本站原创节前杂事多,博客更新较少.朋友建议我找一些好内容推荐给大家不就完了吗?我承认这也是一种好方法,只是我认为这并不能为大家提供独特的价值.
我们用营销的逻辑来聊聊这个话题.斯诺克有好多个性迥异的球手为人追捧：特鲁姆普匪夷所思的精准和对进攻的痴迷；希金斯堪比教科书般水银泻地式的严谨打法；奥沙利文的天马行空,创造力非凡等每一种风格都自成一派,球手个性鲜明.这种风格甚至延续到后期的商业开发上.所以在营销执行前,首先要解决的问题是：你带给用户的独特价值是什么?
营销中的另一个重点是持续性.《商业秀》一书提到汤姆汉克斯（Tom Hanks）被提名终身成就奖时的一段感言,他认为自己和“真正伟大的演员”还有差距,这种差距表现在“以一种经年累月、始终如一的稳定表现,将精湛的演技奉献给观众”.汉克斯扮演过N多个差异很大的角色,但你很难从中挑出烂片,很了不起.如果你不能做到持续稳定地提供独特的内容、产品或服务,那就意味着拥有“独特价值”的你已经“消失”了,就像大家会时不时质疑苹果是否还有能力创新.
我认为独特性和持续性比很多营销秘诀都更重要那么一点点.
前两天一个做网络营销的哥们谈到他运营微信公众的技巧：“朋友圈里什么文章受欢迎,就在公众里多发这类文章.这几天净增粉丝数都在50人左右,过去每天只有两三个人.”这种操作看上去很务实,也是绝大多数营销人对数据分析的理解,以用户需求为导向,结合数据,难道这有什么不妥吗?最早加入Facebook的数据分析师之一杰夫哈默巴赫尔（Jeff Hammerbacher）说过,20世纪整个广告数据分析的基础就是想着让用户多点击广告,而不是创造更有趣的广告.想一想这是多么可怕和糟糕的一件事!
我肯定不会用这位哥们的经验运营公众,原因是：第一,福特说过,如果你去问用户想要什么更先进的交通工具,他会回答你一匹更快的马.这无助于你创造独特的产品.第二,《失控》这本书里讲得很明白,群体的智慧低于个人.微博玩多了,人的智商就会变低,大部分大众流行内容必须接近肤浅才能流传开来.第三,大众流行内容多源于对用户“贪嗔痴”毛病的迎合,张小龙和史玉柱都聊过,雷军在早期的博客里也写过：“iPhone不好用?那一定是你错了.比如乔布斯觉得大家没事别转发那些无聊短信,苹果铁杆粉丝绝对没有转发搞笑段子的恶习,因为标准iPhone没这功能!”第四,数据分析是好习惯,但应先对数据正确地定义.如果数据致力于提升“糟糕、平庸内容的点击和转发率”,或者助长用户贪嗔痴的毛病,这样的数据分析本身会变得很有害.我当然也喜欢高转发,但我首先要明确这些数据的意义：具体满足了用户哪种需求?这种需求符合我的价值取向吗?这对我很重要.
过去我们总说某某媒体是高端媒体,其用户是高端用户,我想起一个有趣的例子：某机场户外媒体销售在介绍自身优势时常说,机场媒体覆盖的人群就是比火车站要高端.未来我们迟早会发现,这种表达不够严谨,高端用户也有潘康囊幻妫低端用户也有超我的时刻,人是复杂和多面的.这几年媒介采购逐渐由Media Buying（媒介购买）过渡到Audience Buying（受众购买）,再到Real Time Bidding（RTB,实时竞价）.在线广告的趋势可能更接近真相：大部分广告瞄准的是用户在某个时刻的某个.营销时你不太可能对受众说,好吧,现在把你身体里的一部分切开,我只要你“高端”部分.而另一些人说,太好了,剩下的“低端”部分刚好是我们需要的.这样的划分只是为了把人数据化,方便工作,但不真实.
如何定义你的目标受众?用“高端大气上档次”形容他们?这就跟在电影里说谁是好人,谁是坏人一样.过去我们常说界定不同的人群,现在我更愿意说,是与人群建立了不同的关系,关系才是核心.粉丝多、粉丝是谁都不重要,重要的是,你与他是什么关系.段正淳在《天龙八部》里武功平平,但他牛就牛在红颜知己不仅多,而且个个可以为他去死.总之他有办法让她们相信,他对她们有独特的价值.现在你认为是“多”重要,还是“可以去死”更重要一点?
有些品牌跟粉丝建立了相对长久的“婚姻关系”,有些是“露水情缘”.没有谁对谁错,谁好谁差,我想说的是这种关系它是什么就是什么.如果你与粉丝建立了“露水情缘”,你就甭指望用户向你提供“婚姻关系”里的内容,当然这种关系对用户也可能很有价值.靠转发重口味的段子获得的关注,就是与用户建立了“露水情缘”,这种关系从开心网,到人人网、新浪微博、微信,短暂且反复变幻着形态.
为什么国内的社交媒体似乎更迭得比国外还快?难道是我们的互联网创新超越了美国?还是因为我们这里普遍不相信爱情?微博活跃率的走低跟失败的婚姻有点像：起初她看起来一切都是真的,是那么美好,但现在看来一切都是假的,是功利心的.内容趋同,段子横行,一个优秀的社交媒体就这么被毁了,我们不得不换下一个,再下一个.如果大家认为营销就是这样一种类似癌细胞的病毒模式,靠疯狂摧毁一个由正常细胞构建的系统来获得能量与快感,只能说我们这个行业病了.
我听说在一条大街上有个犹太人开了家饭店,然后来了另一个犹太人,他就开了个理发店,因为有人吃饭,总有人要理发.第三个犹太人来了,他开了家花店.大家生意越来越红火.而在另外一条大街上,有一个中国人开了家饭店,然后就来了38个中国人开饭店等
不,不是这样,我们可能要琢磨为用户提供独特的、持久而稳定的价值,创造与众不同的关系,否则“一切不以结婚为目的的恋爱都是耍流氓”,这是我将谷歌（Google）“不作恶”作为自己信条的一个原因.
营销是一套思维方式、习惯和方法论的汇总,你手里拿刀还是拿剑,不能影响你做好人还是坏人的决心.小时候每次看《射雕英雄传》,我就跟着捉急：洪七公你怎么还不教郭靖降龙十八掌啊?现在我认为师父是对的,他首先得确保你不会去复仇,不是去作恶,才会教你武功.杀人越货是作恶,创造一条垃圾信息也是,即便恶很小,它还是恶.你不知,是不智；知道了还做,那就是作恶!
古希腊哲学家赫拉克利特说,干燥的灵魂是最好的,如果你的灵魂是潮湿的,就难保不沾染灰尘.如果你带着一些“伤口”去营销,你只是在为这个世界制造更多的“伤口”.不管你创造什么、传播什么、营销什么等这是你的自由,只是在此之前先深刻思考一点：这对用户究竟有没有价值?什么价值?多少价值?