奢侈品品类的机制与案例

摘 要：作为非生活必需品,奢侈品获得市场成功的关键是在原物质利益需求不变的基础上,创造新的品类需求.笔者以马斯洛需要层次理论为基础,分析奢侈品品类需求产生的动力机制、品类创新方向,并以为例,进行品类创新案例研究.结果显示,情感利益在现阶段具有需要缺口大、营销诱因刺激强度系数大的特点,能够产生较大的品类需求,因而选择消费者敏感、迫切的情感利益作为奢侈品的品类,并采取正确的营销策略,是奢侈品品类创新的方向.

关 键 词 ：奢侈品；品类创新；物质利益；情感利益；需要缺口

引言

随着我国成为全球奢侈品市场的最大买家,如何打造自己的世界级奢侈品牌成为社会争议的焦点.奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又被称为非生活必需品（李晓慧,2005）.作为在物质利益上可有可无的非生活必需品,奢侈品的定价远远高于其生产成本和原有的使用价值,但它却能够得到消费者的持久选择.奢侈品具有较小的弹性和较大的需求量.如图1所示,奢侈品原来的使用价值D1已不重要,更重要的是奢侈品牌本身所创造并代表的新品类.由于消费者对这一新品类的需求敏感且迫切,从而使得奢侈品牌的消费需求D2呈现刚性.比如这一奢侈品,它作为“饰品”的使用价值是非生活必需品,然而其衍生的新品类需求“永恒爱情”却是生活必需品.人们对这一新品类的需求敏感而迫切,新品类需求D2的弹性小且需求量大.因此,奢侈品牌获得市场成功的关键是如何在原需求曲线D1不变的情况下,创造需求量大且稳定的新品类需求曲线D2,使奢侈品牌成为新品类代表.

目前,对于奢侈品的研究主要基于管理学视角：从企业层面提出基于情感元素的奢侈品营销管理策略（郑玉香 等,2010）；从中国目前奢侈品消费市场的调研出发,分析中国奢侈品市场的消费行为特点（周晓鸣,2009）；结合中产阶层群体特征分析新奢侈品消费动机（温韬 等,2006）并进行实证研究（朱晓辉,2006）；还有学者对奢侈品税缩小贫富差距的政策效应进行分析 （闻媛,2007）.奢侈品牌的成功规律是什么?奢侈品怎样才能成为特定消费群体的生活必需品从而得到消费者稳定的选择?本文以马斯洛需要层次理论为基础,分析奢侈品品类需求创新的机制,并以为例,进行奢侈品品类创新的案例分析,解决新的品类需求曲线D2是怎样产生的这一理论问题.

一、品类需求的产生机制

所谓品类,指目标顾客购买某种商品的单一利益点.每一个单一利益点都由物质利益和情感利益共同构成.商品是某品类的承载者,只有在消费者对某品类具有需求的情况下,才会购买承载该品类的商品.品类实际上是以消费者需求为导向的商品分类结果.一个品类可以具体表现为一个商品群或一个商品组,而一个商品也可能具有多个品类.品类需求是指在既定的水平下,消费者愿意并且能够购买的某品类商品的数量,表现为实际发生的购买数量.若以图像表示,便称为品类需求曲线,如图1所示.品类需求表现为实际发生的购买行为.购买行为的发生需要一定的条件,即消费者的生理或心理需要形成购买的内在推力,在营销诱因外部刺激的作用下产生购买的外部拉力,推力与拉力共同构成购买动力；当购买动力达到临界值时,消费者会发生购买行为,品类需求产生.换言之,消费者对某些品类的需求呈现不确定性,表现为其购买行为缺乏稳定性,其实质就是在某些情况下购买动力不足.因此,品类需求问题可以从消费者的购买动力的角度进行研究.本部分将通过分析消费者购买的内部动力和外部拉力,研究品类需求产生的根本原因和形成过程.

1.品类需求的内部基础：需要

需要是指在一定的生活条件下个体对客观事物的欲求,它可以刻画为个体内部心理或生理上存在的某种缺乏或不平衡的状态.当处于缺乏状态时,人的体内会出现自动平衡倾向和择取倾向,从而会把缺少的东西视为需要.为了求得心理平衡,人们必须进行相关的活动以获得所需之物来满足这些需要（邱泽奇,2002）.

