本站原创【摘 要 】本文以北京的UCCA和百老汇电影中心为例,通过与商业院线的对比分析,论述了建立艺术院线所需的条件、操作步骤；并提出如何在艺术和商业间形成价值转换,未来如何将点铺开,形成辐射性的线和面,让艺术院线在城市中立足,为更多电影爱好者所熟知.
【关 键 词 】艺术院线 品牌经营 受众定位
一、商业院线与艺术院线
院线即电影院的经营连锁实体,节假日期间人们光顾的影城大多属于商业院线,如我们熟知的品牌院线：新影联、中影集团、万达、保利博纳等.“商业院线”以利润最大化为主要考量依据,非常重视票房市场,发行放映的均为投资过千万的大制作或是引进好莱坞的国际大片.
通过相关的产业新闻和数据我们了解到：2010年度中国电影的年票房已经增长到了101.7亿元,年产电影数量500多部,全国电影荧幕数增加到6200块,其市场前景呈现出辉煌的局面.另外一方面艺术电影作为小众电影,观影人群有限,还存在定位不清、受众流失、资金不到位等限制,于大城市中难以生存,其境遇不容乐观.
目前商业院线的通病是：影院排片表千篇一律,这种泛娱乐化仅仅把电影当成了娱乐工具.艺术院线能不能为艺术电影提供一席之地呢?从理论上讲完全可行,但就实际操作而言,却不是那么容易.首先仍要搞清楚艺术院线的一些职能,对它的定位一定要清晰.相比较商业院线的“主旋律、娱乐化、商业性”的定位,艺术院线的定位是：低成本影片、具有一定艺术价值、形式多样化.
1.低成本影片
指的是大多数投资在300-1200万元间的影片,没有大明星撑场,注重叙事和风格的展现,多用DV拍摄.包括独立电影和先锋电影.除了贾樟柯、王小帅、张扬、娄烨等知名导演,还有很多名气不大但才华横溢的导演,他们的作品将出现在艺术院线,为更多电影爱好者所熟知.
2.有一定艺术价值
以第六代导演作品为例,它们是具有一定现实主义精神,拥有强烈的人文关怀,引起大众思考的作品.还有一些音乐电影、舞蹈电影等,从形式上带给人美的享受的也同样具有艺术价值.
3.形式多样化
一是艺术电影的分类多样化：低成本电影、独立电影、先锋电影等.二是艺术影院营销的多样化.比如很多艺术影院旁边就是艺术书店、咖啡馆、沙龙等,以此营造浓厚的文艺文化氛围,更添人文魅力.
二、UCCA、百老汇电影中心的经营模式
北京是个人文氛围非常浓厚的国际化大都市,在这里可以看到古老的传统文化和新兴的外来文化融为一体.在这样的城市中,艺术影院的出现就像文艺与时尚结合的风向标,北京最有特色的艺术影院当属UCCA和百老汇电影中心.下面分别对二者在经营模式上进行一些分析.
1.公益性质的UCCA
UCCA,全称即尤伦斯当代艺术中心,在UCCA里有专门的艺术影院,它是首座由国外私人基金在北京出资建造的大型公益性当代艺术机构.我们从以下这几点来看它在这个公益机构里所起的作用和它运营的一些特点.
（1）受众定位与会员制.UCCA创立的会员制,旨在为所有喜爱艺术的人群提供了一个更便利的平台,从展览、讲座、影展系列、音乐、教育项目和艺术沙龙等,尽情享受艺术带来的愉悦.会员制实施最大的便利就是可以统一管理,培养一批稳定的会员.
（2）影展与宣传.影院经常推出主题影展,这些影展都由国内外的基金会等组织机构赞助扶持,并与大使馆、海外文化交流中心等机构合作,具有权威性.基本上所有的宣传都会在周边展开,同时借助互联网,在网页等公共主页上发布最新影讯.
（3）片源与选片.这是其中最重要的一环,艺术影院并不是堂而皇之的任意选几部晦涩、乏味的电影故作高深就能标榜其艺术性的,这也是人们的刻板印象.选片本身是一门艺术,很多艺术影院的经营者本身就是影评人,比如德国的“军火库”艺术影院.选片最基本的保障是要先有足够的片源,影院经营者不仅要有充足的国产艺术片,还要能从世界各地发掘出精良的片子供己所需.UCCA是个国际性的机构,加之与许多大使馆合作,所以片源相对来说是比较丰富的.有了充足的片源,关键就看如何引导观众欣赏,所以选片就需格外谨慎,要能循序渐进、逐步深入.
笔者认为它比较偏向学术,选片有一定深度,观影层次较高.其次它的形式虽然多样,但整体运作和谐统一,无论是选片还是影展,都与商业电影院模式大相径庭.这些都使得UCCA艺术影院的知名度大为上升,也让这一区域的文艺文化氛围更加浓厚.
2.时尚的百老汇电影中心
百老汇电影中心是大陆第一家艺术影院,准确地说,它属于商业院线的经营范畴,但又有别于传统商业影院.
