本站原创北京奥运、南非、上海世博之后,规模和影响都要小的广州亚运还有施展的空间吗跨国品牌三星将其看做自己抢占华南市场的一次难得机遇,TCL希望借此重塑亚洲市场信心,众多不为人知的小品牌则视作自己快速上位的难得机遇.既然掏了数额不菲的银子,它们就各有各的如意算盘.
10月17日,广州.离第十六届亚运的开幕还有27天.
华南农业大学的大三女生程璀正与朋友一起,在广州最繁华的北京路步行街消磨时光.即将到来的亚运会已经明显影响到了这里的商业氛围:步行街两边接连不断的灯箱,整齐划一地亮起361°的广告.柔和的灯光映照出这家运动品牌目前最引以为豪的身份―“广州2010年亚运会高级合作伙伴”.
在店员的殷勤介绍下,程璀在一家361°专卖店买下了一个橙的运动挎包.对着镜子摆了几个夸张的运动造型,她满意地问朋友,“酷吗”以往,她只钟爱耐克的包,对361°并不熟悉.
广州亚运会让361°终于有了让固执的消费者改变消费习惯的机会了.程璀说,其实自己愿意接受新的品牌,“只要他们真的能像广告里说的那样就行”.
这一点变化也许是广州亚运会的赞助商们最乐于见到的场景.在为这场时隔二十年再次在中国举办的大型洲际赛事投入大笔资金和大量人力、物力后,它们正忐忑地等待着来自市场的反馈.
跨国企业谋中国
尽管管理过公司的众多大型体育营销项目,比如奥运会、,但负责三星电子全球赞助事务的集团副总裁权桂贤依然没有对广州亚运会掉以轻心.
在2008年9月三星成为本届亚运会高级合作伙伴的两年里,权桂贤已多次飞赴广州.就在3个月前,他还有过一次广州之行.这位西装革履的体育营销老手的目的很明确:亲自指导三星中国的亚运营销工作.
这里有个很重要的原因―广州亚运会是三星在历届亚运会中投入最大的一次.这也是三星自1986年首次参与汉城亚运会以来,参与的第六次亚运会.在本届广州亚运会上,三星将为组委会提供移动通信、视听、家电及数码等多种产品.三星自然希望这最大的一笔投入能换来市场的更多关注.作为三星在全球最重要的市场之一,目前中国区的业务份额已经占到全球总业务额的约36%.
权桂贤对记者说,三星希望花出去的钱能达到两个目的,“一是提高销售额,二是提高三星产品在广东及周边地区的品牌偏好度”.如果有一个数字指标的话,三星的目标就是借由这次亚运会,三星在华南的市场占有率提高10个百分点.
三星目前在华南有11个工厂、5个销售公司,去年整体销售额是87亿美元,仅占中国三星的20%.权桂贤说“以广东为主的华南市场应该占到30%才算正常”.对于这个10%的目标,三星方面似乎很自信,四年前通过赞助多哈亚运会,三星在卡塔尔市场的电视销量就实现了三倍增长.
在三个月前的那次中国之行中,权桂贤还对记者说过这样一句话:“广州亚运会的赞助企业中,跨国巨头不多,三星直接的竞争对手不多,这也给三星一个大展手脚的难得机遇.”
在权桂贤的挂帅之下,“亚运战役”的重任就落在了三星(中国)华南大区总经理李镇仲的肩上.随着亚运会的临近,有了“充足的资金和人力”的李镇仲的身影也越来越忙碌,作为具体执行者,他要负责这个“全方位立体化”的营销推广计划.
除了随处可见的广告牌,比如在广州最繁华的天河城广场修建一座采用触摸屏技术的高科技数码喷泉,在香港和广州间通行的亚运专列车身上印上醒目的三星亚运标志,再比如,在卖场开展买电器送亚运门票的促销活动.事无大小,件件都与亚运相关.据说,这些针对亚运的特定营销,已经有了效果,李镇仲称,2010年第三季度,公司的电视、冰箱、相机等产品在华南地区的销售业绩都有了“迅猛增长”.
