本站原创持续提价并借助“国”字概念来推动高端产品销售,已成为国内众多白酒企业的惯用手法,“国”字定位背后究竟潜藏着怎样的运营思维?
前不久,“国酒茅台”商标通过了国家工商管理总局商标局的初步审定并进入了公告期.与此同时,汾酒、杜康、五粮液和西凤等传统知名品牌纷纷加入到了反对茅台申请“国酒茅台”商标的行列.无独有偶,拨开这次商标争议的口水仗迷雾,我们不难发现,借助“国”字概念来开展品牌营销活动,已经成为目前中国白酒行业的典型现象之一.
“国”字营销,高端市场的背书利器
近10年来,中国酒类行业出现了一个显著的营销现象——产品高端化、品牌奢侈化,其中以白酒和葡萄酒两大品类最为典型.伴随着行业的高端化进程,中国酒业也在消费升级和差异化竞争的大背景下完成了大踏步的规模扩张与重新洗牌.例如2011年我国规模以上白酒工业企业实现利润总额达到571.59亿元（见表1）,9年间复合增长率达23.7%；中国葡萄酒市场规模也从10年前的50亿元增长到现今的400亿元,2011年度张裕A以19亿元的净利润傲视群雄；贵州茅台的股价更是在2012年7月一度攀升至266.08元的历史高位.所有这一切,都充分说明持续十年的中国酒业高端化浪潮确实为大多数行业企业带来了沉甸甸的利润回报,并为企业的后续运营空间提供了无限的美好遐想.
除居民收入水平增长与消费升级外,是什么样的原因导致中国市场上充斥着如此多的“国”字头酒类产品概念?首先,中国传统的“面子消费”和“人情消费”文化促使酒类企业为顾客在购买决策过程中通过产品符号来寻求“身份”认可的心理诉求,这也使得高端白酒成为礼品消费与社交宴请的典型标的之一；其次,根深蒂固的“官本位”文化不仅引导着社会追随群体的市场消费选择,同时也催生出了商务政务用酒的高端消费市场；再次,众多白酒品牌对“国字号”酒类产品概念的依附在回应国内社会特定发展阶段消费诉求的同时,也为整个行业对于“国”字定位的采用甚至滥用起到了推波助澜的作用.
近年来,国内原材料涨价、用工成本上升和税收结构调整等因素是知名白酒产品集体提价的直接导火索之一.此外,白酒企业为了实现区隔竞争对手进而提升溢价空间的品牌效应思维,也是众多白酒品牌走向中高端甚至超高端奢侈路线的背后推手.最后,市场竞争的加剧导致企业营销成本的迅速增加也要求白酒企业在利润实现与分配方面采用高端运营思维.而在以公款消费与礼品消费为主导的高端酒类市场,白酒产品要获得市场较高的认可度,“国”字定位无疑能够为它们提供强有力的身份背书功能.虽然令人眼花缭乱的“国字号”酒类产品给消费选择带来了不小程度的迷惑,但是这种运营思路毕竟为白酒企业满足众多社会群体身份背书需求提供了原始的利益驱动力.
正本清源,高端市场呼唤品牌回归
以“国”字营销为代表的中国白酒行业高端进程,不仅满足了消费升级背景下的身份认可、生活方式和价值观念等社会诉求,还迎合了特定社会发展时期的“型”消费特质.更为重要的是,它为整个行业带来了丰厚的利润回报.进入2012年,茅台、五粮液等一线白酒下调、国际名庄酒回落、进口酒市场份额扩张等一系列的市场现象向我们传递出另一种不和谐的信号.虽然我们无法就此得出行业进入全面调整或者迎来新一轮洗牌的结论,但是这些市场现象的出现至少能够让我们来反思一下中国白酒行业在高端化进程中所存在的若干问题.
从市场运营的角度来说,一个卓越的品牌之所以能够取得强势的竞争地位,具备“向消费市场索取溢价”能力是其突出竞争优势之一.任何企业都希望凭借独特的产品载体,用最小的生产、营销成本来换取最大化的商业利润,而通过差异化的品牌形象来推广高端化产品就是实现“资本逐利”本质理想的最佳途径之一.从深层次的消费诉求来看,高端白酒消费满足的是个体人或者特定群体具有“身份识别”效应的差异化高端心理或者精神需求.从这个角度来看,通过“国”字定位来谋取竞争优势的中国白酒集体高端化行为至少符合了“满足‘社会人’身份区隔”的心理诉求,而且中国社会“面子消费”与“人情消费”也为白酒高端产品的顺利崛起提供了强大的潜在动因.
关于消费者选择特定酒类产品或者品牌的深层次原因,我们认为无外乎有三种：一是固有消费习惯使然,二是释放情绪或者增进感情的载体,三是彰显社会地位,便于身份识别.那么,支撑高端白酒产品消费的目标群体有哪些?他们想要获得怎样的消费利益组合?在目前的中国市场上,政务、商务和礼品是构成白酒高端产品消费的主力战场,这也充分诠释了部分群体“彰显社会地位,便于身份识别”的消费主张.也可以这样说,正是由于公款支付与人情面子的消费特质,中国白酒高端化行为看上去似乎也是顺应消费心理与行为的良好选择.
在任何行业,在特定品类中总是有品牌能够通过生活方式、价值观念等诉求将自身与竞争对手相区隔,进入品牌忠诚甚至品牌崇拜的高运营阶段.如果从顺应特定社会时期的不成熟消费因子来看,中国酒类企业的集体高端化、奢侈化运营行为还是具有较为充足的说服力的.但是从酒类产品仅属于普通快速消费品的层面来看,支撑行业发展的基石还是日常个人与家庭的大众消费.试想,一方面国务院三公消费禁令的发布限制了固有的高端消费,另一方面消费者心态更为开放并更加注重性价比、国际化思维年轻群体也在崛起,这些力量将为中国白酒品牌在产品质量、品牌精神等方面提出更高也更为明确的营销挑战.
“国”字定位现象不仅体现了众多白酒企业对现有消费市场的合理商业回应,也折射出不成熟市场进化过程中企业与顾客必然经历的“成长阵痛”.“国”字定位所引领的中国白酒行业高端化行为和传统酒文化、现阶段的特定消费心理诉求等因素息息相关.从酒类产品作为普通饮品的固有属性来看,还是需要更多的酒类企业品牌通过优秀的产品质量来满足民众日常的保健与社交需求.如果追求高端化成为了所有白酒企业的集体诉求,那无异于是脱离酒类产品消费本质的“舍本求末”行为,因为仅仅依靠简单口号呼喊式的“国”字定位无法从长远上解决中国白酒品牌“精神荒漠”的运营短板.
依托“国”字定位的白酒高端化营销行为并没有错,但需要明确的是高端产品或者品牌是任何品类中少数品牌的专利或者专属区.“国酒茅台”商标争议事件只是中国白酒行业进化的一段小插曲,但“国”字营销所折射的整个行业过度集体高端化现象,是中国白酒企业无法正视自身竞争资源的表现,也必将成为行业下一轮国际化竞争洗牌的软肋焦点之一.寻找自我、突破自我,将是白酒品牌在未来的竞争中深度挖掘高端市场过程中不可逾越的营销使命.
（编辑：周春燕 zhoucy@vip.sina.）