本站原创三足鼎立
2011年的3月份,统一率先推出雪梨饮料,在短时间内就以16万箱的销量震惊了行业.牵手梁静茹之后,统一又在瓶装的基础上推出利乐包装,持续在各种媒体展开营销攻势,可谓气势如虹.
老对手康师傅不甘示弱,在2011年10月正式推出雪梨,同样也是一炮打红,在上市当月仅华南市场销售业绩即高达2000万元,漂亮地在全国市场对统一实现“弯道超车”.
另一个加入“雪梨”之争的知名品牌是娃哈哈,虽然2012年3月才上市,但五一节之后便铺满各个渠道,娃哈哈在雪梨中添加了蜂蜜,大打产品概念牌,同样取得了不俗的战绩.
至此,雪梨这个细分领域三国鼎立,在饮料市场竞争白热化的今天,在大量的中小品牌、专业品牌争相拥入的情况下,在渠道资源有限、营销成本增加的背景下,谁将笑到最后还不得而知.
在品牌营销和品类管理方面,统一和娃哈哈的能力更强一些.比如统一拥有像雅哈咖啡、阿萨姆奶茶、伯爵奶茶等中高端饮品,娃哈哈有营养快线、锡兰奶茶、启力功能饮料等跨品类的产品,但康师傅一直以来都在中低端产品中徘徊.
从渠道和终端能力来看,统一、康师傅和娃哈哈均有强大的资源,它们在这方面都有很好的积累和管理经验,胜负的关键主要是看终端的策略.
康师傅终端上的策略是十分奏效的,把中国市场分为5大片区500个小区域,覆盖近5000家经销商、55万个销售点.
除了渠道的精耕细作外,康师傅还开始在终端实行“排他性策略”,即买断超市、杂货店的货架,与商家协议不准卖其他同行品牌的产品,这个策略让统一损失了近4万个销售点.
今麦郎的“求新”尝试
在加多宝和广药集团争夺“王老吉”品牌激战正酣之际,今麦郎却横空杀出,推出“雪梨”饮料,主打“怕上火”概念,而且针对王老吉的传播理念,提出了“非草药”、“北方雪梨”的概念.
广告一出,争议纷起,大多是“趁火打劫、小商人伎俩、长远对品牌伤害”等负面评价.笔者倒认为,今麦郎极有策略地打了一场漂亮的营销战,是针对行业老大统一、康师傅们已经推出的品类的重新定义,在“防上火”领域开辟阵地,选择强大对手的弱点开战.
美中不足的是在广告创意方面.今麦郎广告诉求“是药三分毒”、“草药伤胃”、“食疗不伤胃”等,体现了其营销策略,但直接说“对”与“不对”,太过直白与理性,说教味甚浓,商业色彩、商业目的外露,容易让消费者产生心理抗拒.
如果能从关爱消费者角度出发,表达上情理结合,以情为主,采用暗示性比较,则感染效果将大不一样,也必将在终端市场获得更多依赖.