户应注意保持店面清洁,合理安排上架商品.在培养低焦油卷烟品牌过程中,应提高重点推荐品牌的上架率,并将其置于消费者最容易看到的位置.每一个零售终端面对的消费者群体相对固定,通过对消费者职业、受教育水平、消费习惯、购买用途等信息的了解,终端客户应当在做好基础分析的前提下向不同消费者推荐适合的低焦油卷烟品牌.此外,终端客户还应注重消费者对所购卷烟的评价以及对希望购买的卷烟的要求,收集、整理相关信息并及时向卷烟工业进行反馈.
四、简要结论
零售终端营销策略对低焦油卷烟的市场推广及品牌培育具有重要作用.卷烟企业应在售前、售中、售后采取相应措施改善客我关系,抓住终端客户订货、收集销售信息、走访调查以及售后指导的时机推广低焦油卷烟,并对终端客户进行卷烟发展趋势、低焦油卷烟分类及特征、市场营销知识等方面的培训.在做好上述工作的同时,卷烟企业应结合零售终端的反馈随时对终端营销策略加以调整,使零售终端成为真正意义上的低焦油卷烟品牌培育先锋.