本站原创北京城建红木林：新媒体营销要会说“微语言”
洛凌
“微婚礼”、“微梦想”、“微小说”、“微直播”、“微电影”等各种各样的“微语言”让一个昔日正襟危坐的国企形象变得活泼有趣.点击进入“北京城建红木林”微博,一个房地产企业的新媒体营销样本鲜活地呈现出来.
红木林销售团队由一群有梦想的年轻人组成,作为新一代的国企员工,团结、紧张、严肃、活泼的拼图被他们重新组合,创意、勇敢表达贯穿在他们的工作中.“老实说,对于房地产新媒体营销,我们也没有现成的路径.”项目负责人、北京城建集团、北京新城兴业房地产开发有限公司副总经理王健说,“选择新媒体,就不能按旧办法操作.”
该项目微博在创建伊始,始终把娱乐性、趣味性贯穿其中,在前期预热、案场活动直播、工程进度、信息释放、发起话题等常规主题中,重点策划不同形式的“微主题”创意同期炒作.这种多媒体、多形态的原创性表达在王建看来就是“微语言”.“当然我们不能否定平面媒体、户外广告、道旗宣传等传统营销方式的效果,但以为代表的新媒体把大量的信息碎片集中在一个主题下,就可能汇集成事件流或思想流,进而成为时下热门话题.”
随着去年末地铁4号线大兴延长线的开通,城南的居住出行变得更为便捷.从中关村到学院路高教区,从西单商务区到北京南站交通枢纽,地铁4号线及大兴线成为纵贯北京南北的一条“黄金线”.
“红木林”项目位于枣园地铁站A出口向西350米,地铁一站式直达西单、中关村等商圈.该项目毗邻大兴城市主干道兴华大街,密集路网方便连通城区项目周边,公交体系完善,拥有数十条公交线路.定位南加州建筑风格的“红木林”项目由十三栋住宅楼、一栋商业楼和一栋幼儿园组成.整体风格为南加州风格,活力、阳光、向上.户型面积40～50平方米的经典一居,70～90平方米的刚性两居,100～140平方米的舒适四居,户型方正实用,采光与通风良好,为70、80后年轻一族提供丰富的户型选择.
“红木林”项目投资商为北京城建集团有限责任公司,是中国500强企业,也是国际225家大承包商之一,代表性的项目包括国家体育场、五棵松文化体育中心、奥运村、首都机场3号航站楼、电视台、国家大剧院等国家重点工程.3月11日在新浪开通楼盘微博.
时间安排
3月2日～5月26日微博直播案场活动,开盘前的预热.
4月2日～6月30日微博有奖参与活动.
4月10日“微婚礼”直播.
4月30日首次公布样板问照片.
5月27日～29日开盘.
5月30日至现在微博营销活动持续进行中.
开头微博
1.以“北京城建红木林”用户名开通新浪微博V认证,彰显国企品牌气质.
2.微博页面背景图片使用项目主题色――蓝色,并在背景图片上显示项目区域及推广语.
3.首条微博发布项目售楼处图片并作为头像图标,文字内容对项目交通、户型、商业、教育、投资价值进行关 键 词 及短语式说明.
前期预热
1.连续举办主题活动,暖场、蓄客.
2.活动主题定位温馨、浪漫,紧扣项目客群“70、80后”、“婚房”等关 键 词 .
3.活动现场微博动态直播,配以图片吸引眼球,为后续活动造势.
中期热炒
1.在东四环路边简易房搭景,用电影蒙太奇的手法讲述现实中简单的幸福故事.“晒幸福”,穿越感――用年轻人喜欢的表达方式,提高客群对项目的亲近度,同时为项目全力营造悬念.
2.确定活动主题“最红婚房,最强喜事,为爱筑巢,微时代婚礼”,贴近崇尚自由、热情、积极向上的70、80后,梦想用一场不一样的婚礼给自己的爱情描上浓墨重彩的一笔的创意想法和勇敢表达.
3.婚礼当天活动策划者、参与者、围观者以及新人都用微博直播的方式在现实和网络中分享了幸福.他们将这场婚礼称之为――微时代婚礼.“微婚礼”、“红木林”成为当天微博热词.
活动持续
1.借势“最红婚房”活动,在微博发起“洞房花烛在哪儿过给你最中意的婚房投上一票吧！”、“最美婚房”活动,进一步提高蓄客率.
2.继续升温,通过微博有奖参与活动――“微梦想”征集并及时公布活动名单,通过与微博用户互动,促使微博用户大量转发,以此吸引更多粉丝关注.
项目信息释放
1.不同时间点引入项目主题,在微博上有节奏地发起关于建筑风格、交通出行、商业配套、区域价值等项目话题,为客群全面、翔实了解项目,及时、动态提供一手资料,吸引大量转发、评论,其中不少粉丝通过微博对项目的了解,很快转变为目标客群和业主.
2.不同时间点发起话题：≠j}为爱筑巢工程进度≠≠、#加州生活体验区≠≠、#玩转大兴≠≠、#红木林样板问≠≠,引发粉丝评论.
结合区域、交通、居住需求等要素在微博上发起话题,借势新地铁线开通吸引地铁客户,扩大项目在大兴区域的影响力,吸引地缘性客户对项目的关注,促进包括地铁沿线高知识型年青白领一族和大兴区新兴产业园区工作人群与新城拥有改善需求的原住居民两大目标客群的积累,最终实现对项目销售的拉动.
公开宣传项目
1.通过微博发布样板问内、外景照片.及时更新项目动态,为客群提供一手信息.
2.通过微博发布报纸广告,有趣的是平媒广告语引用的依旧是微博――“伤不起”.
开盘亮相
开盘当天,红木林微博通过“员工手拿商品房预售许可证”、“一房一价公示板”、“最美婚房户型揭晓”、“销售现场”等不同“新闻点”,直播项目开盘.这些要素所表达的“可靠性”、“政策性”、“参与互动性”以及“现场感”,给传达了项目严肃、规范又不失活泼、年轻的调性.
活动效果
1.开盘当日,面对项目热销75％房源的好成绩,红木林销售团队在微博上用娱乐的方式把自己“搞”了一把.题为“伤不起的市场,伤得起的红木林哥儿几个”一一“没有清盘的后果”的“入狱照”被转发2600多次,评论400多条,再次刷新了眼球关注率.
2.“北京城建红木林”微博从3月11日创建,截至目前(7月1日)粉丝达到10817人；发布微博737条,内容涉及“微梦想”、“微小说”、“微电影”及同期炒作主题.目前该微博不间断发布,随时传播项目及周边配套相关信息,“微时代”创新营销模式――#微梦想#、拌微小说#、≠≠微电影#将陆续登场.
3.“红木林”销售团队通过发布的每条微博宣告：“我们‘微’并快乐着！”