国产品牌盯国际
三星只是广州亚运会上众多赞助商中的一个.这一届广州亚运会在获取赞助金额上的成就是史无前例的―在亚运会网站上,已有多达49家国内外企业的名字出现在了“合作伙伴”一栏上.广州亚组委透露的数据显示,目前亚组委获取的赞助总金额已是上一届多哈亚运的5倍以上,赞助商数量也创下历史之最.
与三星一样,处于“高级合作伙伴”级别的还有广汽集团、361°、王老吉、中国电信、中国移动、中国南方电网等行业巨头.在其之后,则是五花八门、一长串合作伙伴,赞助商,独家供应商,供应商队伍,涵盖了汽车、家电、通信、金融、保险、数码、服装、饮料等众多行业.
北京关键之道体育咨询公司CEO张庆说,那些出资赞助亚运会的大型国有企业主要的意义在于履行企业社会责任.如果剔除这部分赞助商,其他占据绝大多数份额的民营和外资企业则是“怀揣着明确动机来参与这场盛大体育派对的”―它们将亚运会视为在中国乃至亚洲市场树立品牌形象的营销跳板.张庆是国内体育营销领域的资深人士,一直密切留意着该领域内的风吹草动.
与三星聚焦南中国市场策略相反,TCL集团则想借助亚运拓展亚洲市场.作为广州亚运的合作伙伴,TCL集团品牌管理中心总经理梁启春曾表示,“亚洲市场是TCL海外自有品牌的最重要阵地,亚洲市场的成败决定了TCL国际化的成败”.亚洲的舞台,亚运会自然是最好的载体.
虽然早就有了国际化的并购,但就像众多谋求国际化的中国企业一样,TCL在国际市场上的名头远不如在中国响亮.
自2004年并购汤姆逊彩电和阿尔卡特手机业务踏上国际化征途后,TCL遭遇了长达5年之久的消沉期.直观的表现是,TCL集团的销售额从并购当年的513亿元下滑到2008年的384亿元.这一状况直到2009年才被扭转.尴尬的是,在进行了多年国际化拓展后,国内市场依然是这家公司在实现盈利的最重要根基.财报显示,作为该企业最重要的产品,2009年液晶电视和手机业务的国内销售增长速度均高于海外市场.
亚洲市场可能是TCL国际化道路上的现实选择.如果在这一市场都难以突破,在索尼、三星等巨头盘踞的欧洲、北美等市场的步伐显然只会更艰难.
目前,TCL已在亚洲10多个国家和地区开展了一系列的品牌推广和市场拓展活动.在接受记者采访时TCL方面表示,通过亚运营销活动,公司将进一步增强在亚洲市场的影响力,比如广州亚运会期间,公司会重点推广新研发的3D、LED互联网电视等产品.
对所有赞助商而言,为期15天的亚运会结束之后,才是考验营销行动是否有效的开始.倘若缺乏过硬的产品研发能力,没有创新的营销理念,没有得力的管理和执行能力,亚运会上树立的品牌形象也许很快就会被时间消磨殆尽.
就像广州天演公关传播机构的策略总监陈卓说的那样,体育营销早已不是把企业LOGO印在广告牌上就能大功告成的了,如何充分使用已经到手的资源才是最重要的.他告诫赞助商们,“不能躺在赞助商的资格上睡大觉”.
在这一点上,361°表现出了锐意进取的姿态.在没有耐克、阿迪达斯以及李宁、安踏等国内外竞争对手的赞助商阵营里,这家亚运会高级合作伙伴里唯一的体育品牌将为亚组委提供一系列专业运动服装和装备.
上个月初,这家公司还成立了一个大型设计研发中心,力图以此建立起“完整、多元化的世界级的产品研发平”.
近年来在国内外赛事上的频频亮相,正让这家公司塑造起更具含金量的品牌形象.在今年年初的2010年年度秋季产品经销商订货会上,361°的订单总额较去年同期有大幅增长,且产品也有提升.后者对国产体育品牌而言殊为不易.
小品牌争上位
每一场大牌亮相的体育盛事里,常常也会闪现出陌生品牌的身影.就像南非期间与百威、嘉实多、麦当劳等巨头一同亮相的一家中国的太阳能企业―英利集团一样,不少无名之辈也将亚运会视作自己“快速上位”的好机会.
