本站原创摘 要 影像艺术作为宣传的重要手段对于品牌的推广具有重大的作用.当下中国品牌进军海外的道路方兴未艾,正是影像艺术大展身手之时.对影像艺术的接受在本质上是对影像背后的文化价值和审美取向的认同和接受.当下全球范围内中国文化正处于弱势,作为权宜之计产品的影像宣传只能入乡随俗.在此背景下,尊重和吸收当地的文化理念及审美取向就成为了中国品牌影像宣传制作及成功的关键.而这其中又以广泛深入了解当地文化及审美、在视觉上注重把握细节、关注当地文化特殊情结等三方面的操作最为重要.
关 键 词 ：影像艺术 中国品牌 国际化 文化差异 入乡随俗 中图分类号：J90 文献标识码：A
中国品牌进军海外不是单纯的商业行为,更意味着由西方到东方单向文化传递模式的终结,是双向交流模式的开始.作为技术结晶的商品同时也是文化理念的结晶,中国产品进军海外的同时也意味着中国文化的对外传输的开始.中国品牌起着海外孔子学院类似的作用,前者输出文化实体而后者输出文化理念.当下的国际文化交流,我国文化尚处劣势.当下中国品牌进入西方远没有改革开放之初西方产品进驻中国那样的文化优越感.当年西方产品进入中国时的影像宣传虽对中国文化没有多少顾及但也多是成功的.这得力于西方文化在国人心理上的强势地位.如今,西方产品在中国的推广就远不如三十年前那样顺畅,要仔细琢磨中国文化的审美取向和文化兴趣点才行.反之,当下中国产品海外的影像宣传就需要仔细研究海外文化和审美,要做到知己知彼.
一 影像艺术运用的两大误区
影像艺术作为一个实用性、制作性极强的艺术门类,对产品影像宣传主要体现在视觉形象设计和拍摄制作两方面.当下中国品牌海外影像宣传陷入的两大误区导致了视觉宣传环节的受阻.这两大误区一是完全迎合当地文化习惯和审美取向,给人以“当地品牌”的印象进而丧失了自身应有的视觉特征和文化内涵；二是忽视了对当地文化和审美的考量,打造彻头彻尾的中国形象进而与当地文化接受心理相冲突.前者固然是出于尊重当地文化及审美考虑的,但却忽视了其自身的独立性和产品的独特卖点,是画虎成犬、邯郸学步.后者显然是想突出中国品牌独特的文化含义但忽视了当地消费者视觉文化心理的特点,是一厢情愿、闭门造车.
将中国品牌的文化理念与当地文化审美有机结合绝非易事,那种像《功夫熊猫》电影式的成功经验,即运用当地文化符号以求消费者产生心理共鸣的做法对于当下中国品牌海外宣传就过于肤浅了.因为现阶段西方品牌在中国的推广上仍有先决式的优势,即中国百余年来对西方文化的积极引进而导致的对西方文化的崇拜思维.该思维的具体表述即“外国的月亮比中国的圆”.近些年来国人的文化自信虽有所提升,但仍未从本质上跳出其藩篱.人家在影像上加了些中国符号就勾起了国人内心的共鸣,尽管该影像背后的理念和文化取向仍是彻头彻尾的西方式,但国人仍觉得该消费是物有所值.当下中国品牌的海外推广可没有此优势,可谓是“不占天时”.西方消费者可没有“中国的月亮比西方的圆”的思维定势.由此出发来思考,中国品牌的海外影像宣传绝不可以走添加当地文化元素这样简单、肤浅的模式.而是要充分分析当地的文化特征和审美取向,把预先的功课做实、做细,做到极尽精微、知己知彼.
