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最近关于房地产市场中“穷人区和富人区”的观点在社会上引起了激烈的争论.笔者无意参与这场本是营销问题却演变为社会问题的争论,这一观点的出发点无非关乎向哪个目标市场卖房的营销战略问题.可是,“穷人区与富人区”的观点搅浑了营销战略中的一个基本概念：将社会分层等同于市场细分.
穷人与富人是阶级出现后社会中最简单的分层,“穷人区与富人区”观点的提出者原意是指中国商品住宅市场应该定位于富人市场.这个定位是否有效暂且不论(起码对中国富人的规模和结构,不像“穷人”那样容易调查清楚,目前就没有也很难量化描述,比如：如何测量存在的庞大隐性收入包括灰色收入群体就是一个问题),其前提就是将最简单的社会分层等同于市场细分.
社会分层是划分社会阶层的理论.阶层原意是地质学家分析地质结构时使用的概念,指地质构造的不同层面.社会学家在研究社会结构和社会关系时,发现社会存在着像地层那样分成高低有序的层级构造,研究这种现象及其过程就是社会分层.但关于社会分层有不同的观点和理论.最著名的理论包括马克思的阶级理论、韦伯提出的经济地位、社会声望、政治地位的“三位一体”理论.此后,为探讨社会分层的深度原因又产生了结构和功能理论、冲突理论、社会精英理论等.但实际上,在关于社会分层几种基本的理论中,“资源”的拥有及其来源是他们讨论的中心问题,只是各种理论定义的资源概念架构在不同的理论基础和体系上而已.研究社会分层的目的是发现社会结构的特征、社会结构形成和分化的原因、趋势,以便更好地了解社会运行和预测社会变迁,也可为政府制定社会政策提供决策依据.
从消费行为学分析,“资源”的拥有只是发生个人消费行为的条件之一,但并不反映消费行为差异本身.消费行为由资源、环境、行为、心理等多方面因素决定.市场细分就是识别由不同个体组成的消费者行为的共同之处.科特勒早已指出：市场细分就是定义不同需要、偏好和购买者群体,并描述他们的轮廓,它是营销战略的第一步工作.因此,不能将社会分层等同于市场细分.
机理推敲
为什么二者不能等同呢
一、标准不同.除了理论基础不同、目的不同之外,社会分层和市场细分两者的标准有根本区别.社会分层所使用的标准主要是个人在社会中所拥有的各种“资源”,因此往往有高低、贫富、强弱等级之分.在社会领域,这种等级区分有时还带有评价者的价值判断.正因为如此,一些政治家在表达对社会分层的态度和评论时,往往慎之又慎,以免引起负面反应.
市场细分采用的标准主要是消费行为、消费环境和消费心理,但一般无等级取向,而只有区分意义.在营销理论关于目标市场选择中,很难用经济学的范式衡量高收入群体的目标市场与中等或低收入群体的价值高低,目标市场对企业的价值大小与企业的市场定位有关.恰当的定位是实现目标市场价值的途径.
同样,现在有些房地产商认为“穷人”买不起他们的房子,“穷人”不是其住房销售的对象,虽然不清楚他们判断的理论和依据是什么,但至少可以肯定,他们的判断不是营销意义上的判断.穷人的住房需求是客观存在的(人总归是要住房的),对穷人住宅市场的定位肯定不同于富人住宅市场的定位.因此不能说一家企业不为穷人造房子,就意味着穷人住宅市场就不存在.在当今大营销趋势下的社会环境中．即使由政府向穷人提供住房及其服务,对某种定位策略的房地产商也是莫大的市场机会.香港特区政府将其惠及40％香港人、且都是香港中下层“穷人”的180项公屋物业打包后,以领汇基金的方式上市,将其经营权出让给私人公司,就是一个极好案例.
二、转型时期中国社会分层具有多变性.1978年改革开放后,中国带有人为控制的社会阶层结构发生变化,目前普遍认为中国社会存在十大社会阶层：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业、失业和半失业人员阶层.但由于中国社会正处于转型中,社会阶层仍在快速演化.如果以这种非稳定状态的社会分层结构作为市场细分战略的依据,从决策的角度看,其可靠性是存在风险的.
