本站原创目前全球贸易趋于一体化,服务贸易是走在前沿的产业,服务业作为建立在新技术革命和产业升级基础上的新兴产业,日益成为影响各国经济发展的重要力量.中国服务贸易的总体水平低,竞争能力差,出口结构不合理.乌拉圭回合服务贸易谈判小组将餐饮业划分为服务贸易12大类中的旅游及相关服务,这一类在服务贸易的发展中将起到不容忽视的作用,因此我们对餐饮业的发展应该有足够的重视.
“肯德基”,“麦当劳”可以让外国的洋快餐脱胎换骨成为一种饮食文化,星巴克可以将成本为6元的咖啡卖到50多元,不仅获得超额利润,还成为小资情趣的代名词.从中国居民的普遍消费水平看来,类似的这些餐饮业的洋品牌都是以一种奢侈品的高姿态出现的,但并没有影响其在中国的发展.为什么营养丰富的中式快餐让被称为洋垃圾的汉堡大行其道,后来居上.为什么即使走平民路线,去肯德基麦当劳消费仍然是比吃兰州拉面是更有面子的事?为什么他们可以在中国经营的有声有色,而我国餐饮业却面临着走不出去,走不好的问题?让我们择定价这一角度试分析之.
一、高定价是定价总方针
近年来,制造业的战恐怕已是营销领域最热门的词汇了.不是市场唯一的竞争手段,却是中国企业最频繁使用的搏杀利器.一些企业没有明确的目的,仅仅是为了扩大市场份额而盲目走低价策略,把产品定位在物美价廉的大路货的档次上.这显然也影响了中国的餐饮业的发展.要时刻记得不是应对竞争的唯一方法,低价策略更不是打通市场的至尊法宝.在现实生活中,各个企业总是力图使自己的产品具有某种特色,因而不同餐饮集团生产的产品局部会具有各自的特征,从而使完全自由竞争的市场结构转化为非完全自由竞争的市场结构.
非完全自由竞争的市场结构的基本特征
（1）市场上存在着类似产品的买方和卖方较少；
（2）各厂商在市场上交易的产品存在着较大的差异,甚至不存在可替代品；
（3）产品的主要不是由市场的供求关系确定,而是由垄断者在相互依赖中确定；
（4）各类资源不能自由地进入市场；
（5）所有卖方或买方都不能掌握有关产品和的完全信息.
绝大多数商人都会有一个观点：薄利多销是亘古不变的商业规则,其实不然,对于同质化很厉害的产品也许适用,一旦你的产品有足够的差异性,或者你进入的市场倾轧得还不是很厉害,在这种不完全竞争的市场经济下,这样的定价只会使企业吃亏.因此我们理所应当承认并实行我们的中式餐饮品牌的高定位,高原因如下：
品牌与：有人说：“名牌代表高价”,这句话体现了品牌对产品的影响.同样质量的一个汉堡,普通的厂家卖5元,肯德基卖10元竟还是实惠套餐,而且可能还比5元的好卖.餐饮企业档次的高低直接影响餐饮产品的定价水平.如“香菇菜心”在一家普通的社会餐馆的定价为6.00元,而在一家四星级饭店的餐厅,其定价可高达20.00元.这充分说明餐厅档次对定价的影响.因为消费者除了得到食物以外,还得到了附加值,比如美好氛围、地位等等.假如你是一个知名酒店的新菜品上市,定价时就可以把无形资产加到里.反过来,如果你名不见经传,就别和人家名牌攀比也定个高价.
核心技术与：产品的核心技术是企业最大的竞争资本,假如企业的核心技术始终领先,不能复制,你的产品就可以定高价.我们的中餐技术是祖祖辈辈传下来的,别人没法复制,的制定就很大程度上取决于核心技术.你的核心技术是独有的有着突出的优势,定价时就应该去考虑技术的价值.
行业地位和：行业里的垄断者占据着营销中任何要素的主动权,事实上,一个企业的行业地位和其产品有着重要的关系.事实上中国在外国叫的响的餐饮品牌寥寥无几,这样我们就有可能自主的定价,即使你是行业的追随者,现在行业领军者给你的定价压力也是不大的.
