本站原创近年来,厦门举办的旅游节庆多达数十个,但至今尚未形成一个能代表厦门的旅游的节庆品牌.在对厦门旅游资源和目标消费群体分析的基础上,提出了厦门中秋旅游嘉年华的节庆品牌的设计构想,围绕品牌文化和传播理念,从项目定位梳理到视觉形象规划给出了详细的设计方案.
厦门是国内知名的旅游城市,根据厦门市旅游局统计数据,2012年1-11月,厦门接待人天数同比增长26.45%,增长势头强劲.旅游节庆,简单的说,就是具有旅游价值的节庆,利用厦门现有的旅游资源打造传统文化和现代节庆相结合的品牌节庆活动,对于树立厦门的旅游形象是十分正面的.
旅游目的地的营销已经进入品牌竞争时代,品牌力成为现代旅游业核心竞争力,但是任何节庆,不管其规模多大,其举办时间都是有限的,要做到利用“节庆的强大号召力（Appealingness）在短时期内使得节庆举办地的口碑获得‘爆发性’的提升”是十分困难的,但是地方旅游品牌的可持续发展又是长期的.发挥节庆的长期效应,是举办旅游节庆的关键问题,这也对节庆品牌设计者提出了很高的要求.
一、厦门旅游资源PEST分析
(一)P-政治因素：旅游业被列为现代服务业支柱产业
厦门市政府非常重视旅游业的发展,将旅游业列为现代服务业支柱产业来发展.良好的社会治安对于树立良好的城市形象、吸引更多的旅游者前来观光旅游起着重要的作用.厦门市现代服务业比较发达,因此,厦门市民对旅游业有正确的认识,并且当地人民热情好客,旅游者有宾至如归之感,这些都会对厦门市旅游业的发展起到积极的促进作用.
(二)E-经济因素：巨大的经济发展潜力
以厦门为中心的厦门湾城市群,是海峡西岸经济区的龙头.厦门作为我国最早设立的经济特区之一,享受较为优惠的国家经济政策,一直实行积极的对外开放政策,并且充分利用区位优势,大量引进外资、侨资、台资,拓展横向经济联合,形成了以工业为主、三种产业协调发展的外向型经济格局.目前,厦门市已经发展成为基础设施比较齐全、内外经济繁荣活跃的港口风景城市.
(三)S-社会因素：中国著名侨乡,海外侨胞遍布世界
福建省是中国著名的侨乡,80%的台胞、80多万港澳同胞以及1000多万海外华侨祖籍在福建,他们是厦门主要且稳定的境外客源.厦门美丽的自然风景、中西融汇的侨乡文化和多彩的民俗风情对境外游客也极具吸引力,东南亚、日本、韩国、澳大利亚等市场客源出现迅速增长之势.
(四)T-技术环境：旅游资源丰富,交通网络发达
厦门市位于福建省东南部,与台湾隔海相望,属亚热带季风气候,是我国最早开放的沿海城市之一.同时厦门拥有发达的交通网络：航空方面,厦门高崎机场跟厦门市区仅为10公里,是国内继北京、上海、广州之后的第四大航空港,与国内40多个大、中城市通航,此外还有到香港、澳门、曼谷、新加坡、大阪等地的航班；高铁方面,南通北达,联结东部沿海的主要城市群,大大降低了外地游客来厦门的交通成本.
(五)机会点分析
根据分析结果（表一）,社会因素,是厦门旅游资源的独特优势.因为闽南特色民俗,侨乡文化,以及独特的人文景观不容易产生同质化竞争.这些资源是厦门的独特资产.以中秋为时间节点,挖掘本地民俗文化,依托人文景观和自然景观资源,通过品牌化整合运作,可塑造属于厦门自己的旅游节品牌.
二、目标消费群体分析
(一)大陆游客
来厦门旅游的大陆旅客中,本省游客占了39%,外省游客占了61%.来厦旅游的大陆客源主要是来观光度假和参加商务活动的.其中主要消费时间是节假日,他们喜欢观赏厦门美丽的海景风光,了解闽南风土人情,许多还专门来厦购物.这部分游客以散客居多,他们比较注重实惠,对服务品质要求不是很高.
(二)港、澳、台游客
来厦的港、澳、台同胞约占来厦游客总数51%,因传统观念,相当多的游客来厦是寻根问祖、探亲访友；且由于文化的关联性,也有不少侨胞是专程来厦进行宗教旅游的,比如南普陀,慈济宫等著名的宗教朝拜地.来厦的港、澳、台同胞的消费水平较高,对厦门当地的适应性较好,喜欢了解风土人情,品尝当地美食,与人交往,需要高质量的服务和良好的消费环境.
(三)东亚旅游者
主要来自日本、韩国和东南亚.这些国家的文化和我国文化同属东方文化,受我国影响也较大,比较容易接受当地的风俗文化,而且有很多海外侨胞.由于厦门同这些国家城市相比消费水平、旅游成本较低,也诱使许多游客来厦观光休闲,度假消费.这部分游客对环境质量,酒店档次、购物消费、景区服务要求很高.
(四)欧美游客
欧美各国的传统文化与我国相比差异很大,正是由于这一点差异,使我国对这部分游客产生了巨大的神秘感和吸引力.他们主要来欣赏文化古迹、山水风光,喜欢了解风土人情和当地的生活方式.一切对他们来说都是新的鲜而有趣的.这部分游客多是以老人、中年人居多,也有一部分是来厦参加商务活动的,因此消费水平很高,需要高品质服务,对并不敏感.