二 对当地文化审美的深入了解
世界各地的文化各具特色,对其文化了解的深度和广度在很大程度上决定着中国品牌在影像宣传上的成败.例如,中国品牌在欧洲推广就必须事先分析欧洲文化特点和审美特征.而且仅从整体上了解还远远不够,要注意分析每个国家文化的差异.影像艺术作为宣传手段其一般意义上的商业影像（不加情节、背景的简单拍摄和后期制作）是可在欧洲甚至是世界范围通用的,但这只是影像宣传的最表层.必须要以国家为单位分别进行宣传,根据各国文化的差异分别制作影像材料,这才是工作的主要着眼点.影像艺术运用于商业宣传常以动物为道具来突出视觉上的亲切感和产品的文化特性.如猫作为宠物常被影像宣传使用,容易引起消费者的喜爱.但不同毛色的猫在欧洲各国文化中的象征含义不同,对此若不加注意则会令影像制作徒劳无功.例如,德国传统文化中黑猫意味着不祥.那么为了配合黑色产品的影像宣传而在画面中出现黑猫的方案就决不可应用于德国市场,尽管其形式美感并无不妥.否则肯定会被德国消费者所拒绝.再如,法国等中欧国家文化语境里的“黑羊”有害群之马之意,其余欧洲国家也有类似理解.在国内为了配合旅游产品的宣传,影像画面里将产品置身于天高云淡风吹草低的群羊之中是不错的创意.而且为了使画面更加丰富活泼常在羊群里加入几只黑羊.但这样的影像创意在法国就不会被认可.其消费者会对“害群之马”旁边的模特及产品产生消极的联想,进而质疑产品的品质.
三 在视觉上注重对细节的把握
在产品竞争已达白热化的当下,影像宣传上的精益求精、细节完美是必要的,尤其在涉及文化差异的方面,正所谓“细节决定成败”.如果是在欧美推广,宣传影像中加入狗等宠物肯定会唤起欧美消费者的好感和随之而来的购买欲.但一定要注重画面细节的安排,否则会适得其反.例如,一对夫妻身着品牌服装牵着狗在海滨散步,这在中国人眼中是美好的画面,但这在欧美人眼中顶多是普通画面并无美好可言,甚至会被动物保护主义者和激进宠物保护者所抨击.会被指责动物,至少会被指责漠视动物.反观欧美时尚杂志中的类似画面几乎从不出现狗链、项圈之类的东西,模特多与狗亲昵.那种亲昵的状态绝不是简单的做接吻状或死死抱着狗,而是通过细微的动作和眼神体现出对狗的特殊情感.做以简单对比：若把画面中狗的图像遮住,单看模特的眼神会以为其是与至好友在交流.而国内类似影像若将狗的图像遮住就很容易看出模特是在和宠物交流,无论模特怎样摆姿势.这就是东西方宠物观不同所导致的.在多数中国人眼中宠物只是宠物,再如何亲密也不同于成为至亲好友.在中国品牌海外宣传时,影像制作在这方面要么不做,要做就必须对画面的细节把握精准,尊重市场当地的文化习俗.
再如,洛可可是欧洲艺术风格的经典,至今仍很有市场.这也是为何每隔一段时间各大欧美时装品牌都会推出那种满身坠饰,花纹繁缛的产品.甚至有的品牌专门研发和销售这种以繁琐装饰为特征的洛可可时装.相比之下我国传统装饰纹样就显得简洁了许多.当你目睹了凡尔赛宫那极尽奢华繁缛的墙面装饰和家具纹饰之后就会惊叹与我国古代的大兴土木相比之下还是很节俭很环保的.于是,对以复杂装饰纹样为特征的服装产品在欧美进行推广时就要注意对洛可可风格的借鉴,尤其是对画面细节的精准把握.例如,以传统丝绸或其它传统纺织工艺为特征的面料制成的时装就会很有中国特色,欧美消费者或是单纯出于对东方文化的猎奇心理,或是基于一定了解之后,对中国文化的喜爱都会有种与其本地区洛可可风格类似的服装产生初步的审美认同.此类产品在国内影像宣传时,常常将模特置身于古色老宅、传统园林、江南水乡等背景.因为该影像画面很符合中国传统审美和当代国人对此类服装的文化定位.但该画面在欧美消费者眼里虽有中国特色但却不够精致.因为它是将此类产品当做洛可可风格来理解、比较和判断的.洛可可风格要求画面每个道具都必须有丰富的细节装饰,而中国传统园林、建筑、家具等作为视觉影像其线条都是相对简洁的,纹样装饰并不多.中国文化审美里服装的繁复纹饰与背景的简洁线条恰好可形成形式美感对比.但欧美消费者基于洛可可风格的审美标准对此就不能接受了,其从这样的中式影像中读不出洛可可风格本应有的高贵、典雅和精致奢华.所以,对此类服装进行宣传影像制作时要充分研究和表现包括背景在内的每个细节.最好是能在欧洲古典宫廷等场地进行直接拍摄.这对于西方大品牌的宣传早已不新鲜,但对于初试海外的中国品牌而言还需要勇气和魄力.这种在原址拍摄而不是人工搭建影棚和道具的方法不是挥霍无度而是提升中国品牌档次的必要做法.该行为不但可最大限度地保证影像制作的成功更会成为后期文字宣传上的亮点.这也是破除旧有思维,由“世界工厂”向“中国品牌”转型的重要标志.