根据需要的定义,某时点的需要缺口（Needs Gap）可用公式（1）表示

NG（t）等于N（t）-R（t） （1）

N（t）表示某时点消费者对某品类的心理或生理需要量,R（t）表示该时点消费者对该品类的实际占有量,NG（t）表示该时点消费者对该品类的心理或生理需要量与实际占有量之差,即某时点的需要缺口.需要缺口NG（t）越大,消费者对该品类的购买需求越大.

需要具有层次性和发展性.美国心理学家Maslow（1970）把人的需要从低到高分为5个层次：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要.品牌经济学将消费者利益需求分为物质利益和情感利益（孙曰瑶 等,2007）.物质利益是消费者从商品中获取的生理满足程度.例如,食物以自身功能满足消费者“不饥饿”的生理需求.情感利益是消费者从商品中获取的心理满足程度.如,文学作品引起消费者情感共鸣等.物质利益主要满足层次较低的生理需要,而情感利益主要满足层次较高的安全、归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要.随着生活水平的不断提高,人们的需要由低级层次向高级层次发展,从物质利益向情感利益转变.

2.品类需求的外部营销刺激

需要转化为动机,还必须有相应的外部条件（康树华,1992）.广告、试用、卖场促销等营销活动能够不断刺激消费者,形成外部诱因,吸引消费者产生购买行为.从存在方式来看,诱因刺激可以是物质的或精神的因素；从刺激强度看,营销诱因对消费者的刺激有强弱之分,有的营销刺激能够直接、迅速地产生购买拉力,引起购买行为,而有的营销刺激则并不明显.

3.品类需求的发生机制：购买动力分析

消费者的内在需要与外部营销诱因相互作用、相互促进,最终形成购买动机.消费者先产生某种需要,在与该需要相适应的外部条件也就是营销刺激下,形成购买动机.购买动力包括内在推力和外部拉力.内在推力是指由于个体生理或心理需要所产生的购买动机；外部拉力是指营销诱因. 根据公式（1）,需求缺口越大,个体内部心理或生理上的某种缺乏或不平衡的状态越严重.为了求得生理或心理平衡,个体必须进行相关的活动以获得所需之物来满足这些需要,这就是产生购买行为的内在推力（push）.营销诱因刺激带来的外部拉力（pull）不仅与营销活动本身有关,还受一段时间内该品类需要的平均满足程度的影响.比如,在经常忍饥挨饿的时期,人们的饮食需要经常得不到满足,就会对各种食品促销活动比较敏感.N（t）-R（t）N（t）为营销刺激敏感系数,表示消费者对于营销诱因刺激的敏感程度.

二、奢侈品的品类需求分析

奢侈品原有的使用价值往往是可有可无的非生活必需品,需求量较小且弹性较大,意味着原品类需求具有较大的产品替代性,需求量小且不稳定.只有通过创造消费者需求敏感、迫切的新品类,使得奢侈品成为新品类的代表,才能使奢侈品的需求量大而稳定.那么,奢侈品应该选择哪些利益作为品类创新的方向呢?奢侈品能否通过物质利益或情感利益创新获得较大的品类需求?能否通过营销策略来提高品类需求?本部分将对以上问题进行研究.

1.物质利益的品类需求分析

根据物质利益的必要程度,可以将产品分为必需品和非必需品.根据需要缺口模型（1）,对于非必需性物质利益,人们的生理需要量极为不稳定,消费具有随机性,其需要曲线N（t）较低.由于人们很少消费此类商品,实际拥有量R（t）基本为0；虽然可能存在需要缺口, 但由于需要曲线的不确定性,无法形成稳定的需要缺口.在拉力模型中,其购买拉力值较小,即Fpull等于βN（t）-R（t）N（t）I的值较小.这表明对于非必需性物质利益,产品的物质功能营销活动对消费者的购买行为影响不大.由于对于这类产品的消费具有随机性,平均需求量较低,消费者将这类产品归于“非重要”类,因而对这类产品的物质功能营销刺激不敏感.根据消费者购买的动力机制模型, 当Fto

命题1：消费者对于非必需性物质利益的生理需要量小且不稳定,品类需求较小.在平均需要量较小的情况下,消费者对营销刺激敏感系数低,针对物质利益的营销策略对提高消费者的品类需求作用较小.