此外,社会分层有时是有效的,因为社会分层中的资源是市场细分的一个维度.但这时即使有效,也不是充分有效.按照美国的生活形态(VALS)细分模型,其中的资源水平维度可看做是社会分层变量,但完整、准确地细分消费者,还需要结合另一个维度变量：动机强度即心理特质,这是他们数十年的实证研究所探索、证实并逐步修正的结果.
细分真谛
讨论社会分层不等同于市场细分,其要义在于提醒我们要抓住市场细分的真谛紧紧不放.市场细分是以消费者的偏好或需求为最终归类标准.在这一意义上,市场细分就是发现、识别不同阶层或同一阶层内形形色色消费者的内在同质性价值期望.无论是从营销战略、管理还是企业家的社会责任上,市场细分不存在社会分层的等级之分.如何洞察和把握中国市场,我们必须从传统文化习性和经验思维中超脱出来,转而学习科学模式进行思维和决策.
主持人语：
明晰了社会分层与市场细分的区隔,以及它在营销学上的价值贡献率,我们探究的目光自然转向下一个环节――消费者.地产商看到了细分的轮廓性要素――社会分层,而消费者除了这个横切面的属性差异外,其现实特征及未来消费规律如何,请看――
“五化”的消费者
谭晨辉
消费环境的变迁,是一个渐进的过程,往往有一种温水煮青蛙的效应,企业如果失主察觉,缺乏应对,在日积月累之中往往会失去既有的优势,我们对此必须高度警惕.
中国社会正在转型,消费者呈现出以下几个特点.
社会阶层化的消费者
正如前文中蒋老师所说,阶层不是细分的所有维度,可有些时候它也有效.目前,穷富人分区的高调提出,其实只是这种分化日趋明显的结果.消费者社会阶层意识正在觉醒,对于自己的社会阶层身份的辨识的需求越来越明显.在消费领域的影响就是,消费者将其所在的社会阶层意识在消费领域进行物化,特别是在一些能够让别人较好地对阶层进行辨别的地方进行投资,如房产、汽车、服饰、活动场所等方面.企业在满足消费者这种阶层心理的时候,也往往以阶层的方式对所售卖的产品或者服务进行定位与包装.
阶层不管是在现实层面还是在心理层面,都有高低之分.低阶层的想上去,高阶层的则想区别于其他阶层.体现在消费层面,就是低阶层的在现实生活中,往往得不到更高层次的满足, 但他们可以以一种类似于更高阶层的物化外在体现,使其在阶层心理上获得满足；而中国的很多高阶层,由于其阶层意识刚刚觉醒,在消费体验上积累的欠缺,使其在消费上往往以一种较为怪诞的方式体现出来,并因此被具有较好历史背景的高阶层所诟病.这使得我们的企业在中低阶层定位上,往往需要倡导一种比他们的实际需求更高的特点；而针对高阶层的定位,则需要从文化与时尚、模仿发达国家高阶层生活方式等方面进行打造.
在中国持续不断转型的社会背景下,社会阶层之间的冲突和裂痕,变得更为突出.和谐社会是我们所努力的目标．阶层之间的理性相待与和谐相处尚需时日.在商业社会中,这种标志社会阶层差异的物化品,使得这种阶层冲突显得更为鲜明.而物化品本身,在无意识下也卷入这种阶层冲突之中,成为大众争论的标识物.前几年对于高尔夫球场的讨论、最近对于穷人与富人是否应该分区居住的问题讨论．则是这种阶层物化品卷入阶层冲突的典型案例.在泛大众意识的强势影响力下,有些太过鲜明的高阶层消费品可能成为泛大众意识的抨击对象.
个性化的消费者
消费者因其行为差异和消费偏好,呈现出不同的消费特点.这种表现出来的不同消费偏好和特征使得我们可以对消费者进行细分,并分别有针对性地对待.不同类别的消费者的消费特点,往往与企业所售卖的产品川艮务产生一种较为直接的联系,如有的消费者对于方面特别敏感,有的消费者对技术有一种狂热,有的消费者则热衷于某一个特定的品牌等从更深的层面进行剖析,这种消费特点又反应了消费者内心的价值观.所以很多具有长远战略眼光的公司,为从战略上适应消费环境的变化,非常重视社会群体的价值观的研究,从社会层面、从群体的内心深处,做出准确的应对.
