中小药企:带金销售之外的存亡之道

一场突然的非典,让许多药企大发其财;一纸反商业贿赂文件,奉为销售圭臬的潜规则被判了死刑.少了“带金销售”这个法宝,中小药企如何才能安身立命

保销量是当务之急

没有销量,一切都是空谈!但首先明确一点,我们所谓的“保销量”,并非是要中小药企冒天下之大不韪,硬碰硬地强攻,而是通过营销策略创新,保证企业产销正常运转,在此基础上重新定位战略,进行产品创新,重新构筑核心竞争力.

扩大销售渠道,堤内损失堤外补

许多药企都不会只有处方药一种渠道,一些成熟产品部已进入OTC销售渠道.部分企业凭借品牌运作,提高了知名度,在OTC市场的占有率也得到了提高.

当然,大企业、大品牌在OTC销售终端也占据一定优势,但OTC市场自由竞争程度更高,对中小药企而言,生存的可能性也更大.

A.与品牌产品相比,中小药企没有巨大的广告投入等附加成本,利润率较高,符合渠道和终端对更高利润的需求;同时,药店等零售终端也需要不断丰富自己的产品结构,满足不同消费能力的顾客.

当然,品牌药企针对这些做法,也会取诸如渠道拦截等方法来应对,但输赢无绝对,关键在于你的方向对不对,做得够不够好.

B.许多有一定规模的连锁零售企业,会保持一定比例的自有品牌产品,以获取更高的销售利润.自有品牌会大大降低同类药品在药店的销量,因此品牌药企一般不愿为连锁终端代工,这便是中小药企的机会,一方面充分释放自己的闲置产能,另一方面,与连锁终端这种未来主流的零售势力合作,对提高自己的管理水平、发展速度,都大有帮助.

C.中小药企还可以探索与连锁终端更新、更深入、更全面的合作模式.如与连锁终端合作开发利润水平更高的保健品,厂家负责研发,连锁终端负责推广销售.如此一来,中小药企的直接对手不再是众多品牌药企,而是国内良莠不齐的保健品企业了.与这些保健品企业角力,以中小药企的综合实力,还是会胜出的(相关文字请阅读本刊今年第8期文章《中小药企:坚守,还是转向》).

连锁零售终端的不断崛起,数量增多,因此中小企业不用太担心找不到合作伙伴.老大不干,我找老二;老二不干,我就找老三,总会找到有眼光、有需求的连锁终端.

探索新的营销方式,力保销量不跌

反商业贿赂文件中对涉及医生与医药代表的问题界定比较明确,医生与医药代表“携手”开单模式会越走越艰难,这也是中小药企销量、利润下滑的主要原因.

带金销售是非法的,但与医院达成合作并非只有带金销售一途.如一些厂家以资金支持医院做课题研究、临床试验;一些厂家联合专业营销公司,由其操作产品进场、销售、回款等,都是值得探索和研究的营销手段.业界还有更多方法创新,此处不做赘述.

加强管理,勒紧裤带过苦日子

在可以预见的未来,医药竞争必然更加激烈,厂家的利润空间也必将不断被压缩.当前中小药企之所以如此难过,有政策因素,但也与竞争激烈有关.利润下滑了,但企业上下部还没有学会过苦日子.


有战略眼光的药企,不分大小,都应向快消品学习营销、管理经验,学会怎样在整个价值链上合理分配不到10个点的利润,还能维持整个分销链的流畅运转.当前,管理松散、无管理、队伍不能吃苦的现象,在药企中普遍存在,若不改变,在未来的竞争中结局堪忧.

中小药企资源稀缺,改良愿望也最为强烈,如果能在营销组织上找到更经济、更有效的结构形式,在费用管理上学习到更有用的方法,无疑多了一分存活的可能.

未来之路

能很好利用以上策略的中小药企,熬过目前的困局应该不成问题,但未来呢

产品创新

产品创新要服从于产品战略,不能闭着眼睛乱搞,想到一出是一出.产品创新必须要对丰富企业产品线、满足渠道需求、满足消费者需求以及提升销量和利润有所贡献,不然就不是创新,而是败家了.

创新不一定要是“新”的,“怀旧”也可以.如一些过了保护期、国内需求量不大但比较稳定的药品,大企业不屑于生产,这正是我们中小企业的机会.

中小药企家底薄,经不起折腾,产品创新更要谨慎,要注意以下几方面:

A.产品创新要基于疾病谱的不断变化.不只是大型药企,中小药企也要注意疾病谱变化;不但要关注全国疾病谱变化,还要关注地区性疾病谱变化,从中找到商机.

如根据世界卫生组织统计,我国健康人群只占15%,疾病人群15%,而亚健康人群占70%;其中,亚健康人群中,血胀、血糖,血粘和体重偏高以及免疫功能偏低等现象最为突出.企业能否关注到这一变化,决定了其产品创新成败的关键.

另外,研究地区性疾病谱,我们可以发现,一些地区性高发病也为企业提供了巨大的市场机会.

B.产品创新并非大企业的专利,中小企业可以基于消费者喜好、习惯进行创新.如剂型创新、功能创新、口味创新、外观创新、包装创新等.一个好的创新或改进,能大大提升产品的适销度,其产出是非常可观的,“白加黑”感冒药的成功就源于此.

比如,现在小儿用药多以冲剂和口服液为主,世所公认,我们从小也是这么过来的,但是不是其他剂型就卖不掉呢非也!婴儿比较喜欢咬东西,且不会使用吸管,能否开发出一种剂型,可以让婴儿在咬东西时就达到服用并治疗的效果呢如果你先发现这个需求并开发出产品,这个独特卖点肯定能让你的产品大卖!

只要你的创新是基于消费者行为及习惯研究,并取了合适的销售渠道和推广措施,良好的销售便是当然之事.

C.注意,中小药企不可迷恋产品创新.它不能取代管理、营销能力,任何一种创新都不是单纯的,也不能一蹴而就,如果一味迷恋创新,则创新不是补药,而是了!创新需要企业整体能力的系统支持.

提高队伍素质,强化组织战斗力

药品市场未来的竞争,必然是包括产品、品牌、营销模式、人员等因素的系统竞争,依靠医药代表单打独斗必然消亡!如某著名处方药企,其医药代表大多是高中文化以下,号称“农民军”,药名都念不通顺,遑论阐释学术药理

未来竞争要求医药代表必须要有深厚的病理药理知识,有营销理论知识及实战经验.谁能率先打造出这样一支队伍,谁将获得巨大的竞争优势!

与代表未来趋势的渠道建立合作关系

许多中小企业因为强势的商业企业、连锁终端合作难度大、要求高、回款难,就放弃了努力,转而寻求与小商、小终端合作.这是错误的!客户选择战略是整个营销战略的关键!你选择怎样地位的渠道伙伴,就决定了你怎样的市场地位!

强势商业、大连锁代表了未来主流市场,放弃与他们的合作可能暂时保住你的利润率,但随着竞争不断激烈,行业渠道整合,代表先进、规范、科学管理的现代渠道必然胜出!这时,你再想与他们合作晚了!合作模式你不适应,系统对接你不顺畅,连商业规则都已发生巨大变化了,你的产品还怎么卖

并非只有品牌企业才有资格与现代渠道合作,现代渠道的很多需求是品牌药企永远无法满足的,这就是中小药企的机会!

编辑:陈思廷 chenst2004@163.

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