本站原创文章编号：1009-5519（2007）11-1737-02中图分类号：R19文献标识码：B
《医药市场营销学》是医学、药学和市场营销学的交叉学科,研究满足医药消费者的健康需求为中心的市场营销活动及其规律,具有全程性、综合性、实践性的特点.案例教学在其教学过程中起着非常重要的作用,既能激发和引导学生的学习兴趣,又能将理论联系实际,培养和提高学生运用理论分析具体问题的能力.同时,案例教学法的运用对师生都提出了更高的要求,值得我们探讨和注意.
1案例教学法的操作方法
1.1教师陈述法：主要由教师讲解示范性案例,多用于课程教学的早期,此时刚刚开始课程学习,市场营销的理论对学生而言比较陌生,案例教学既可以引起学生对医药市场营销课程的兴趣,又可在案例中简介营销的理论知识和分析问题的方法,使学生产生初步的认知.如在医药市场营销总论的理论教学结束后,讲述“希尔安大败毒胶囊营销策划”的案例,讲述营销策划的整体概念,引入市场环境调查、战、广告策略、终端建设、服务营销、整合营销传播等重要知识,并与学生分析医药产品营销活动中体现出来的健康性、安全性、隐私性的特点.此外,教师陈述法也用于大型复杂案例的教学活动,教师讲述关键性问题带动教学.
1.2全班辩论法：主要用于没有标准答案的案例的探讨.如对1985例新可口可乐上市失效案例的探讨中,在分析了可乐公司上市调查、消费者需求、产品核心价值、危机公关等知识点后,提出了“你认为如果用新可口可乐作老可乐的补充,而不是用它来替代老可乐,这样能成功吗,为什么?”引起了两派观点的讨论,同学们纷纷陈述自己的见解,来说明为什么自己认为新品作为补充产品上市可否成功,全班辩论的过程活跃了课堂气氛,激发和完善了同学们的思考,分析了市场调查预测、新品开发、新闻策划、公关策划等环节存在的多种有利或不利因素,探讨了对各种因素的掌控和利用.答案不止一个,激励着学生不固守已有概念,积极探索,教师最主要的作用是有效启发、引导.
1.3小组讨论法：自由组合或按学号排序形成小组,对案例进行分析探讨,因为涉及到背景资料查找、问题分析和总结等活动,需要组员之间分工合作,有利于形成团队精神,有利于提高学生的组织协调能力.而且,在全班辩论活动中不够积极的同学,也会分配到部分小组任务,有利于提高他们的思维能力和表达能力.
1.4角色扮演法：对于情节性较强的案例,老师可根据不同的教学内容设计一定的角色,让学生假扮当事人的身份,运用方方面面的知识来分析和解决问题.在医药促销策略的教学环节中,部分学生组织成为某医药企业的市场推广部,分别成为部门经理、企划、推广、促销等工作人员,召开相关药品推广策划会议,制定药品促销政策,然后在虚拟医院和虚拟药店向学生扮演的医生和店员、顾客开展促销活动.通过这种角色扮演活动,既提高了学生的决策能力,又锻炼和提高了他们的实践操作水平[2].
2案例教学法的要点探讨
2.1从普遍规律到特殊规律：医药市场营销学是市场营销学的一个分支,所以医药市场营销学案例的选取,既有其它行业领域的经典案例,又不可或缺医药行业的案例,要能体现市场营销的普遍规律,又反映出医药行业注重健康、安全理念的特殊规律.
2.2案例教学服从于理论教学,服务于营销实践活动.不能把案例教学当作故事会来吸引学生,要把案例教学和营销的基本理论紧密联系起来,让学生加强和加深对理论知识的认识,逐步掌握用理论知识指导实践活动的能力.
2.3案例教学对教师提出了更高的要求：（1）不能照本宣科,要寻找合适的案例来解读理论知识.案例选择要注意相关性、时效性、典型性的特点,适合医药营销教学.还要注意案例编写的条理和层次,精心设计问题,留下足够的空间给学生思维、分析发挥,达到举一反三、触类旁通的效果,将案例作为传递概念、原理的最强有力的方式；（2）注意以学生为中心开展案例教学活动.以学生主体实践活动为主,以培养学生创新素质,特别是创新精神和创新能力为基本价值；（3）注重管理课堂气氛,既要激活课堂气氛,激发学生创意思维,又要适度控制,将课堂主题紧密围绕相关营销知识和技能.有的学生发言过于繁琐,或者海阔天空、离题万里,此时教师要作适当提示.有时,辩论非常激烈,气氛较为紧张,教师要作适当穿插和总结,以缓和气氛.而对学生没有顾及到的方面,我们也要作适当提示,以使讨论更为深入,这需要教师不仅是一个知识丰富的学者,还是一个优秀的管理者和组织者.
2.4案例教学对学生也提出了更高的要求：（1）认真阅读营销案例资料,了解营销环境、企业状况、竞争对手状况等,并挖掘相应的理论支撑.（2）有效收集与问题相关背景资料,需要发挥积极性和主观能动性,从书本、网络、访谈人群等多种渠道有效收集资料.（3）在与同学共同完成资料收集、案例分析、决策方案的过程中培养团队意识和合作精神.（4）实践能力和表达能力在分析问题、讲解策略、角色扮演等活动中得到不断提高.
2.5案例教学法与其它教学法互相配合补充：一般来讲,实施案例教学的效果与学生掌握理论知识的程度成正比.因为这一阶段的学生相关理论知识缺乏,很难达到满意的案例教学效果.所以,对于这两种教学方法要认真安排好时间跨度,低年级的学生或课程初期要以系统授课方式为主,在系统传授了医学、药学、心理学、管理学、统计学、传播学等前期学科知识的基础上,在医院市场营销的教学活动中以案例教学巩固和提高学生对相关知识的理解和认知.