消费者的分群越来越细.这种群体的分化表现为：消费群体从自己的偏好出发购买产品和服务；而为了满足消费者这种差异化的需求,企业也不断向消费者提供越来越个性化的产品.从生产的角度来观察,则体现出从大规模制造到随需.这种随需．已有海尔、DELL等公司进行了初步的实践.
而我们在街头,其实也能观察到许许多多这种随需的存在.在服装领域,普遍消失的裁缝铺又开始普及．消费者在这里可以根据自己的身材和偏好,自己所钟爱的服饰；偏爱饰物的女性,则可以在很多饰物店,自己设计自己所喜爱的饰物．由商家进行加工；电信运营商们在面对行业用户的需求的时候,也越来越强调根据客户的需求,订做相应的个性化解决方案等当然,要在大型企业里实现随需,则需要进行组织变革,需要技术手段的进步,企业也需要在消费者的个性化需求和实现成本之间做出一个平衡.
品牌扩散化的消费者
在中国手机企业的集体失利之中,我们更多关注的是中国本土企业与跨国公司之间竞争力的差异,将其归因于技术、管理、创新、品牌等方面的差距.而从外部来看,这种集体失利则透露出消费环境的变迁.消费者消费心理在变迁.中国手机企业也正是因为没有对这种变迁做出很好应对而导致失利.
在非成熟体验的状态下,消费者往往对于某种吻合自身需要的、突出的产品／服务特点产生较为强烈的偏好,由此,在和外形上有着突出表现的中国手机企业能够受到消费者的青睐；而在成熟体验的背景下,消费者往往寻求多维度的评价,这种多维度的评价所对应的是企业品牌在多维度的丰满、在竞争力上的多维度丰满,即品牌扩散.
品牌的扩散化,在一个层面上就体现为：消费者要求对品牌拥有更为深入的认识,这使得企业在品牌建设上,需要逐步丰满其品牌,在企业竞争力上,需要从单一竞争优势向综合竞争优势转化.这种消费环境的变迁,导致中国企业原来所依赖的单一的战路径或成本优势,越来越难以获得预想的效果.
从另一个层面上观察,品牌扩散化则体现为从中心城市到二、三线城市,乃至农村市场的扩散.消费能力的提升和消费经验的丰富,使得我们在品牌建设、广告投放等环节上,不能再轻视非中心城市的广泛消费者,需要对他们的品牌偏好和价值观做充分的研究.
网络化的消费者
众多学人从不同纬度对“超女”现象进行了详尽的解析.而站在消费环境研究的角度,则需要从公众传播和公众价值观两个方面进行思考.
传统的BBS和新近的BLOG这些互联网技术的应用,使得普通网民拥有了更多的话语权.网络这个较为自由的媒体,已经成为独立于传统电视.电台、报纸杂志之外的一个重要媒体,企业在传播上更为难以把握.这种个人化、分散化的信息源,使得企业难以用原来管理传统媒体的手段去应对.2006年2月,新加坡出现39例眼角膜真菌感染的病例,其中34例曾经使用过博士伦润明护理液.消息很快就传到了国内,网上出现了众多的相关信息和讨论,一时间议论纷纷.在这种情况下,网络的快速扩大效应成为一个双刃剑,使得我们可以快速制造出“超女”,也可以快速给我们带来一个个“危机门”.企业在传播上,如何利用网络这个新兴媒体,在危机管理时,如何对网络媒体施加影响――是摆在企业面前的大课题.
公众化的消费者
“超女”现象,让很多学人搞不懂大众到底在想些什么和要些什么.只不过在现象之后,我们可以按我们的思维和逻辑,对其做出种种合理性的后验解释.面对“超女”,某权威电视台还大张旗鼓地去反对这种“庸俗”的文化倾向,不过这家电视台后来的种种努力,再也难以达到“超女”的影响力.从价值观层面来看,我们可以看到“超女”现象反映了大众的”非主流式”的娱乐化、平民化的倾向,这将在很长一段时间内对中国的消费环境产生深远影响.
在“非主流式”价值观的趋势下,我们同时又发现部分公众价值观的强势化,这种强势的公众价值观,往往成为企业不能触摸的底线,如绿色主义、企业的社会责任、企业家的道德观、对于弱势群体的关注等,如有违犯,就可能受到公众的群体性谴责,而这种公众的舆论,在很大程度上又会进一步影响相关的决策部门.
