本站原创现代社会,人们对于时尚的追逐随处可见,从“维多利亚的秘密”之类的大型时尚秀到街头巷尾的时髦穿着,都是人们追逐时尚的表达方式.时尚涵盖了一个时代的某一时段人们所崇尚、追逐的理念或事物,它以一种充满个性的方式阐述了人们对“新”的无尽追求.时尚界的潮流性十分明显,典型的“快时尚”曾引领了全球时尚潮流,以“快、狠、准”为主要特征.而随着消费理念的逐渐成熟,审美观也发生着变化,这时,以经典、持久、独特为特色的“慢时尚”正悄然回归.
时尚的存在,依附于一定的介质之上传播,其中一种有效的媒介便是时尚期刊.时尚期刊是现代社会的产物,它传播着时尚的理念、元素,也将时尚的商品传递到人们的视野里,引领着人们追逐时尚的方向,已经成为人们接触、感知和参与时尚的有效媒介.
新世纪以来时尚类期刊广告投放变迁
纵观时尚期刊在我国发展的20多年,以1988年《ELLE》期刊进入我国为开端,时尚期刊在我国真正诞生.随着《时尚》《时尚COO》《瑞丽》《瑞丽伊人风尚》《中国时装》《费加罗FIGARO》等期刊的相继创刊和快速成长,我国时尚期刊产业初步形成且逐渐步入蓬勃发展的轨道.
然而,时尚在我国的历史过于短暂,21世纪初,国人对于时尚的理解存在表面化的现象,缺乏时尚与人文精神的真正结合.发展至今,时尚期刊,尤其是女性时尚期刊,呈现出一些新的特点,如形式精美、名牌广告充盈、市场细分化等.其中,广告是时尚期刊内容的重要组成部分,也是时尚期刊盈利的支柱性来源,甚至可以说,无广告则无时尚的具象表达.
广告是对时尚产品的展示,依托于时尚期刊,时尚产品将自身以“美”的方式展示到人们眼前,让人们为此而心动、而狂热.可以说,人们对于时尚的追逐,一定程度上体现在对时尚产品的热衷和向往之上,像时装、化妆品、香水、手表等,都是作为时尚的具体载体来为大家所了解和消费.
历数近10年时尚期刊的广告变迁,我们发现,我国时尚类期刊的广告投放市场自21世纪初期起迎来了持续稳定的快速扩张,从2001年的6.18亿元增长为2011年的98.99亿元,市场的快速扩张带来了时尚期刊广告投放额的迅速增长和行业格局的调整.数据显示,2001年至2010年的10年间,时尚期刊广告投放额年度同比增长率均保持在19%以上.2009年起,受到“次贷危机”及由其引发的各行业市场动荡的影响,我国时尚期刊广告市场增速趋缓,时尚期刊广告市场在总体投放额保持增长的同时,年度同比增长率趋于平缓,到2012年时尚期刊的广告投放增长率甚至变为负0.2%,10年来首次出现负增长.2013年1月份至4月份,我国时尚期刊广告投放额达到33.91亿元,相比2012年同期增长11.3%,但这是一种恢复性增长,高速增长的时代或许已经过去,从2012年开始,时尚类期刊也进入了慢车道（如图1）.
从服饰美容类广告看时尚类期刊的市场走势
从时尚期刊的服饰美容类广告的投放情况来看,服饰美容类广告是时尚类期刊的主要广告类别,贡献67%左右的份额.纵观近年来服饰美容类广告在时尚期刊的投放情况及变化可知,在2001年到2012间,服饰美容类广告的投放额保持了持续增长的势头,但从2011年起增势显著放缓,2012年增长率仅有0.8%,这一放缓势头与时尚期刊广告市场总体趋势基本相同（如图2）.
以《时尚·芭莎》为代表的服饰美容类期刊,反映出时尚期刊广告市场变迁的趋势特征.《时尚·芭莎》的广告投放额从2003年开始便处于高速增长的状态,且2009年及以前,其广告总额的同比增速均保持在19%以上.尤其值得关注的是,在2008年和2009年全国经济萎靡之时,《时尚·芭莎》的广告投放量不但没有下降,反而保持了较快增速,这在一定程度上反衬出时尚行业与其他行业的差异性.然而,从2010年起,《时尚·芭莎》的广告投放总额虽然保持了同比的持续增长,但开始进入缓慢发展期,同比增速逐步趋缓,到2012年,其广告市场投放总额同比增速下滑到4.3%,在某种程度上,2012年标志着时尚期刊广告市场慢发展的来临（如图3）.
随着国内时尚产业的壮大和成长,诸多国际著名时尚品牌纷纷看好我国市场,甚至在经济萎靡时将我国市场视为救命稻草.我国的时尚市场已经形成了相当的规模,且被国际著名品牌所瓜分.中国人巨大的时尚消费能力和迅速成长的潜在消费力,使得我国市场成为国际品牌实现全球扩张的重要战场.2013年1月至4月,时尚期刊广告投放量前十的品牌有迪奥、雅诗兰黛、香奈儿、兰蔻、欧莱雅、阿玛尼、路易威登、玉兰油、倩碧、娇韵诗,其中除了欧莱雅在时尚期刊上的广告投放额同比下降6.5%以外,其他品牌在时尚期刊的广告投放额均有所增长,且阿玛尼、路易威登、娇韵诗等品牌的广告投放额增速超过100%.慧聪研究观察到,国际时尚品牌对我国市场媒介投放的策略正发生变化,虽然多数品牌仍保持着对时尚期刊的热衷,但从欧莱雅的投放变化来看,从品牌广告投放的角度,期刊正面临着许多互联网媒体的竞争,尽管所受影响要小于报纸,但是从品牌投放的转型来看,品牌与时尚期刊的亲密关系正面临越来越多的挑战（如图4）.
总之,时尚期刊随着众多国际品牌在我国的落地而繁荣发展,但随着我国互联网的发展和成熟,用户群正面临严重的流失,品牌商对期刊广告的效果也开始了二次审视.如何挽留住被网络吸引的受众,让其回归图片、文字、色彩、平面的意境,是时尚期刊面临的挑战.快时尚席卷全球,也为我国的消费者带来了全新的时尚,本土品牌一面受到冲击和挑战,一面学习和模仿,“师夷长技以制夷”,可以说我国的时尚产业正在觉醒和发展.面对如此庞大的发展中的中国时尚产业,时尚期刊要想获得更多的营收,经营模式需要从单一的广告向多渠道发展,而与互联网对接也是应对消费者媒体接触行为变化的重要战略之一.
作者单位北京慧聪资道咨询有限公司