品牌国际化的文化性审视

[摘 要 ] 品牌国际化在一定意义上可以说是企业文化品牌文化的国际化.在品牌国际化问题上文化输出重于产品输出,没有文化输出就没有品牌国际化.要认真分析中国品牌国际化的文化差距,探求品牌与文化融合的“国际化”路径,以进一步提升我国品牌国际化的文化性.

[关 键 词 ] 品牌 国际化 文化性 审视

从国内市场走向国际市场实质上是市场营销发展的必然结果.走向国际市场,参与国际竞争,在竞争中提高,在竞争中发展,是中国品牌发展的必由之路.国际化表现为产品输出、生产或资本输出、品牌或文化输出的过程.在品牌国际化问题上文化输出重于产品输出,没有文化输出就没有品牌国际化.因此,应当高度重视品牌国际化的文化性研究问题.

一、品牌国际化需要文化输出

国家开放兴盛的过程就是从劳动力输出、资源输出,到产品输出、资本输出,最后到价值观念输出、文化输出.品牌的基础是文化,文化为品牌提供源源不竭的动力.品牌国际化在一定意义上可以说是企业文化产品文化的国际化.当一个企业用相同的品牌名称和图案标志,进入一个对本企业来说全新的国家,开展品牌营销,就是品牌国际化.品牌国际化的目的是在异国他乡建立起本品牌的强势地位.国际化的本质是人性化和商业化；人性化的本质是建立在平等、自由、尊重基础之上的对生命的全面真实关怀；而商业化的本质是建立在标准化、程序化、契约化基础之上的对事的全面规范.“品牌”与“产品”的不同,就在于它在价值观念上与消费者建立巩固的关系,并营造独有的文化氛围与消费者共享品牌乐趣,从而拥有长久的,可持续发展的生命力.一流企业卖文化,二流企业卖技术,三流企业卖产品.没有先进的企业文化品牌文化就创造不出有竞争力的品牌产品,更不可能托起一个世界级的品牌企业.

1.从现代国际营销趋势看,满足人们文化心理的需要是市场开拓的重点.现代市场营销是以消费者的需求为导向来确定产品的开发、生产和销售的.当物质文明进入高级阶段,人们的实用需求在很大程度上已得到满足,新的需求更多是一种文化精神层面上的需求.这种消费趋势决定了未来企业的营销重点是如何从满足人们文化心理的需要来开拓市场.未来的市场不再是商品和策略上的竞争,而是企业营销活动融入文化意义上的竞争,以文化吸引顾客,以文化保持顾客,将是国际营销的重要竞争手段.企业在全球范围内寻求能长期、稳定、排它地占领市场的良方就在于文化营销,因为文化优势是极不易被他人模仿、借鉴的.文化营销是商品营销发展到更高层次的表现,是社会经济竞争的最高层次,是市场营销发展的必然趋势,也是未来经济发展的新动力.

2.从品牌国际化实质看,品牌国际化不仅是一种经济行为而且也是一种文化行为.全球经济已经进入品牌时代,品牌文化已经是世界经济发展的新载体.商品经济的日益发展,使得产品种类的增多和消费者选择的多样化成为可能,而以品牌进行不同产品的区分成为商品流通过程的新原则,同时也促成消费者认牌购物的更多偏好选择.在每一个国家一些品牌产品已经成为该国人民日常生活的一部分.如在美国,可口可乐、GE、AT&T等,在德国,奔驰、宝马、西门子等,已经伴随他们国家的人民生活上百年,是他们生活的一部分,成为了他们的习惯,他们相信这些品牌,对他们有很深的感情.品牌国际化,就是要改变人们的这些消费习惯,更换别的新品牌.因此,品牌国际化不仅是一种经济行为,而且也是一种文化行为.文化营销促使企业的产品追求各自不同利益的消费群体,从而能有效地减少矛盾和冲突,激发并拓展新层面上的需求.

3.从对消费者行为的影响看,文化已成为影响和左右消费心理和消费行为的最本质最深刻的因素.文化是人类的全部遗产,是人类环境中由人类自身形成并流传下来的那部分,是作为社会成员的个体所获得的全部行为和准则的集合体,其基本因素是物质文化、语言、教育、宗教、价值观念、风俗习惯和社会组织.文化构成因素在不同民族、不同区域和不同国家表现不同,长期文化沉淀影响人们产生不同的消费和消费行为.

