本站原创有人说,中国目前的营销理论与实践相当于美国20世纪80年代初期的水平,因为大多数经营者还没有学会分析消费者心理与行为,并以此进行营销决策与品牌管理.不管这话对还是错,但有一点是可以肯定的,当代消费者在心理与行为上正在发生根本性的变化,因此,只有正确分析和把握消费者的心理与行为,企业才能进行正确的营销决策与品牌管理,否则,企业就无法在竞争中立于不败之地.
新旧消费者比较
2000年,美国著名消费心理学家刘易斯和布里格在其《新消费者理念》一书中提出了“新消费者”这一全新概念.刘易斯和布里格认为,新消费者与旧消费者之间的差异之大远远超出了人们的想象,国家和不同文化环境对旧消费者的影响是巨大的,但对于新消费者来说这种影响是微乎其微的.也就是说,生活在今天的中国新消费者行为可能与发达国家的新消费者几乎没有区别.
那么谁是旧消费者呢?一般认为,旧消费者更多地以职业和社会角色确认自己的身份,比如工人、农民、学生、知识分子、父母、兄长,等等.新消费者一般并不以年龄和职业为划分标准,而是以消费理念加以区隔.当然,新消费者主要还是新生代年轻人.旧消费者消费行为的背后有一个显著的驱动力,即消费者希望通过获取商品来提高自己的社会地位.对新消费者来说,消费只是―种快乐、满足的经历,他们甚至对不得不购买日用消费品感到厌烦.对新消费者来说,购买决策越来越具有个性特点,他们融提议者、影响者、决策者、购买者、使用者等多种角色为一体.因此,新消费者不再关注商品的象征性,品牌意识也趋向淡化.一个小小的动情点就足以让新消费者忘记自己曾经喜爱的品牌.旧消费者几乎都经历过反复比较、家庭讨论、征询意见、讨价还价等复杂的购买决策过程.新消费者的购买决策过程就简单得多,他们对商品可能还处在认识过程或感觉阶段,就已经把商品从货架上拿到购物篮中了.新消费者追求的是真实、可信的购物经历,他们对商品所关注的也不再是商品的实体,而是非实体的“真实可靠性与自我体验”.
新消费者行为特点
新消费者的出现重新界定了消费者和市场的含义,使传统的市场营销策略和根据年龄、性别或者收入进行市场细分的方法不能有效地发挥作用.在如今这个时代,时间、注意力和信任度都是社会的稀缺资源,它们不是自发地存在于市场之中,而是存在于新消费者身上.
新消费者总在不断地抱怨他们没有足够的时间满足自己的所有需要.令人遗憾的是,即使他们有更多的时间也并不表示所有的工作都能做完.时间的缺乏是由于在可支配的时间里新消费者需要应付的事情太多,随着竞争日益激烈,工作领域存在着激烈的竞争；同时,家庭劳动分工也不太像以往那样明确.随着时间的推移,这些压力只增不减,使得时间对于新消费者更加稀缺.因此,对于新消费者而言,时间将会更具有商业价值.为了在一天或者一周的时间里去完成尽可能的工作,他们希望市场能够为他们提供更快捷、更方便的商品和服务,使他们能有更多的时间来迎接新的工作和挑战.
新消费者时间的缺乏常常意味着注意力的缺乏.在当今社会,注意力正在成为消费者手中的一笔财富.随着信息时代的来临,信息的膨胀使得消费者注意力成为了商家争夺的最为宝贵的消费者资源之一.正如诺贝尔经济学奖得主赫伯特西蒙（Herbert Simon）所说：“信息非常明显要消耗的是信息接受者的注意力,因此过量的信息会导致消费者注意力的贫乏.”除非新消费者能快速、容易地把某些信息弄清楚,否则这些信息通常会被他们忽略掉,特别是信息与他们个人的相关性不是很明显的时候.