(五)根据（表二）锁定厦门的核心客群：大陆及港、澳、台游客.
国庆与中秋是法定节假日,因而大陆游客节假日消费特点明显,并且也在游客中占据较大的比重.在这个时间点上,大陆游客无疑是我们核心客群的重要组成部分；港、奥、台同胞,同宗同源,对中秋文化具有高度认同感.同时他们本身的消费层次较高,旅游是他们支出的重要部分,因此以中秋为核心要素的旅游嘉年华,势必会对他们产生很大的吸引力.
三、项目定位策略
(一)旅游节品牌特点
旅游节庆品牌是旅游节庆举办者向所有旅游节庆参与者所展示的、用来帮助旅游者识别某一旅游节庆产品的名词、词句、符号、设计,或是他们的组合.
1.情感性每一个旅游节都有鲜明的风格特点,让参与其中的人获得情绪的感染.这种切身的旅游体验,经过日积月累就形成了品牌的忠诚度,从而震撼游客的心灵.
2.排他性
旅游节品牌是一种商标,具有强烈的排他性,被注册商标或申请专利,就具有法律效力.
旅游节排他性具有深刻的市场意义,旅游目的地可使游客形成定向思维和稳定的忠诚度.
3.增效性
旅游节品牌的形成,能为旅游节及属地带来更多的无形价值；随着影响力的扩大,品牌的价值和延伸能力也会不断提高.
(二)塑造旅游节品牌的意义
1本地居民参与旅游意识加强
旅游节庆发源于本地的民俗或事件旅游,与当地的特色文化有机结合,有利于全民感知,参与旅游业发展,建立群众基础,提高参与度,提升主人翁归属感.
2.提升城市旅游形象
旅游形象是目的地旅游的核心要素,也是旅游目的地的品牌和象征,是旅游者感知的印象.并且成为旅游者形成购买意向的关键因素.
3.实现旅游整合营销
旅游节庆是城市旅游形象整合传播的有效方式.以消费者为导向,以统一的目标和传播形象,全面协调地使用各种形式的传播手段,传播一致的产品和服务信息,最终达到确定品牌地位的目标.
4.促进旅游目的地品牌化
一个成功的旅游节庆品牌可以成就一个城市,正如人们提到奥斯卡,就会联想起美国的洛杉矶好莱坞；提到时装周,就会想到意大利米兰；提到庙会,就会想到北京；提到啤酒节,就会想到青岛等等,这些都成为了目的地旅游的品牌化产品.
四、项目定位梳理
目的地定位为目的地品牌化提供了战略前提,目 340;地品牌化是目的地定位的必要补充,目的地定位和目的地品牌化的最终目标在于塑造或强化积极、正面的目的地形象.
(一)主题：中秋博饼,好运厦门!
(二)举办时间：2013年9月5日（农历八月初一）至2013年10月4日（农历八月三十）
(三)核心价值：好运厦门!
（四）品牌文化：核心为好运,同时具有欢快（旅游带来欢快）、惊喜（博饼带来惊喜）、团圆（中秋感受团圆）
（五）传播理念：深挖“好运”文化,梳理出平安运、财富运、幸福运、登科运、口福运五大运气,将原有的中秋旅游嘉年华活动标识提升为“好运符”,与旅游要素进行融合,实现传播.
（六）八大落地活动：开幕式、全球游客博厦门、中秋狂购节、花船巡游、中秋拜月祈福、中秋蜜月节、海峡月圆美食展、悠游厦门手机游戏上线.
(七)“五运”文化与旅游资源的结合：
1.桃花运――爱情临“门”
鼓浪屿――曾厝――观音山梦幻海岸――五缘湾――方特梦幻王国
2.平安运――吉祥临“门”
南普陀寺――东环望海（环岛路）――青礁慈济宫――梵天寺――梅山寺
3.财富运――富贵临“门”
牛头山博饼文化园――雅游――鹭江夜游――大嶝小镇台湾免税公园
4.登科运――金榜临“门”
厦门大学――集美学村――鳌园――园博苑
5.口福运――美食临“门”
咖啡一条街――白鹭洲公园东段――莲花香墅――中山路――人和路小吃街――大嶝小嶝岛
（八）视觉形象规划及延伸应用
1.吉祥物――好运状元郎
好运状元郎的卡通形象（图一）,灵感源于“五运”以及古代状元的形象,设计融入了现代的审美观,颜色时尚鲜明,造型简洁、生动、富有亲和力.所谓“五运”,分别指的是“桃花运、平安运、财富运、登科运、口福运”.状元郎依此可延伸为五个风格统一但形态各异的卡通形象.在这喜庆洋溢的中秋佳节,充满正能量的“五运”概念和可爱状元郎形象,不仅丰富了节日的内涵,也契合了游客及民众的节日消费心理.
2.延伸应用
中秋旅游嘉年华将以卡通版状元郎形象为核心,应用于宣传广告,以及开发设计系列“五运”状元系列玩偶、T恤衫、状元帽、明信片、限量版纪念邮票等衍生产品.开发好运刮刮卡（作为闽南旅游一卡通的中秋纪念版）、好运扇,与全球游客博厦门、中秋狂购节等环节有机融合.
（作者单位：厦门大学管理学院旅游与酒店管理系）