4.从发达国家品牌国际化营销成功实践看,品牌文化输出重于产品输出.英国、美国、德国、日本等国家之所以能够成为世界性的先进国家,不仅仅在于这些国家的企业生产的产品多么高质量、有着多么高的科技含量、有着多么著名的品牌,更在于这些国家向世界输出了先进的文化、管理理念和管理工具.韩国品牌从昔日的低档商品到今受国人竞相追捧的时尚先锋,在中国走过了一段从输出产品到输出文化漫长的发展道路.日本企业在北美的发展很成功,例如日本企业非常注重将自身的企业文化带到加拿大.日本企业按照他们的企业文化管理境外企业,对加拿大籍的员工也要求按照日本企业的方式管理.日本企业认定这样的企业文化是其海外市场成功最主要的基础.

二、中国品牌国际化的文化差距

由于缺乏世界名牌,中国整体竞争力在47个国家的竞争力指标考核中仅占第29位.国际市场中的“中国制造”等同于廉价、低质的观念依然根深蒂固.从整个国际市场的角度来看,中国成为制造大国,但同时又是品牌小国.多数企业以代工形式赚取微薄的加工费,使中国成为名副其实的“世界工厂”. 中国企业注重向世界输出低、低技术含量、低品牌价值的产品,不注重输出先进的理念和工具以及文化.输出产品的企业,不能保证长久的成功；而输出理念和工具的企业,会长久保持战略优势,这就是中国企业和美国企业、日本企业的差距.从文化的角度审视,中国品牌国际化存在以下问题.

1.不注重品牌的文化因素的积累沉淀,品牌缺乏特色文化内涵.中国品牌的国际化是要让国外消费者认知、了解品牌,放弃原来的品牌、接纳新品牌的过程,是培养消费者和忠诚顾客的过程.对于中国经济来讲,改革开放时间不长,即使中国最优秀的企业所涉及到的文化方面的沉淀也比较少,尤其是对外输出去的文化.而文化是一个需要一定时间积累,是绝对需要传承的东西,它需要时光的沉淀.没有特别的品牌文化特色,中国品牌国际化的成功是不可能的.“中国有世界级的产品,无世界级的名牌”,这种有品无牌的状况并不主要是我国产品本身性能和质量方面的问题,而是品牌经营意识,品牌战略方面的差距.品牌文化意识的落后导致我国企业品牌自主权的缺乏.

2.不注重中国品牌国际市场营销中的文化适应性研究.反思中国品牌国际化的困境,一个重要原因是我们没有从系统上认识品牌国际化中的文化因素.中国品牌国际化最易成功的国家或地区应该是讲中文、有相同或相似的文化.如台湾、香港、澳门和新加坡,以及韩国、越南、日本等.但由于政治经济和心理情结等问题,导致中国品牌的国际化主要只能从欧美国家开始.这样中国品牌国际化不仅要克服语言上的差异,还要克服文化渊源和文化背景上的差异.中国品牌国际化的先锋海尔收购美国的家电品牌美泰克遇阻,联想在美国遭遇美国国会的刁难,TCL收购阿尔卡特、施奈德之后的消化不良等,都与中国品牌的文化因素没有得到足够的研究和传播、没有做好文化适应性研究有关.中国的品牌远远没有被海外的消费者所认同,其中最重要的一个原因就是中国出口的产品品牌包装和宣传基本上没有什么投入.文化对品牌国际化的影响是全方位的,对中国这样一个与欧美等国家文化有大的文化差距的国家,在品牌国际化时要全方位地研究文化对品牌国际化的影响.

3.片面注重学习西方企业文化,不注重中国传统名牌的历史文化挖掘.改革开放后,中国企业面对来自西方先进的跨国企业的竞争,有太多“拿进来”的概念和开放的思想,偏重学习西方现代市场理念、管理方式、管理工具,向西方学得多而对中国传统品牌文化的挖掘与弘扬比较少.中国经济跳跃式的发展过程使我们抛弃了许多原则性东西及很多中华民族原有很多好的东西.同时,也加大了我们代与代、人与人之间的代沟,我们的企业也往往根本来不及消化中国人自己的文化.所以,我们的企业文化中沉淀下来的中国本土文化越来越少.