2006年3月初,可口可乐公司被传其生产的美年达、芬达等软饮料中,含有的苯甲酸纳(防腐剂)与维生素C(抗氧化剂)这两种成分可能产生相互作用生成致癌物苯,一时间议论纷纷；有关网络游戏成为“精神”的说法,在今年全国的“”上被代表着重提出等种种有害于消费者、违背公众价值观的事件,受到了公众的集体反对,这使得企业要特别关注公众和社会的利益,关注企业行为的社会性后果,采用社会营销的方法,建立企业的良好社会品牌形象.
由此出现一个有趣的现象：一方面,大众在消费上体现出越来越个性 化的特征．另一方面,某些公众价值观的影响力越来越大.面对这种情况．企业需要在不同层面做出具体的应对策略：在进行产品服务的定位的时候,在突出阶层特性的同时,也特别需要注意是否违反了强势的公众价值观,否则会给企业发展留下很大的隐患.
主持人语：
发现问题是为了解决问题,研究消费者是为了满足消费者.对于这种结构复杂、转型迅速的市场现状,企业的应对策略如何设定
基础能力是我们的短板
梁锡崴 吴能全
华远总裁任志强抛出“中国住房分为富人区穷人区很正常”的观点,从商业角度来看无可厚非,它非常清晰地定义了目标市场――这种思维方式,正是营销成功的充分条件.
首先,企业想成功,必须结合自己的组织能力,去识别有价值的客户,任何企业都不可能满足所有消费者的要求.许多企业只有模糊的方向,缺乏明确的市场定位.你的产品想卖给谁?他多大年纪月收入多少文化层次如何有什么兴趣爱好?这些简单的问题问得绝大多数的企业老板只能瞠目结舌,无言以对.盲人骑瞎马,夜半临深池,如何能行菲利普科特勒说得好,“未来市场经营者应把注意力从集中于大的群体转移到寻找特殊的、合适的目标.在这些目标所在处．才有财富存在”.
著名的香港威高公司旗下有三大女装品牌：Veeko、Wanko及I-MIIX,它们瞄准的就是不同的消费群,Veeko专为16至29岁追求潮流的青春少女而设,分牛仔、时尚、休闲三个系列,突出前卫、个性与自信,主要针对都市白领与时尚女性.Wanko以20至36岁的上班一族为对象,款式简洁、大方得体,体现高雅、成熟与品位,主要针对行政人员及白领,价位略高.I-MIIX以简单休闲的时尚少女便服为主,定位更年轻、休闲,以学生、流行少女为主要消费阶层.
很多成功的企业,都有清晰的品牌层级规划和目标定位,宝洁、通用等都是标杆.可反观我们本土的企业呢我们应该抛弃“大概”和“左右”,在定位上我们要学习的,主要是从定性化到定量化的方法变革.
其次,要进行消费者的需求和偏好分析.
顾客有两种特性,一种特性是需求,另一种特性是偏好.客户的需求仅仅告诉你什么样的产品可以满足客户,客户的偏好才能告诉你什么样的产品让客户喜欢.例如饥饿是所有人的一种需求．饿了就要吃东西,但为什么同一碗米饭,有人在路边的大排档吃,有人却偏要花上大把的钱到五星级饭店吃)为什么五星级饭店赚的钱反而会远远超过路边的大排档呢这便是偏好的力量.我们不但要让客户认知我们的产品――让客户知道产品可以满足他们的需求,更重要的是要让客户认可我们的产品――让客户知道产品可以满足他们的偏好,让他们喜欢上我们的产品.研究消费者的需求是产品开发的问题,研究消费者的偏好才是营销的问题,两者之间绝不能混淆.
但现在我们很多企业恰恰注重了客户的需求而忽视了客户的偏好,结果浪费了很多资源.例如红桃K在进军上海市场的时候,在上海东方卫视投入了3600万元的广告,结果虽然在上海做到家喻户晓,但是认可它的人却很少.这就是因为红桃K只了解消费者的需求而忽视了消费者的偏好：红桃K上海的主要营销人员来自根据地湖北,他们把原来用在湖北的营销方法带进上海．在电线杆上粘贴广告,甚至到弄堂的厕所墙壁上刷广告――这种方式在上海起到了负面的效果,试想有谁会买在厕所里做广告的产品,还要拿它来送人同样的产品,同样的包装,同样的手法,能在湖北、湖南这些地方大放异彩,在北京、广州、上海却屡屡受挫,这便是因为消费者偏好的不同.
