本站原创如果想买一双名牌球鞋,你会去哪里?旗舰店、折扣店、工厂店、品牌网店、海外网店、淘宝店,购买渠道的选择多得令人惊叹.对于普通消费者,购买的过程也许不过是体验服务、货比三家,而对于竞争激烈的销售市场来说,网络分销渠道的快速成长无疑与传统实体分销系统存在利益分配上的冲突.本文将告诉你国际品牌如何利用网络渠道和实体渠道优势互补,共同赢利.
原本泾渭分明的市场范围和层级,因为网络的介入被重新洗牌,渠道内的冲突可能会对品牌的销售造成不可见的隐患.建立网店的分销商对没有上网的传统分销商的原有市场范围就造成了直接的侵犯.另外,各大品牌选择的网络分销商直接对传统分销渠道构成了威胁.很多精明的消费者都会在实体店铺试穿,然后上网购买,实体店铺提供的一系列服务则得不到任何补偿.
一些品牌对于渠道的管理尚处于相对被动的状态上.面对商在网上建立网店,低价竞争的情况并没有采取主动的措施进行管理和疏导.导致制造商无为而治的主要原因很多,一是很多二实体分销商还没有意识到网络分销商入侵了自己的市场或者认为网络销售对自己的影响不大,二是制造商主观上认为这种冲突的程度很弱,也没有太多分销商抱怨.随着网购的普及,年轻一代消费方式的改变,大量的销售要开始重新审视网络渠道管理的问题.
阿迪达斯宣布2013年禁止部分网络平台销售产品
在2012年体育用品销售一片利好的形势中,阿迪达斯宣布自2013年开始,禁止其经销商继续通过亚马逊(Amazon)和易趣(Ebay)等网络平台出售品牌的产品.阿迪达斯的发言人表示,希望品牌产品全部通过有正式合作关系的网络销售平台或阿迪达斯自己的网店进行销售.除阿迪达斯品牌外,集团旗下的锐步也将将加入该计划.据悉,阿迪达斯目前已经在零售商店实施了类似的政策,并中止通过零售连锁店在相关网站上销售.
阿迪达斯声称,该项计划的主要原因是需要将网站对商品的介绍和呈现可以因此做规范化处理,但事实上整合渠道和避免仿冒的策略才是此项政策的关键.德国相关市场营销方面的专家就表示,该项举措为专业贸易的理清是极为难得的策略.各自为政的C2C平台很难为品牌产品提供健康有序的销售环境.对于阿迪达斯的新政策,亚马逊德国立即做出了回应,希望与阿迪达斯及锐步进行合作,并确保品牌的产品可以在最佳的环境中得以呈现.虽然网站未公布两个品牌销售的相关数据,但四万多条销售信息,每个月从上百件到一两件的卖家,差异可以达到几十欧元的相同商品确实存在良莠不齐的现象.
耐克店主要承担促销和公告职能
面对网络渠道与实体渠道的冲突,各大品牌都尽其所能,尽力制衡.即使是鼓吹虚拟经营的耐克也不会因网络销售的噱头而忘记实力雄厚的分销商.耐克网站所售产品的不仅严格遵循表上所列的,不打折扣,还通过网站帮助购买者找到他们附近的零售商店以购买耐克的产品.站主要承担促销和公告的职能.虽然实践中也会产生一些销售,但少量的销售并不会影响渠道的整体利益.耐克同时向其最大的、但却一直没有充分发挥其自有网站销售作用的零售商提供特殊的优惠利益,如FootLocker和ChampsSports的维纳托集团获得了可以在其所属商店及网上渠道销售某些耐克运动鞋的独家经销权.通过这些行动,耐克与其经销商在认知方面达成了共识,将经营领域的冲突减降到最低.
佐丹奴严格控制分销商在线销售
原有销售体系健全、作风保守的商家则更愿意采取独家经营的方法简化管理.佐丹奴等品牌就是采用这一战略的制造商.品牌顺应潮流建立了自己的站,在B2C平台上建立了店铺,而严格限制普通分销商在线销售的行为.制造商禁止其它分销商在线销售自己的产品,只有自身可以在线销售.这样的硬性规定虽然避免了实体分销商与网络分销商之间产生的冲突,但极有可能变成制造商与实体分销商之间的合作隐患.
网络渠道和实体渠道优势互补
网络渠道和实体渠道的优势和劣势都十分明显,尤以商品的展示最为突出,如果能将职能差异化体现在一种网上网下相互协作的模式下,销售可以起到无往不利的效果.网下的实体店铺除了可以照旧进行销售之外,还可以对网络分销商的客户提供体验、维修等服务,从而鼓励更多消费者在线购买.而网络分销商则主要承担促销、销售、配送等职能.但是网络分销商要对实体分销商所履行的职能进行补偿的部分在具体实施上仍需要摸索.
美国一家制造商在建立了网络营销渠道后,仍然与传统实体商店合作,让这些商店继续执行服务职能.网站向所有希望网上购买的顾客提供所有产品.如果厂家自己送货,则顾客所在区域的商店就可以分得销售额10%的佣金；如果商店提供了帮助,如送货、维修、组装和退货等,则该商店可以得到25%的佣金.这些佣金维持了公平原则,零售商在渠道流中所做的努力越多,其得到的补偿也越多.另外,网站还询问顾客是否需要其它的帮助,并将需要帮助的顾客推荐到离他们最近的商店.零售商不需要把网络渠道看成是替代他们的竞争对手,而是对实体销售的一种有益补充.
体育品牌的销售虽然大同小异,但企业所面临的渠道冲突却可能各不相同.找到导致冲突的原因,选择不同的战略引导实体分销商与制造商和网络分销商进行协作才是共同赢利的根本.由于在线销售的优点,未来的销售将不可避免转移到互联网这一趋势是制造商和分销商都不能回避的事实.