信任已经成为新经济时代最为稀缺的资源之一.在生活方式以高期望值和即时需要的满足为行为特征的新消费者中,商家经常会做出一些必然使他们感到不满意的事情,因为新消费者希望能用金钱换取高品质、高价值的产品和服务,会不断地寻求有高附加值的产品或服务.他们很少表现出对某些商品或服务的忠诚,甚至认为那种忠诚于某一特定产品或者服务的消费者是傻瓜.新消费者一般都是根据商品自身的优缺点来决定是否购买,他们对商家和制造商的信任缺乏导致他们对商品忠诚度的缺乏,他们认为自己对产品的满意度永远胜于自己对产品的忠诚度.“我喜欢的就是最好的”就是这些人的真实写照.
生活在一个基本需求能快速和轻易得到满足的新经济时代,新消费者关心的不仅仅是基本需求的满足,他们会把注意力集中在一些新颖、具有独创性又富有特色的产品和服务上.因此,大规模生产和销售的商品会遭到新消费者的拒绝,他们更倾向于选择具有高度真实可靠性的产品和服务.
手机行业的形成应该归功于摩托罗拉在技术上的贡献.而让手机成为一个充满了期待的行业,这一功劳应该归功于诺基亚和三星对消费行为的研究.按传统的消费理念,中国的手机业早就应该关门了,因为它的普及率早已超过发达国家.然而每当一款新式手机出现时,其实也就是一个新铃声、一个新外壳、一张新图片,就足以吸引新消费者趋之若鹜.对新消费者而言,不能创造期待、惊喜的行业将是没有希望的行业.
新消费者与营销策略
新消费者群体具有强大的经济实力和影响力,他们在发达国家已经发挥着支配性的作用.随着我国经济的发展与消费者观念的更新,企业和商家应该更加注意和认知这些具有特殊的心理与行为特点的新消费者,据此设计营销策略.
首先,市场营销应该为新消费者提供宽松的购物环境,因为时间的缺乏会使消费者在拥挤的购物环境中产生压力和紧张感.当新消费者在收款台前漫长等候的时候,或者不能迅速找到某一特定商品的摆放位置时,他们宁愿放弃购买,扬长而去.研究结果表明,新消费者比旧消费者对购物的压力更敏感.因此,为使购物环境宽松,商家一方面要广泛应用新技术,使购物活动更加快捷迅速,例如加速发展电子商务,增长营业时间,使新消费者能够在任何地点、任何时间都可以购物,另一方面,应该培养一批高素质的营销人员和服务人员,通过他们的高素质服务避免消费者排队,同时引导消费者找到他们所需要的产品.
其次,为了说服新消费者,吸引他们的注意力,商家应该正确地确定自己的广告营销策略.信息时代所带来的信息爆炸,使得新消费者特别是30岁以下的新消费者磨练出了很好的感性技巧,他们在对时间和空间的精神体验进行重组时,更喜欢快速、逼真、复杂的画面.因此,面对新消费者的电视广告应加快镜头切换频率.这种视觉上形成的挑战更能吸引新消费者的注意,使他们记忆深刻.另外,新消费者尽管缺乏时间,但其生活中同样存在着无聊时间,如在洗手间、车站候车室、机场候机室等场所对时间的消磨,商家可以据此有针对性地设计广告.这样做,一方面可以引起消费者在这些特殊场合对广告的专注,另一方面能够与消费者进行非常到位的交流.
再次,通过给予新消费者的超值满意来提高他们的信任度.由于新消费者以一种高期望值和满足即时需要为行为特征,当他们决定花掉自己辛苦赚来的钱时,他们会显得相当挑剔.因此,要赢得新消费者的信任就必须让他们极其满意.南京“先锋书店”就是一个很好的例子,这家书店营造出来的环境让人感觉不像是购书超市,而像是一家由读书爱好者组成的私人俱乐部,置身其中,消费者的购书过程变成了一种非常有趣的购书经历.新消费者来到这里不仅仅是为了购买书籍,而是更想在这个舒适的环境中放松和享受.
综上所述,不难看出,取得商业成功的秘密其实很简单,就在于商家和企业能否清楚地了解和认识新消费者的心理与行为特征.你说不是吗!