（1）受众定位.相较UCCA艺术影院,百老汇的受众范围将更加广泛,它不仅吸引了艺术电影爱好者还容纳了许多非艺术电影爱好者.百老汇汇聚了众多的主流文艺片和小众艺术片,其商业性质还使得一批商业影片进入院线,时下最流行的商业大片与众多艺术片齐上阵,给不同层次的受众提供了不同的口味.丰富多样的会员制,为会员提供的小型放映室和书籍碟片,供会员玩赏研究.
（2）多样化形式.百老汇主要放映欧美和亚洲的独立电影,与UCCA类似,也与各大使馆和外国交流中心合作,策划、承办各类独立的影展；同时还与中国电影协会共同创办了“中国年轻一代电影论坛”,扶持两岸三地新生代导演更好的创作.作为商业化性质的艺术影院,注重合理的商业布局搭配,如电影院周边经营的艺术书店和咖啡馆.
（3）半商业性质.百老汇并非公益性质的影院,它也需要资金运作稳定销售.但本着推广和培养观众的目的,票价相较商业片会降低许多,会员甚至更低.
通过这些特征我们可以看到百老汇的时尚性和都市风格,相较UCCA它的时尚性更加浓厚,更容易吸引大众,商业性也更为突出.这也给其他的艺术影院以启示,如何更好地在城市中立足,在艺术与商业间实现价值转换,并展现独一无二的影院风格.
三、二者经营模式带来的启示
通过分析总结UCCA和百老汇的营销模式,我们从中知晓了它们的特色和共性,并由此得到一些启示.目前国内还没有形成一条完整的艺术院线,但是它们的创新和多元化已经与国际接轨,被越来越多的大众所接受,可是并不代表艺术院线就具备了成熟的条件,这仍是一个长期的目标.
1.放长线钓大鱼,培养受众兴趣
艺术片始终是个小众的领域,虽说在城市中有着大量潜在的观众,但他们并不见得一定要在电影院看电影,所以艺术影院要做的不仅是挖掘出这部分潜在的观众,更要培养其他观众对艺术片的兴趣.建议艺术影院都采用会员制,这样可以稳固一批忠实的电影爱好者.对于其他非艺术片爱好者来说,可通过各种各样的影展、论坛或其他形式来吸引其目光,逐渐使他们对艺术片有一个全新的认识,摆脱固有的刻板印象,体会与商业片不同的观影享受.
2.品牌营销――艺术影院的创意标签
目前艺术院线难以建立的最根本原因是电影配额制的限制和资金短缺,非盈利性使它较之商业院线落后很多,所以艺术院线想要发展还得另辟蹊径.借鉴国外的先进经验必不可少,其次就看经营者是否有独创性,即把艺术影院做成品牌.
一是保证片源的数量和质量.现在中国年产片量很高,可是大部分没能进入院线；这些影片数量虽大,但从艺术独创性来看都明显不够,究其原因还要追溯到影片投资和发行问题上.目前中国不缺年轻有才的导演,但是迫于市场压力,他们必须隐藏自己的独特视角,迎合市场需求创作具有娱乐性的故事,由此一来作品千篇一律,品质自然受到影响.这样的作品扎堆引起的后果是,被更具娱乐性的国外大片和国内大制作所淹没而丧失了自身,导致大量国产影片集体失语.这也是电影的商业化带来的恶果,电影业在作为文化工业的同时更应该认识到电影首先是一门艺术,是一种文化.如果目前商业院线还不能摆脱功利性,那么艺术院线就应该站到与之相反的立场,成为电影文化的最后一块净土.政府和基金会的扶持是很重要的,它可以维持艺术院线的基本运营,与各机构的合作同样可以保证它充足的片源.
二是把关人选片.把关人的作用是至关重要的,选片不仅代表了他们对艺术片的认识,也体现出了他们的文艺素养,他们将引导观众如何欣赏艺术片,培养对艺术片的兴趣.
三是多元化的形式展现.多元化前面谈到很多,但补充一点,除了影展、讲座等之外,还不应忽视新媒体的作用,利用互联网更好地宣传,使更多人认识了解艺术电影.
四是低廉的票价和丰富的配套设施所体现的独特性.低廉的票价是艺术影院的一个特色,商业化毕竟不是他的主要目的,而是让更多人对艺术电影不再持畏惧和高门槛的心理,更易于尝试、接受；丰富的配套设施让人在看片之余充分学习了解更多关于艺术片的东西,艺术书店、周边商店更是文艺者的天堂,在拉动文艺消费的同时,也培养了一种独特的文化氛围.
3.发展潜能――由点及面
北京的这两家艺术影院发展前景还是较为乐观的,在各自区域都形成了一定的文艺氛围和号召力.作为国际大都市的北京本身就占据了政治文化中心的优势,不妨以此为点向周边辐射,以条状或带状发展,带动城市的第三产业发展.不仅是北京,其他的一线城市如上海、广州等地,国际现代化、文艺文化气息也都很浓厚,人们的生活水平、知识背景都较其他地区高,都具备了发展艺术影院和院线的条件.虽然艺术影院不及商业院线的圈钱有术,但依然可以开发自身的盈利平台,北京模式就是很好的范例.大城市更应该认识到商业与文艺是可以互补的,娱乐与思考应该是并存的,观影方式更是多样的.