构建工业品营销体系的战略

摘 要 ：通过对工业品定义、树立工业品营销观念与掌握工业品营销的主要特征的分析,阐述了工业品营销体系设计的基础,并创新性的提出了工业品营销体系设计的六个关键维度,即通过围绕客户价值在细分市场、五新战略、价值营销、客户服务、大客户管理、研销一体六个角度设计营销战略与营销策略体系.

关 键 词 ：工业品；工业品营销；营销管理体系

中图分类号：F421

什么是工业品?工业品（Industrial Goods）是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品.对于工业品,可以分为两大类：

第一类是工业中间品,也可以称为中间型工业品（如原辅材料、零部件等）,如发动机、杜邦莱卡、彩棉、电脑CPU等,服务于下游工业品企业,最终产品可能是工业品也可能是消费品,其中消费品可能是耐用消费品也可能是快速消费品；

第二类是最终工业品,主要服务于工业或工程,但亦有可能是民用产品,比如医疗设备、工程机械等.

工业品营销中的目标市场是购买需求基本相似的产品下游企业或团体机构,即客户是一个组织、团体或企业,而不是个人或家庭消费者.因此,我们一般将工业品行业归为B2B（企业对企业）领域,甚至将二者等同,而将消费品行业归为B2C（企业对消费者）领域.

一、工业品营销体系设计的基础

树立工业品营销观念、掌握工业品营销的主要特征,为工业品的营销体系设计打下良好的基础.

(一) 树立工业品营销观念

工业品与消费品营销无本质上的差别,只是在营销观念应用的程度上具有很大差别.工业品比消费品更重视营销观念在公司内部的全面导入,即不仅仅是营销部门需要营销观念,而是营销、研发、生产、各个系统均需要导入营销观念,因为工业品的客户是团队采购模式,产品销售除了营销部门需要全力以赴之外,也需要研发技术、生产、部门的配合,因为工业品销给客户的产品往往是一个“系统的解决方案”,涉及到研产销服各个层面.将营销观念应用到工业品企业营销时,需要特别注意四个关键因素.

第一,以提高利润业绩为第一目标：工业品企业自身的销售额和市场占有率没有像在消费品市场中那么重要,对企业更为重要的是利润业绩目标,尤其是对中小工业品企业而言.

第二,更加明确客户需求：要求理解客户经营状况、其所在产业的结构,以及他们的竞争方式.

第三,选定重点客户群：这是工业品市场细分中的主要问题,由于在售后买卖双方之间的相互依存性,此问题在工业品市场中具有特殊的意义.

第四,设计产品/服务一揽子方案：工业品主要提供非标准产品为主,在这种情况下,伴随产品的捆绑服务往往比产品本身更重要,而且产品常常必须是“创造”出来的.

(二) 掌握工业品营销的主要特征

工业品营销的主要特征有以下4个方面.

1.产品的复杂性易导致技术导向而非营销导向

工业品产品基本都有一定技术含量,产品存在技术的复杂性,这是工业品营销的一个关键特征,工业品公司存在着极强的产品、工程、制造和技术导向,这是真正实现营销导向的主要障碍,因此,工业品企业需要警惕“热爱产品的程度超过热爱客户”,过分热衷于某项技术或特殊产品性能,导致在竞争市场上失去适应客户需求的灵活性,比如说柯达的破产案例,在很大程度上是因为柯达公司对自己的经典产品“胶卷类产品”过于热衷而一味固守,忽视消费者日益喜欢“影像数码产品”的趋势,拒绝改变自己的一个自我毁灭的故事.技术导向而不是营销导致使工业品企业容易犯最常见的营销失误—— 试图改变客户来适应自己的产品.

2.购买过程的复杂性导致销售策略的差异

工业品的购买决策过程受到购买客户的企业政策、经营环境、组织因素、复杂的技术和经济因素各方面影响,为了顺利的实现销售,工业品企业在销售过程中需要更多的考察客户的产业情况、竞争情况、经营和组织情况等；另外,工业品客户的采购通常是团体购买决策模式,有众多的购买参与者,存在不同的采购角色,如使用者、立项者、评价者、决策者、批准人等购买角色分工,不同的购买角色诉求不同,这就要求工业品销售人员充分洞察各类采购角色的需求和偏好,以及对自己的态度,从而采取不同的销售策略.

3.买卖双方的依赖性需要合作更多考虑长期性

工业品客户购买主要应用于社会再生产为目的,买方高度依赖供应商—— 有保证的原材料、部件或组件的供应、持续不断的对主要设备的保养和维护服务的提供、高效的订单处理、送货、延长账期,售后服务,整个工业品销售模式并非“一手交钱,一手交货”的交易方式,因此,工业品企业需要加强对客户的售前、售中、售后服务功能.

4.职能部门的相互依赖需要更顺畅的研产销互动

工业品营销效果高度依赖其他非营销的业务职能部门的作用,特别是研发、制造和工程部门,研产销互动尤其重要；因此,工业品营销要求公司的所有业务单位都要以客户为导向,更接近客户.