人们对必需性消费品的生理需要量是个稳定值,即N（t）等于N（t）,而对它的实际拥有量将随消费行为发生周期性变化,因而消费者对于必需性消费品会产生稳定的周期性需要缺口.如图1、2所示,消费者对于必需性产品存在稳定不变的需要曲线N（t）,人们为了满足稳定的生理需要,会采取周期性购买和储存行为.

对于物质利益具备必需品属性的产品,在物质利益平均满足程度较高的情况下,外部诱因刺激为0,而生理需要量是外生变量,由人们的生理状况和生活习惯决定,所以消费者的生理需要是一定的,其品类需求仅由实际拥有量决定.当且仅当消费者对该产品的实际拥有量为0时,购买的内部推力最大,为 aN（t）等于A.综合以上分析可得：

命题2：消费者对于必需性物质利益存在稳定的品类需求,在基本生活需要得到满足的情况下,其品类需求仅由生理需要和满足程度决定,针对物质利益的营销策略对提高消费者的品类需求基本不起作用.

奢侈品的物质利益主要指物品本身的使用价值,如的物质利益是“饰品”,劳力士表的物质利益是“计时”.劳力士表同几十元的普通表相比,其物质利益——计时功能是相同的.因此,奢侈品的物质利益具有可替代性,属于非必需品.物质利益的生理需要量小而不稳定,品类需求较小.提高物质利益品类需求的关键是提高人们的生理需求量,而生理需要量是外生变量,由人们的生理状况和生活习惯决定,是难以改变的.奢侈品的物质利益品类难以通过各种品质推广的广告刺激来增大需求量,除非改变人们的生理需求.

2.情感利益的品类需求分析

对于产品的情感利益,人们的需要程度会随着社会发展和经济条件的改善而不断增加.情感利益需要的产生以物质利益的满足为前提,而人们的物质利益得到满足后,必然会产生更高层次的需要,即对情感利益的需要.

现阶段,我国消费者情感利益的需要曲线N（t）呈不断上升趋势；但另一方面,在经济和物质条件不断改善的同时,生活节奏加快,竞争压力加大,人们经常处于焦虑、紧张等负面情绪的困扰中,实际快乐情感的拥有量R（t）处于较低的水平.也就是说,一方面,随着低层次的物质利益需求不断得到满足,人们对情感利益的需要呈不断上升趋势；另一方面,我国社会正处于从小康到比较富裕的过渡阶段,高强度的工作和竞争压力使人们在心理上缺乏安全感和关爱,安全、归属感和爱的需要不断增大.换言之,由于实际情感利益的拥有量处于较低的水平,而情感利益的需求量却不断增大,这就会出现“情感消费”,表现为人们更加重视娱乐、休闲,追求细节和品质带来的除却功能之外的心理体验.由图2可知,人们对于情感利益的需要量越来越大,而实际拥有量却越来越小,导致需要缺口越来越大,个体内部心理上的情感缺乏或不平衡的状态越来越明显,从而推动个体为满足心理情感需要而进行积极的活动.

根据以上分析,在公式（2）中,购买动力模型中推力项a[N（t）-R（t）]的数值较高.由于人们的情感利益没有得到满足,所以一段时期内的平均需要量N（t）与平均实际需求量R（t）差距较大,即购买动力模型中拉力项Fpull等于βN（t）-R（t）N（t）I的数值也较大. 消费者先行产生了情感利益需要,并在此需要的基础之上形成内在购买推力；而长期心理上的情感缺乏又使其对于外部情感刺激非常敏感,一句富含情感的广告语都可能成为购买行为的外部诱因,从而推动个体实施购买行为.情感利益使得生活非必需品成为必需品,从而消除了需求的不确定性,由此可得：

命题3：消费者对于情感利益存在稳定的不断上升的心理需要,在平均拥有量较低的情况下,消费者对情感利益很敏感,富含情感利益的各种推广策略对提高消费者的品类需求作用明显. 在基本商品上增加了精神因素后,消费者就会乐于为这一捉摸不定的好处慷慨解囊,从而有效地强调了其品牌带给消费者的情感利益.由此可得：

命题4：对非必需性产品可以通过附加情感利益品类创造稳定的需求,使得非必需性产品“必需”化.

