本站原创投影机市场正在面临巨大的变化.“暴利时代”结束,“微利时代”开启.2012年,投影机不再是高利润的代表,在新品不断冲击市场的情况下,不断拉低,投影机厂商被迫卷入战.
一方面是销量快速增长,一方面是利润不断下滑,龙头品牌退市激起诸侯纷争,产品不断细分、渠道贴身博弈导致市场洗牌.在这种形势下,品牌厂家下一步棋子将落在何处?如何制定产品策略、渠道策略?如何梳理渠道利益链条?
2011年Vivitek丽讯全球营业收入突破1亿美元,而中国市场的销售贡献占到35%,中国市场的巨大变化毫无疑问将对丽讯产生重要影响.Vivitek丽讯全球产品总经理施彦名透露,内地市场是丽讯耕耘最深的地方,去年内地市场的营销额已经与美国市场不相上下.“今年预计中国市场营业额有可能超过我们在美国市场的营业额,更不用说欧洲的营业额了.”中国市场在全球市场格局中的重要性,使得丽讯对市场变化做出怎样的反应颇具代表性.
产品细分
现在,投影机再也不是笨重到卖机器要赠送拉杆箱的时代了.随着教育、商务、家用和工程投影机市场发展成熟,面对需求多样化的用户,品牌厂家纷纷推出高度细分的特色产品线.丽讯以四大市场为主,盯准各个细分市场上的标杆品牌,发挥优势,加上差异化产品和新创立的品牌QUMI,形成了六大产品系列.
得益于国家对多媒体教育的重视,以及教育产业化政策,投影机在教育市场有着良好的发展前景,如今已经成为信息化多媒体教学的重要设备.虽然近年来教育投影机采购越来越集中,使得投影机供应商在与采购单位的谈判中话语权遭到削弱,但其可观的采购量却给渠道带来了冲量的优势.因此,目前教育采购和政府采购仍然是投影机销售的主要市场.Vivitek丽讯中国区总经理吕文平说,丽讯以日立（HITACHI）作为标杆,发挥自己的优势,“目标是成为教育短焦投影机市场第二名”.
商务市场一直是被寄于厚望的投影机消费市场,商务投影机进一步下降使得投影机突破瓶颈,中小企业或机构将成为商务投影机最有潜力的目标消费者.而在商务投影机市场分销方面,丽讯以爱普生（EPSON）为追赶目标,不断优化销售配比.
2008年北京奥运会前后,由于工程投影机大出风头,索尼、松下、科视、NEC、三洋、夏普等都推出工程投影机新品.伴随着经济刺激政策不断落实,以交通、能源为主的大批重点项目开始施工,工程投影机的市场需求不断升温.在工程投影机领域,丽讯确立的标杆是松下（PANASONIC）,目的是在行业市场切下一大块利润.“未来我们要加强行业应用方面的能力,应用方案才是客户最需要的.”吕文平说.
目前,家用投影机市场的潜力是大多数厂家都看好的,但因素影响了投影机在家用市场的推广与普及.2012年,丽讯家庭影院将在家用市场冲量,而其进攻矛头则是行业老大索尼（SONY）.
除了四大传统市场,丽讯还推出QUMI系列微型投影机产品.丽讯对QUMI寄予厚望,称它为“明日之星”.“QUMI是丽讯具有独创性的新产品.而家庭、工程、教育、商务投影机,则要向我们的标杆学习和挑战.对于丽讯而言,我们的策略很简单：希望每一类产品都能做得跟标杆品牌的今天一样,或者即使做到第二名,但综合起来能力很强.我们在学习这些品牌,它们是我们确立的标杆,并由此确立我们市场策略的着力点.关于差异化产品,也是我们要努力强化的.我们要通过六大系列产品,把高、中、低端销售配比调整得更完善.”吕文平说.
差异化产品在丽讯的产品结构中,将主要起到提升利润的作用.施彦名说：“产品差异化促成利润提高,这是我们都想追求的—利润提高才是我们想要的.”
渠道细化
六大系列产品的形成,必将导致丽讯渠道变革.吕文平说：“六大系列产品出来后,在销售方面,我们肯定要根据细分产品策略组建团队.因此,渠道的变革,供应链、价值链的产品定义,是未来3年我们要更优化和细化的地方.”
最初,投影机经销商利润丰厚.但是,随着竞争加剧,投影机的销售利润越来越低,而用户对经销商的要求并不会随之降低.面对变化的市场和用户更高的服务要求,经销商承受着很大的压力.而且,随着市场不断细分,虽然给经销商带来新的机会,但同时也带来巨大的挑战.是否能够适应市场细分变化,了解细分市场用户的需求和细分产品的特点,将决定经销商能否在未来的竞争中取胜.
在中国市场上,先后出现过总模式、城市、渠道扁平化运作、专业分销甚至专卖店等渠道模式.其中,总一直是主流模式,这种模式适应盘子总量比较小的投影机市场,而且体制关系简单,便于上下贯通,避免多家制导致的恶性战,也有利于上下游厂商之间互动.东芝、NEC、夏普、3M、日立、三菱、优派、松下等都在相当长的时间里采用总制.
但是,总制存在一些问题,就是无法满足细分市场的特殊需求,并且,在微利时代,趋利的本性促使总商向利润高的产品倾斜,不利于厂家产品结构的平衡与发展.2004年,投影机市场曾经出现渠道扁平化趋势,品牌厂家希望借助扁平化的渠道接近终端用户,以便快速了解市场变化并及时做出反应,但当时投影机市场在国内发展尚不成熟,渠道扁平化不仅浪费资源,也不适应当时的市场需求.如今,渠道扁平化在2012年再次回潮.丽讯为了适应其产品细分结构,将一改实行了3年之久的总制,推动渠道扁平化.
“过去3年丽讯与佳杰科技进行总合作,几乎是从零开始,经过不断努力,取得了不错的成绩,打下了很好的基础.现在更换渠道的问题,其实就是到了一定的时间产生的问题.过去3年我们在分销、销量上都打下了很好的基础,但是销售配比做得不是非常好,而且关于品牌还要做更多的事情,因为从品牌层面来讲,总制有时有些事情是没有办法做到的.”吕文平说.
吕文平认为,产品一定要有很好的性能和优势.“性价比不是单一产品的性价比,而是整个品牌的产品投放到市场上的性价比.我们知道低端竞争非常激烈,厂家和渠道都不挣钱,怎么办?就要用更高端的产品利润来补贴.这样的动作不是总商能够做到的,由于立场不一样,它们很难去弥补这个市场.虽然我们的总商做了调整,但是对于合作伙伴,丽讯的政策是从总模式变成区域直营.我们与原来的合作伙伴,对区域经销商的格局仍维持不变.丽讯希望优先扶植核心商成长.”
2011年,丽讯在中国内地的销量为8万台.吕文平说,在实际销售中,低端占比较大.“丽讯在工程投影机领域,销量已经是第三名,这些产品对渠道的利润贡献率相当可观.当然,和三洋、松下的销量相比,我们还有很大的差距.在教育投影机领域,由于过去采用总制,没有通过品牌需求,到市场上直接找到相匹配的渠道,这是我们今后要改善的,包括与电子白板厂家进行搭配.在商务投影机领域,我们要把销售配比做好,除了策略定位,还要通过渠道细化、优化,更细地把产品能力细分出来.”吕文平承认,以丽讯目前的品牌定位来讲,主要是走中低端价位市场.“但是下一步,丽讯将把精力放在更加优化的产品结构和渠道布局上.”