四 注重当地文化的特殊情结
各地都有各自的文化情结,对这些情结的研究和成功运用会令影像宣传事半功倍.欧美是中国品牌海外拓展中最具挑战性的市场,东西方差异巨大的文化审美使得影像宣传的难度极大.在欧美,个人英雄主义、家庭至上、人文关怀是最主要的三个文化情结.这是中国品牌影像制作中无法回避的内容,若理解充分并运用适当会加速欧美消费者对中国品牌文化审美价值的认同和接受.
1 个人英雄主义情结
个人英雄主义在国内文化语境中往往带有贬义而在欧美却是褒义词,是可以作为影像艺术主题的.国内对此很少进行大张旗鼓的宣传,曾经的“三突出”等影像艺术处理手法和审美标准早已成为了笑柄和反面教材.而欧美影像艺术中的主角常是个人英雄主义的化身.当下国内产品宣传虽也有用“王者”“至尊”等词语,但多为文字宣传,影像上还是以平民化为主,至多是流露些中产阶级情调.而这样的影像若运用与欧美,则会被认为是服务对象定位不明.若想在欧美占据高端市场,甚至最终做成路易威登、巴黎春天那样的大品牌,就必须对西方这种文化情结进行研究和探索影像表现的具体手法.对此,提升自己的文化自信心是必要的前提,品牌必须在影像上起到引领消费者、改造消费者的作用,“达芬奇”事件切不可重演.但这方面的影像制作一直是国内的弱项,模特和影像团队都应深入思考.这是一个以民族文化自信心提升为前提的系统工程,是对自身文化深入了解并进行时代文化创新为基础的长期努力.
2 家庭至上情结
这方面国内影像宣传也多有制作,但多是我们自己文化和国情的体现,切不可照搬到海外的影像宣传.例如,在国内以家庭为主体的影像画面中常是一家三口、几代同堂、祖孙同乐等,这些在国人眼里自然不过的内容,绝不能直接移植到欧美.西方家庭至上的情结,老人所占的比重很少,几乎是父母与孩子.除了特写式镜头之外,几乎都是两个以上的孩子并且男孩女孩都有.国内的此类影像常把孩子作为画面的中心,而西方则强调父母与孩子的互动关系（即画面不以单个人物作为视觉中心）.这些反映西方家庭至上文化情结的细节如果不是对其文化有深入了解,在影像制作时是很容易偏离的.例如,要表现老人,就要注意突出老人在精神上的自主意识,即使出现子女形象也是作为老人的陪衬,而且不能表现出对老人身体和行为上的呵护.
3 人文关怀情结
西方文化中人文关怀的情结很重,往往能决定影像宣传作品的生死.例如,被指责践踏人文精神、无视人性、漠视他人心理感受不但意味着影像被封杀,甚至连产品本身都要被迫退出市场.再如,当下国内许多影像艺术为了强调产品（尤其是奢侈品）的与众不同,常常将产品或模特置身于农贸市场、垃圾场、天桥下等场景.模特的仪态万方、光鲜华丽与旁人的表情麻木、粗头乱服形成了强烈对比.这在西方人文关怀的情结下是绝不允许的.前日的“犀利哥”现象就是典型的反面例子,之后某品牌以“犀利哥”为原型推出的服装更是被西方抨击为践踏人性的代表.在西方,富人在享受奢侈品的同时必须顾及他人的感受,不得伤害他人的情感.考虑影像画面内容的安排,宣传品投放地点选择等方面都是为了在传递影像信息的同时把对非服务对象群体可能会产生的心理影响降到最低.
以上就是影像艺术在当下中国品牌海外推广过程中急需改进的方面.以产品为主要对象的东西方文化艺术双向交流的新纪元已悄然开始.
参考文献：
[1] 贾磊磊：《虚构与消费：中国影像艺术中的商业化模式》,《电影新作》,2000年第4期.
[2] 李佳惠：《中国品牌国际化战略》,《现代商业》,2010年第6期.
[3] 崔昊：《刍议功夫熊猫系列电影中的中国山水画元素》,《电影文学》,2012年第1期.
[4] 吴世昌：《中国品牌国际化的三大难题》,《中国品牌》,2007年第4期.