三、奢侈品的品类创新案例分析

20世纪30年代,作为一种新兴饰品,还未被消费者广泛接受.供应商戴比尔斯公司决定削减90%的产品以止住亏损.在美国市场,饰品的替代品很多,相比较而言,人们更愿意购买黄金.饰品对于富人们也是可有可无的非必需品.打算退出行业的总裁哈里受到影星琼·克劳馥的启发（孙曰瑶 等,2007）,以“象征永恒爱情”作为的新品类,以爱情为主线,打出了名噪全球的广告：恒久远,一颗永流传.象征爱情的产品不仅改变了城市人的婚恋习俗,而且打开了普通消费者市场.到20世纪60年代,80%的美国人订婚都选择钻戒作为信物,而到21世纪,戴比尔斯公司在全球的年销售额已愈50亿美元.从昂贵的石头变为结婚的信物,由单纯的物质利益——饰品,成为情感利益——永恒爱情的载体.在向注入情感因素的时候,新的品类需求也就产生了.

的饰品物质利益,属于非必需性需要.对于富人来说,物质利益需要缺口较小,因为富人们的需要量N（t）大,但实际饰品拥有量R（t）也大,在相同的情况下,他们有多种选择.因此,的内部购买推力较小.再来分析的外部购买拉力.由于平均实际拥有量R（t）较大,所以富人对于“饰品”这一品类的营销刺激敏感度较小,“饰品”营销活动难以对他们产生较大的购买拉力.在内部购买推力和外部购买拉力均较小的情况下,根据公式（2）,二者的合力Fto也较小,从而Fto

在向注入情感因素的时候,就创造了新的品类需求.“永恒爱情”这一情感利益的需要缺口较大,因为人们对这一情感的需要量较大,不论贫富,人们都渴望拥有一份不变的感情,对于生存等基本物质利益需求已经得到满足的现代人,这种爱的需要尤为迫切.而由于现代生活的快节奏和人口流动速度的加快,人们的感情生活面临更多的不确定性,离婚率越来越高,“永恒爱情”的实际拥有量较小.因此,成为“永恒爱情”的载体后,其内部购买推力较大.将品类直接定位为“永恒爱情”的代表后,由于人们对“永恒爱情”的平均实际拥有量R（t）较小,所以人们对这一品类的营销刺激敏感度较大,的外部购买拉力也就较大.在内部购买推力和外部购买拉力均较大的情况下,根据公式（2）,二者合力也较大,从而Fto>F,消费者会采取对的购买行动.从“饰品”变为“信物”,就创造了新的需求,因为消费者购买的是对“永恒爱情”的向往,而不是一块作为饰品的石头.“饰品”这一物质利益是非必需品,但“爱”这一情感利益却是必需品.

四、结论

奢侈品原有的使用价值往往是可有可无的非生活必需品,需求量较小且弹性较大,这意味着其原品类需求具有较大的产品替代性,需求量小且不稳定.只有通过创造消费者需求敏感、迫切的新品类,使奢侈品成为新品类的代表,才能使奢侈品的需求量大而稳定.本文以马斯洛需要层次理论为基础,分析奢侈品品类需求的产生机制、品类创新方向,并以为例进行案例研究.我们认为,在目前的物质生活水平条件下,物质利益具备必需品属性的产品,其物质利益需要缺口小,营销诱因的刺激强度系数为0,其购买动力仅由生理需要和满足程度决定,物质利益必需品的营销策略对消费者的购买刺激基本不起作用.奢侈品的物质利益具有非生活必需品的特点,只有提高奢侈品的生理需要量,才能提高其物质利益品类的需求量.但在生理需要量是外生变量的前提下,消费者对奢侈品不能产生较大的品类需求,因而奢侈品也就难以转化为物质利益必需品.情感利益具有需要缺口大、营销诱因刺激强度系数大的特点,其内部购买推力和外部购买拉力均较强,能够使消费者产生较大的品类需求,具有必需性产品的特点. 因此,选择消费者敏感、迫切的情感利益作为奢侈品的品类,并配合营销策略,是奢侈品品类创新的方向.