本站原创中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2011）10-000-01
摘 要 随着2008年北京奥运会的成功举办,以及一系列国际商业性赛事在中国的成功运作,一些企业在体育赞助中尝到了甜头.于是,社会上更多的企业瞄准体育赞助,希望通过体育赞助达到提高企业知名度、提升企业形象,展示新产品,促进企业销售量的增长,通过体育赛事赞助有针对性地接触目标顾客,礼遇企业顾客,激励企业内部员工、树立企业文化等目的.然而,弄清楚什么是体育赞助、国内外对体育赞助是如何定义的将是进行体育赞助实践及研究的基础.本文献综述主要探讨国内外对体育赞助的定义、性质研究,综述理论界对体育赞助的界定.
关 键 词 体育赞助 企业顾客 树立企业文化
一、赞助的界定
国外对赞助的界定：
(一)赞助是一种商业行为
赞助源于西方,是从资助发展而来.赞助在美国分为体育赞助、公共节庆赞助、游乐和歌舞演出赞助、艺术赞助4大类.德国则分为体育赞助、文化赞助、社会福利赞助、环保赞助4大类.赞助一般分为教育赞助、文化艺术赞助、体育赞助、社会福利赞助、广播电视和环境保护赞助等.英国体育顾问委员会（1971）：“赞助是一种以提供方便和特权为回报、以出风头为目的的物质或金钱馈赠.”
(二)赞助不仅仅是一种商业行为
在国外学者的研究中,还有从另外一个角度对赞助理解.总结已有的各种理解,首先研究者们强调应该把“赞助”和“赞助营销”这两个概念区分开来.从行为价值取向来看,赞助的含义有公益和商业之分,而赞助营销是一种商业的赞助行为,并且强调赞助要与被赞助的事件相关联.Gardner等（1987）从目标角度指出,赞助可被定义为对事件或活动的投资,用来支持主体的某一目标.Otker（1988）则进一步指出,赞助是赞助者利用与某一事件的关系,以实现自身特殊的行为目的.Cornwell（1995）吸收了赞助定义的内涵,将赞助营销定义为“赞助关联营销”,即通过营销活动的协调和实施,目的是为了建立和传播与赞助特定的关联.Bjom（2003）对众多赞助及赞助营销的定义进行归纳后指出,基于赞助分为公益和商业两类,赞助营销基本是指商业赞助,但赞助和赞助营销的本质应该都是强调“赞助与事件的关联”.上述学者认为赞助有公益性和商业性之分.透过上述定义差异以及“捐赠、公共产品”等字眼可以看到,早期有关赞助内涵的界定还停留在公益行为上.
二、国内外体育赞助概念研究
体育赞助概念研究现状：
(一)国外对体育赞助概念的研究
体育赞助是赞助形式的一种,是一种以体育为题材的赞助.施奈特认为,“体育赞助是指一种商业关系,它存在于资源供给者与体育事件（活动）或组织之间,资源供给者提供资金、资源和服务,体育事件（活动）或组织便授予一些权利以及其他可获得商业利益的要素作为回报.”布鲁斯提出,“体育赞助是从一个体育组织买权利（买的形式可以是、产品或服务）,并借既定的各种活动和形象来与体育的符号相连结,以追求企业的宣传和目标对象的锁定,进而达成企业的效益.”马克威廉认为,“体育赞助是指企业提供体育组织、运动竞赛以运动员等所需要的任何物资,包括资金、产品、服装、器材、技术及服务等,并凭借赞助关系来达到企业营销的目的.”
(二)国内体育赞助概念研究
鲍明晓（2000）认为“体育赞助是指以体育为题材、以支持和回报为内容、以利益交换为形式、以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为.”鲍明晓、李世丁（2002）认为体育赞助是：“赞助方即企业或个人向被赞助者（运动组织或运动员）直接提供金钱、人员服务和设备等资源,以便使被赞助者能顺利开展运动项目,同时赞助方借开展运动项目的机会来达到自己的商业目的.”杨晓生、程绍同（2004）则认为体育赞助是企业（赞助者）和体育部门（被赞助者）之间以支持（金钱、实物、技术或劳务等）和回报（冠名、广告、专利和促销等权利）的等价交换为中心,平等合作、共同得益的商业行为.许永刚（2004）等认为所谓体育赞助,是指企业或个人为体育赛事或运动队提供、实物或相关服务等支持,而体育赛事组织者或运动队以允许赞助商享有某些属于他的权利（如冠名权、标志使用权及特许销售权等）或为赞助商进行商业宣传（如广告）作为回报,以达到企业或个人赞助的目的.赵鲁南等（2005）认为体育赞助是一种由赞助者与被赞助者（体育组织、社团、活动、运动员、教练员个体等）之间以宽泛的体育行为为媒介、以投入和回报的“等价交换”为中心,协商合作、共同获益的营销沟通过程.国内学者在体育赞助概念研究的历史较短.对体育赞助概念的界定是以体育资源为内容,从赞助双方的角度出发,表明体育赞助是赞助双方平等互利、获得双赢的商业行为.纵观上述研究对体育赞助概念的界定不同之处：对赞助方与被赞助方细化不同且在投资、回报方式的认识上略有差异.