本站原创动作：F1大赛落户上海
悬疑：豪华舞台的营销价值应如何看待?投资者收益如何?
和奥运会一样,F1也是一个营销大舞台.很多城市曾因举办奥运会元气大伤,很多企业因赞助不当一蹶不振.F1是否能给参与各方带来丰厚回报,显然也是未知数.正如F1组委会副主任邱伟昌说的,“申办F1不易,要办好且连续7年使它健康可持续发展更不易.”
营销事件回放：
2002年10月21日,国际汽联副主席、F1掌门人埃克莱斯通与上海签订合同,上海将从2004年开始连续7年承办F1国际锦标赛.F1被誉为与奥运会、齐名的三大赛事,也被称作最赚钱的赛事,但这种背景是源于一些发达国家繁荣的汽车产业和丰厚的汽车文化底蕴,而中国的F1市场才刚刚启动,市场前景还无法预测.
悬念解析：
对企业是否有营销价值
企业赞助的多寡应该说是体现一个营销舞台商业价值的最佳标尺.
而能够吸引到企业赞助,首先要看这个营销舞台是否能符合企业的品牌需求,其次,要看是否能吸引到对企业有价值的受众.
在2004年F1上海站的企业赞助中,最大的一笔收入就是中石化的冠名了,按照合同,中国石化集团以8亿元人民币的代价获得2004～2006年度的赛事冠名和央视转播权.
按照中石化内部人士的说法,中石化此次搭车F1,是为了配合其拓展海外市场战略,而且对于中石化来说,牵手F1强调的是产品内涵和F1特性的一致,比如中石化的沥青和98号汽油都成为了F1上海站的专用产品,这种真实的产品广告的冲击力大大提高了中石化在国内市场和国外市场的品牌号召力.
但并不是所有的企业都像中石化一样对赞助F1如此热衷.除了没有非常契合的产品外,对于绝大多数的国内企业而言,F1是一个昂贵的舞台,没有必要非得借助它来树立品牌、走向世界.
在国外的F1赛场上,国际汽车企业通常是赞助军团里的主力,而此次很多汽车巨头对F1上海站的态度不是迟疑不前就是敬而远之,不但不看好现阶段F1在中国的营销价值,更有一些怀疑F1整体营销价值的极端想法.
“我们关注的重点不再是如何与其他品牌的汽车竞争,而是关注如何与豪华游艇、高尔夫等与目标车主生活方式和生活水平相匹配的体育运动”.在奔驰中国总裁韩纪德的眼里,F1与奔驰的品牌定位似乎渐行渐远.对此,汽车界一位资深学者分析说：“F1的速度与似乎已经不能诠释汽车品牌的全部内涵,现在知名汽车企业更加关注如何追求与企业文化形象合拍的体育赞助项目.”
无独有偶,宝马此次对赞助F1上海站比赛也表现冷淡.据透露,宝马汽车认为目前在中国看赛事的大部分观众与其潜在的消费群并不吻合,这是宝马对F1上海赛表现消极的根本原因.
F1被誉为与奥运会、齐名的三大赛事,在国外赢得的关注度自不必说,但主要是因为这些发达国家汽车产业很繁荣、汽车文化底蕴很深厚,因此能够在国外众多体育赛事项目中形成一个非常固定和忠诚的关注群体,而且这个群体的消费能力也比较高,因此赞助企业往往能够获得较稳定的赞助收益.
但是在中国,虽然近两年汽车业不断繁荣,但中国依然缺少浓厚的汽车文化底蕴,F1对于中国消费者还是比较陌生,加上此前F1在国内从未有过赛事举办,也从未有中国车手参赛,因此除了发烧友级别的赛车迷之外,国人对F1的认知还处于很不理想的状态,关注人群还仅仅局限在一部分中高收入者和年轻群体中,虽然通过央视等强势媒体的长期传播效应的叠加也已经使得人们对它充满了好奇,但是充其量也就只能算是一个具有轰动效应的事件罢了,从影响力和关注人群的数量方面还都相当薄弱.
另外,对于赞助F1的企业来说,如何收回投资也同样是个挑战,因为F1赛事在中国每年只有前后半个月的时间能够引起大众的集中关注,因此,在一年中其余的大部分时间内,赞助企业又该如何行使F1赞助商的权利,才是像中石化这样的赞助商所面临的最大挑战.
对投资者是否合算
上海市政府建设赛车场投资了26亿元人民币；7年向国际汽联交纳的报名费共计11.62亿元；8年的电视转播权费用共计12亿元.此8年间三项总投资近50亿元,也就是说平均每年回收额需达到并超过6.25亿元,才能收回成本.如果再加上为扶持F1所需的三产项目,以及高速公路、轨道交通等相关配套设施,上海市需要投入130亿元人民币.
世界F1推广组织及国际汽车运动联合会是F1运动的东家,按照F1的赢利模式,中国赞助商所有对F1的赞助费均全数归F1组织所有,中国各方,无论是中国汽联或上海方面,分文得不到.第三是场地广告,在上海赛车场内,打出的所有广告,收益人完全是F1组织.电视转播权以及相关产品的开发权也属于国际汽联.F1上海站的各项经营收入中,只有门票收入、附属商业消费以及一些的户外广告收入归中方经营者所有.
为了扩大F1在中国的影响,上海国际赛车场有限公司花了1.5亿元人民币,买下了F1赛事2004年的电视转播权,并免费赠予央视.在国外,每场F1比赛观众可达20万至30万人,每张门票为100美元到2000美元不等.而F1上海站的票价低了许多,上海站3天套票最高价为450美元、最低为45美元,单日票最低仅为20美元.不过,虽然单价较低,但投资方代表郁知非却对本次比赛的门票收入――约3亿元人民币表示满意.
但从城市营销的角度而言,上海市确实从F1中获得了极大的公关效应和广告效应,而且令周边土地升值和上海旅游业升温,所以F1究竟为上海市带来了多少实际收益,以及上海国际赛车场的投资回报比都是很难计算和衡量的.
和奥运会一样, F1也是一个营销大舞台,但很多城市曾经因为举办奥运会而元气大伤,很多企业因为赞助不当而一蹶不振.刚刚进入中国的F1是否能给参与的各方带来丰厚的经济回报,这显然也是个未知数.正如上海F1组委会副主任邱伟昌说的,“申办F1赛事不容易,要办好并且连续7年使它健康可持续发展更不容易.”