二、如何构建工业品的营销体系

根据本人多年对工业品营销的实践总结,个人认为工业品的营销体系设计需要始终围绕客户价值,在细分市场、五新战略、价值营销、客户服务、大客户管理、研销一体六个角度设计营销战略与营销策略体系,并设计具有可操作性的营销管理体系,以确保能有效支撑战略与策略实施,如图1所示.

(一) 细分市场

在对消费品市场细分时,往往按人口特征、地理特征、价值观等常规细分维度进行细分,而对工业品的市场细分,市场细分维度除了常规的产品外在特征、市场区域等维度外,最重要而且实用的市场细分维度是：产品的应用场合、客户的重要性、客户的决策导向三个维度,如图2所示.

1. 产品的应用场合

工业品企业生产的产品主要用于下游客户的社会再生产服务,在不同的使用场合与情景发挥不同的作用,客户的要求也有很大差异.因此,产品的应用场合是决定工业品细分市场的最主要特征.比如对于阀门企业而言,根据阀门的应用场合可以细分为水务系统、燃气系统、供热系统、石化系统、电站系统等不同场合,而这些不同的应用场合细分市场客户对产品与服务的要求具有很大差异,企业可针对各类细分市场客户的要求与特点采取不同的营销策略. 2. 客户的重要性

工业品企业里经常会出现以下两种现象：一是20%的客户创造了80%的销量；二是5%的客户带来50%公司利润的收入,这两种客户是工业品企业的大客户,他们往往决定了工业品企业的生存与发展.因此,工业品企业需要根据客户的重要性细分市场,把客户进行ABC分类,锁定企业的大客户.

3. 客户的决策导向

工业品企业的下游客户在购买时经常有以下四种不同的决策导向：关注产品性能和产品技术的技术导向、关注产品购买预算和折扣的导向、关注产品解决方案和运营效率的解决问题导向、关注合作关系和销售人员亲和度的关系导向.不同导向的客户购买决策模式存在很大的差异,工业品企业需要采取不同的销售策略,因此,工业品企业需要根据客户的决策导向特征细分市场,锁定客户购买决策类型.

(二) 五新战略

工业品企业的营销战略通常有五种思考维度：新模式、新市场、新客户、新技术、新产品,称之为“五新战略”（如图3所示）.当工业品企业在碰到增长困境时,需要通过营销战略规划明确业务发展模式,即“发展方向→发展动力→发展模式→发展途径”等业务发展的核心问题,而工业品的营销战略规划需要紧扣技术与市场两条线来思考“五新战略”选择.这一点在持续成功的工业品企业里已经得到证明,比如Intel的发展模式不断转变,经历了“存储器→微处理器时代→集成性服务供应商”三个发展阶段,相应经历了“单纯技术创新→技术与营销交替创新→平台化”三种发展模式.在营销推广模式上一改B2B企业过去单纯以“推”为主的策略,更是开始向消费者开展“Intel inside” 终端拉动营销活动,致使消费者认为“自己买的不是一台惠普的电脑,而买的是内装有Intel芯片的计算机”.在新技术方面Intel持续升级,在新产品方面总是领先一步推出新产品,启动新一轮的竞争!

(三) 价值营销

工业品营销战略确定后,需要制定合适的策略体系分解战略,推动战略可实施,制定切合企业实际的产品策略、渠道策略、品牌沟通、客户服务与管理等一系列策略措施.由于工业品企业普遍市场营销职能缺失,市场部形同虚设,强调的是以销售为中心,很多工业品企业营销策略的制定,无论从方法到实用性均毫无章法与可参考,没有针对性,营销的专业性太差,而未来的竞争势必日益激烈,工业品企业如何转变成以营销为中心、提升营销的专业性,是工业品企业的共性问题.

工业品企业的核心是为下游企业的产品与服务增值.因此,在进行工业品的营销策略体系规划时,企业需要围绕“客户价值提升”来设计营销策略的具体举措,价值营销是工业品企业提升营销能力的有效方法（如图4所示）.比如,同样的工程机械设备,卡特彼勒的要远远高于三一重工,很简单的道理,卡特彼勒的设备产品价值、品牌价值远远高于“三一重工”；此种竞争情况下,“三一重工”如何突破?思考的出发点一定是在如何为客户增加价值方面,因此,“三一重工”靠提升自己的服务水平为客户增值,创造服务竞争力用来弥补自己在产品与品牌方面的劣势,同样也取得了很好的竞争效果.

(四) 客户服务

在工业品营销中,服务质量的提高是保持客户满意度、帮助企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的长期性经济行为,客户服务对工业品销售的促进作用—主要通过产品使用者对购买行为的影响—体现在用户购买决策的多个环节,产品使用者基本参与了采购的全过程,工业品企业的客户服务质量直接决定了使用者对产品与服务的体验与态度.