每个企业都需要批准自己在客户心目中的位置,力争以独特的、符合客户需求的形象出现在客户面前,通过引导客户产生新的需求并予以满足作为销售的突破口,这才是未来营销的成功之道.正如唐舒尔茨教授所说：“就未来而言,重要的是要去学习理解顾客和潜在顾客,而后才能知道如何经营.”
再次,要强身健体,让头脑(公司战略)和四肢(各个职能部门)协调起来才能得心应手.要根据客户导向的战略思维,重新设计、优化企业的流程和组织架构.
在现实生活中,商场环境瞬息万变,时机转瞬即逝,未来情况变幻莫测,这无疑使传统营销的不确定性加大,从而也使得营销的思维和组织结构都要发生根本的改变.
从营销思路上说,传统营销策略是自上而下制订,强调的是战略决定战术,追求相对的稳定性,潜台词是“为了长远利益,宁可牺牲眼前利益”；而新时代的营销提倡策略自下而上制订,要求管理者亲临现场去收集信息、把握趋势,思维模式是从市场操作中挖掘并筛选一个有竞争力的战术,从战术中推导出战略,然后调整市场营销战术,最后才是战略计划的制订与推行,这种新的思维模式强调战术支配战略,然后战略推动战术,追求创新变革以更好地满足客户需求,潜台词是“只有抓住现在,才能把握未来”.
宝洁公司强调,每个管理者都要定期下市场,走街串巷地去亲自推销宝洁的产品,从中积累对市场的感性认识.在美国,宝洁的产品包装上标明公司的,欢迎顾客随时就产品质量问题打及时反映,且打所需费用全部记在公司账上.仅1994年,宝洁就接到近25万个顾客的,从中得到启发而开发出的新产品的销售额达到1600万美元.
从组织结构上看,传统臃肿、僵化的营销组织已经不适应时代的发展,新的时代市场竞争强调的就是速度,产品更新换代快、消费者行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异,这便要求营销组织反应迅速,沟通畅通,精简,富有弹性和互动性,极具效率并且高度自动化、网络化,因此传统营销组织必须进行扁平化、柔性化的改造.
从管理层级的角度看,传统营销组织不论是按职能、产品或地域设置,都存在着一个共同点：等级分明,职责明确、管理层次多而复杂,这种“有序”管理体制反而常使上层战略偏离市场趋势,也使得员工丧失了灵活性和创造性,从而最终使企业失去了对环境的适应性和应变性.营销组织的扁平化就是通过减少管理层次加快信息传递和提高决策效率,从而提高整体绩效.
从组织的灵活性来看,传统营销组织基本上是集权结构,重大决策由高层做出,中层和基层各司其职,通过固定的权责体系发挥自己的作用.而营销组织的柔性化则是通过品牌经理、SBU(战略事业单位)、项目管理等种种形式,打破部门界限,超越管理层级,通过项目团队的方式形成一种新的员工组合,以员工的互补性知识和技能发挥整体优势完成项目,与此同时,把大企业的航母框架变成无数个可以拆分的、单独作战的主体,不是“各自为政”,而是“各自为战”.
在国外,柔性组织在实践中取得了良好的效果.如得克萨斯仪器公司,由于使用柔性团队体制,在减少员工2 5％的情况下保持了原有的销售水平,美国最大的保险和金融服务公司之一路德教友互助会,通过加强组织的柔性,在裁员15％的情况下,业务量增加了50％.
总之,随着营销组织的扁平化和柔性化,企业中常见的产品部门、分销部门、广告部门、公关部门等都会被逐步淘汰,未来企业营销构架中将不设中层管理机构,层级减少,金字塔式的层级组织体系将由网状组织体系取代.也只有经过这样伤筋动骨的修炼,企业的组织功能才能适应新时期的要求.
正如国家间的竞争是综合国力的竞争一样,企业间的竞争也是系统实力的较量.我们有五花八门的营销手法和层出不穷的概念,但广大企业所缺的,正是我们一度视之为基础的思维、工具和方法.如果企业能认真做好调研,再根据目标消费者的需求和偏好设计好营销策略和流程,使其理念化,深入到各个职能部门、每个工作环节、每位员工心中,那么企业的发展必将迈上一个崭新的台阶.
(编辑：季风jbanks@sohu．)