中山市丹丽洁具有限公司的老板崔广德就有这样的想法:“我们想成为国内领先的洁具企业,而参加亚运会是很好的契机.”他20多年前创建的这家公司,在经历了为国际洁具品牌提供代工服务的漫长岁月后,正在尝试着进行重大变革―以自有品牌产品开拓国内市场.这家公司目前的海外业务占整体业务的80%以上.
2008年年底,崔广德与广州亚组委签署了赞助协议,成为亚运会洁具独家供应商.这两年来,他最关心的话题始终是“如何将人们对于亚运会的兴趣与洁具产品联系起来”.
崔广德说,作为衔接计划的一部分,“11月,丹丽洁具将会以亚运赞助商的形象在CCTV的多个频道播出广告”.
在接受记者采访时,崔广德正在风雪交加的内蒙古参加公司新工厂的开工典礼.这座工厂的一期工程将在明年11月建成,届时将具备年产40万件洁具的产能.如果一切顺利,这一规模四年后还将增多两倍,且产品将延伸到瓷砖、橱柜、衣柜等领域.这个工厂主要面向国内和东北亚、欧洲市场供货.
在亚运会的长长的供应商名单中,类似丹丽洁具这样的品牌为数众多,光润家具、安德固、五星、锐丰音响、丽日帐篷、艺帘等品牌名称在市场上往往不见经传.但对于每家像丹丽洁具这样尝试通过代价不菲的亚运赞助活动走红的品牌来说,它们也面临着诸多的风险.
“相当多的赞助商没有深入洞察消费者对于亚运会的认知和态度,难以创意出能够打动人心的营销传播活动”.北京关键之道体育咨询公司CEO张庆对本届亚运会赞助商阵营里的特殊一员―健力宝,提出了坦率的批评.作为本届亚运会赞助商阵营里唯一赞助过北京亚运会的品牌,它早年通过体育营销取得辉煌成就的光景,在数次产权更迭中几乎已经消耗殆尽.
在花了8000万巨资成为广州亚运会指定饮料赞助商后,健力宝的营销行为只给张庆留下了“虎头蛇尾”的印象.他批评这家企业缺乏后续深入的消费者沟通,而且围绕亚运营销推广以及企业运营层面在渠道开发、终端铺货等方面的后续作为“令人失望”.
健力宝还面临着竞争对手“隐形营销”的挑战,例如并非亚运会赞助商的饮料品牌―红牛.这家公司近期除了对“羽林争霸” 等体育活动进行大力传播外,还将于11月初在广州举办一场有着众多明星参与的“红牛亚运10天倒计时主题歌会”.
而在百度上输入“健力宝 亚运营销”这些关键字,几乎看不到健力宝近期有营销活动的新闻.相对而言,红牛似乎更有亚运会正牌赞助商的派头.
但即便把消费者的目光都吸引过来了,也并非万事大吉.没有足够的产品可供展示、竞争对手早已深入人心等等风险将考验每一个赞助商.比如热切期望回归国内市场的丹丽洁具,就面临着TOTO、箭牌、东鹏等知名品牌的市场围堵.
相比健力宝,有一家赞助商的亚运营销活动却给张庆留下了不错的印象―加多宝集团的王老吉.张评价罐装王老吉进行的品牌传播和市场营销活动已经有了“可口可乐的范儿”.罐装王老吉早已为国人熟知,本届亚运会上,加多宝的新品―面向高端客户的昆仑山矿泉水将正式登台.这家企业目前正在进行一项向消费者赠送网球、斯诺克、马术、高尔夫、击剑等亚运高端赛事门票的推广活动,力求以此强化产品的“高端”印象.
张庆说,赞助商将亚运营销的重点放在“为消费者创造价值上,令消费者获得难忘的品牌体验,要远远比一遍遍重复自己的赞助商身份重要得多”.这话得到了大学生程璀的支持,“大多数消费者并不关心谁是亚运赞助商,他们关心的是谁能为自己提供优质的产品和服务”.