因为工业品企业和客户之间的相互依赖性,工业品企业基本都很重视客户服务,服务是工业品营销的重要环节,是企业和产品品牌的重要组成部分.

客户服务体系的竞争力日益成为工业品企业的核心竞争力之一,参与竞争的各家企业服务新招频出.比如中联重科提出“蓝色关爱”服务；“三一重工”则推出“一生无忧”服务承诺.中联重科营销服务采取4S店模式,具备整机销售、配件供应、维修服务、信息反馈四位一体功能；“三一重工”则在业内率先引入6S店概念,集整车销售（Sale）、零配件供应（Sparepart）、售后服务 （Service）、信息反馈（Survey）、产品展示（Show）、专业培训（School）六位一体.

提升工业品企业客户服务水平的具体解决思路包括以下几点.

1. 规范服务体系：服务体系规范化是提高服务能力和服务水平的基础,也是保证服务能力适应公司发展战略的根本解决途径.规范化内容包括技术资料规范化,技术操作流程规范化,产品使用标准化,人员服务流程、工作内容、动作规范化.

2. 提升人员技术服务能力：工业品企业客户服务部门普遍缺少技术服务人员,需要加强资源配置或加强内部跨部门合作,通过培训、激励监督相结合的手段,提升服务人员技术服务能力,对工作量、工作质量、服务态度等业绩指标量化管理,提高激励监督制度的刺激力度,赏罚分明,推动整体服务水平的提高.

3. 完善配件及时供应,提升配件管理：工业品服务过程中,配件供应的及时性往往难以满足客户需求,需要加强配件的物流管理系统建设.

4. 丰富服务模式：完善服务模式是提高客户服务的效率的必然选择,工业品企业服务模式往往比较单一,需要根据客户分级服务,比如大客户专门服务,各产品“一品一案”服务,不仅仅提供“急救服务”,更多提供“超值服务”等.

(五) 大客户管理

工业品企业的大客户决定企业的生存与发展,大客户具有长期价值,并且购买能力强,示范作用大的特点,对于工业品企业产品的市场推广有良好的带动作用.因此,大客户不应被简单地看做“顾客”或客户,它们是公司最重要的外部资产,它们必须像其他重要资产一样得到很好的管理.如何做好大客户管理?

1.机会管理：管理客户需求的变化,进而抓住和创造业务成长的机会,在对大客户的机会管理需要做一系列关于销售机会的战略盘问,通过理顺问题的要点找到适合企业的销售机会. 2.关系管理：随着和客户所处的不同关系阶段而采取相应的策略和行动,以强化和客户的联系,提高客户满意度和粘性.

3.客户分类管理：确定关键客户发展优先次序,进行客户规划,合理调配公司资源以产生最大的销售效率.

(六) 研销一体

工业品企业需要以客户价值为中心全员协同,尤其研发与营销需要协同一体,快速反应,方能创造价值,但是研销结合普遍较差.

研销结合做得好的企业在市场竞争中拥有领先地位,比如,玉柴机器发动机产销规模连续十一年保持国内行业第一,某种程度上是因其很重视研发与营销的协同的结果,玉柴通过在研发系统设置应用开发部,把握主机需求,负责公司出来的产品和主机厂适应性方面的匹配,应用开发部是主机与产品研发部门的桥梁,也是销售的重要组成部分,通过这样的组织设置,从而有机的将研发与营销融为一体,达到对市场的快速反应,从而超越竞争对手（如图5所示）.比如在2007年12月,奥运专用的欧4客车,玉柴的发动机运行了两个月了,但是康明斯的发动机还没有到位.

笔者认为,推进工业品企业研销一体的解决思路包括如下以方面.

1. 营造全员营销文化.倡导客户价值是企业生存的第一要义,把来自市场的压力传递到研发、营销、生产、公司后台各部门,并以绩效考核挂钩；同时,倡导全员营销文化,高层人员需要扮演第一推动的角色,以身作则.

2. 设立产品市场经理岗位.产品市场经理作为连接技术与市场的桥梁,这个岗位人员既懂市场,又懂一些技术,重点工作是产品规划,并协同营销人员开发市场或者协调客户技术方面的问题.

3. 市场导向的产品改进和创新.在产品改进和创新过程中,坚持市场导向原则,让终端客户、经销商和营销人员充分参与,并听取建议,一方面能够提高产品研发的市场有效性,另一方面能够增强与相关利益者的沟通与协作,实现共赢.

4. 形成跨职能项目团队.在市场开发过程中或项目运作过程中,针对大项目大客户,设立跨职能项目团队,共同协作.项目团队成员由研发、营销、销售、客户、财务、生产等职能人员构成,共同推进项目,通过跨部门工作增进交流,推动全员营销,研销一体水到渠成.

[3][美]坦纳.工业品营销[M] .北京：清华大学出版社,2011.

[4]范建平.消费市场形势分析与扩大消费的政策取向[J] .中国市场,2012,（37） （编辑：周南）