企业的目标与：产品的和企业的目标有着较大的关系,企业的产品投资是短线行为还是长久经营,是紧紧跟随领头者还是做行业垄断者?这些都影响产品的策略.作到跨国经营这一步没有人甘心去去就回,所以我们要作大,就要敢把自己的定位提高上去,不走低价路线.
二、餐饮业国际化发展的具体方法和策略
是服务的价值表现,它是营销因素中十分敏感而又难以控制的因素,它直接关系着市场对我们的接受程度,影响着利润的多少,涉及经营者、消费者等各方面的利益,因此,定价策略是营销组合中一个重要的组成部分.针对跨国餐饮业的发展要求我认为有几种定价策略可供参考：
心理定价是根据消费者的消费心理定价,它有以下两种：尾数或整数定价.许多商品的,宁可定为98元或99元,而不定为l00元,是适应消费者购买心理的一种取舍,尾数定价使消费者产生―种“价廉”的错觉,比定为100元反应积极,能促进销售；相反,有的商品为98元,而定为整数100元,同样使消费者产生一种错觉,迎合了消费者“便宜无好货,好货不便宜”的心理.这种定价主要针对消费者“一分钱一分货”的心理,比较适用于高档产品,消费者购买时在心理上往往不在乎或者故意为了显示身份而不计较.
另外一种有效的心理定价就是声望定价,此种定价有两个目的：―是提高企业形象、品牌形象,以说明其名贵质优；二是满足购买者的地位,适应购买者的消费心理.它主要是借助于企业或产品在消费者中的良好声誉或名望来制定既能实现产品最大利润又能被顾客欣然接受的.在竞争激烈的市场经济条件下,合理运用这一定价策略,将给企业带来良好的经济效益.
“借声望定高价,以高价扬声望”是该策略的基本要领,这样,顾客即使多付币,也乐意购买让他们最放心的产品,并获得良好的服务.再者是对在顾客心目中声望较高的产品定适当的高价,这样顾客会因对名牌产品的"仰慕"心理驱使而欣然购买同时,高价维护了企业或产品的良好声誉,增加了在消费者心目中的"神秘感"和"优越感".
分级法,先有,后有商品,记住看顾客的钱袋定价.有些独家经营的贵重商品,定价不封顶,因为对有些人来说,只要是他喜欢的,再高他也会购买的.
商品是否合理,关键要看顾客能否接受.只要顾客能接受,再高也可以.这种有差别的定价是一种“依顾客支付意愿”而制订不同的定价方法,可有/时间的差异,顾客支付能力差异,地理位置差异等.在采用差别定价法的条件,要注意市场要根据进行细分.
折扣定价是不容忽视的一个手段,折扣定价不是指简单的降价,对服务行业来讲,折扣最好是以积分送菜品,赠送礼品的方式送给消费者,这更类似一种促销.从上面的策略可以看出定价应该首先考虑到消费者,但并非消费者接受的数字就可以直接定为零售价,因为不单单和消费者有关.在整个营销活动中,涉及的要素和资源还有很多.到底什么是?怎样理解?各企业应从自己的实际情况根据不同的影响因素分析制定.
综 上所述,无论是从需求供给还是单纯营销的角度出发,中国餐饮业的跨国发展都应该应用高定价的策略.另外从服务贸易的消费心理角度来说,马斯洛把人的需求从低到高分成五个层次,它们是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求.根据马斯洛的需求层次论,消费者外出对餐饮食品的需求出于两个原因：一是为了替代家中日常的进餐活动；二是把在餐厅进餐看作是消遣和娱乐活动.消费者对餐厅的需求实际上隐含了对情感、社交、自我实现等较高层次需求方面得到满足.在需求已经发展到较高的层次时,已经不再是影响需求的主要因素.以提供高质量的服务产品为前提,餐饮业的国际化发展应走高定价的路线,这也是未来餐饮业发展的趋势.在物质产品发展到一定阶段后,非物质产品比物质产品的价值更高,升值空间更大.中国餐饮业要真正的走出去就要在无形的服务质量、品牌、环境、附加体验等角度提升自己,而后不要妄自菲薄,我们有高定价的理由和资本,甚至可以把高定价作为一种营销的手段,一种质量高的外在体现.
（作者单位：江苏省扬州商务高等职业学校）