三、“国际化”品牌与文化融合的路径

随着中国日益融入全球经济一体化浪潮,中国经济也随之出现从财富时代到品牌时代转变的千载难逢的契机.越是经济全球化,越是经济一体化,民族的品牌、自主的品牌建设就显得更为重要.由“中国制造”向“中国创造”的转变,提升核心技术含量与无形资产比重,创立自己的品牌,实现创新创牌的战略转移,已经成为一个越来越紧迫的现实问题.中国品牌与文化融合的“国际化”路径要抓好以下几点：

1.千方百计提高品牌产品的文化内涵.未来中国商品的增值点主要依靠品牌建设.中国有5000多年的文明史,带有浓重的历史渊源,许多根植于特定背景下的品牌,本身就有着国际品牌无法比拟的品牌特性和品牌认知优势.诸如“全聚得”、“同仁堂”、“茅台”、“竹叶青”等,以及在茶、工艺品、中成药、瓷器、丝绸等许多带有很强民族特色或者由特定地域情况所决定的行业中,中国品牌本身就着无可比拟的优势.在新的经济环境中,要将这些可为企业所有的资源转化成可为消费者认知的市场优势.只有首先是民族的,才能是国际的!在日益变小的世界里,人类更需要葆有丰富多彩的精神生活和文化取向的自主性.这正是不同民族之间文明协调发展和各种文化相互之间对话、交流、融合的基础.自主品牌文化的建设,需要有中华民族优秀的文化作为灵魂.提高品牌产品的文化内涵要将中国文化渗透到品牌中；要注意到产品开发、包装和商标中的文化内涵,努力提高产品的文化内涵,使产品不但能够满足一般需求,还要满足心理上的需求,使消费者获得溢价的精神感受,从文化的价值上和情感上的得到深层次上的沟通认同.赋予品牌以文化的品味与灵魂,使得产品有可能超越其物质意义而成为某种精神的象征,成为心理甚至感觉的符号,从精神方面充实和丰富了产品的价值.

2.注重中国品牌国际化的本土化,塑造品牌的国际文化形象.在一定意义上可以说品牌的国际化就是不断进行品牌本土化的过程,而在品牌建设方面,最显著的特点是融合当地文化特点的品牌本土化,创造品牌的亲和力.本土化是品牌国际化过程中克服文化心理障碍、提高沟有效性最有力的武器,开拓每一个国家的市场时,都要重视当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等文化差异.只有尊重这些差异,充分了解、发现消费者对中国品牌产品的认识,才可能赢得他们的信赖与尊崇.中国品牌国际化的本土化首要的工作是人力资源的本土化.“没有比当地人更了解当地人的了”,这是品牌本土化的前提.文化差异的本质是人的差异,人力资源的本土化,可以化解品牌管理中的沟通障碍,理解当地的消费文化,创制出有效的营销策略.其次是设计和开发的本土化.由于消费文化上的差异性,对品牌产品的要求不尽相同.再次是品牌营销策略的本土化.营销的本土化既要注意与品牌国际化的总体目标协调,又要与当地文化差异相结合,通过文化导入和公关活动,被当地的政府和居民所接受.

3.注重中国品牌的文化输出.外国知名跨国公司占领市场的重要手段之一,就是品牌文化输出.当中国越来越多的企业走向国际,进行品牌输出的时候,如何体现中国文化,已经不仅仅是企业自身的问题了.地方产业、民族品牌的“国际化”问题成为新时期需要认真研究的课题.要看到品牌强调生活方式更胜于产品本身,强调形象气氛更胜于产品的外观设计,这也正是国际文化品牌强而有力的原因所在.面对不同文化理念的消费者,要根据目标市场的文化环境特点,来制定自己的营销思维、手段和策略,用自觉的文化理念来协调和沟通与目标市场之间的文化屏障,以使产品被目标市场的文化观念所认同和接受；要对外做品牌产品输出,必须把中国元素提到文化战略层面,借助文化的力量来带动中国品牌；国外办企业要重视企业管理文化的输出,体现中国文化特色企业；对外营销要赋予品牌以中国文化内涵,注重品牌文化输出；要充分利用当代文化推广的新载体,推广中国文化；要利用各种文化活动输出中国文化和中国企业品牌文化.企业的强大和品牌的真正国际化才是“中国”国家品牌、民众品牌、文化品牌最终真正实现强势的根本.

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