本站原创美国康奈尔（Cornell）大学博士、营销专家BerndH.Schmitt（伯德•,施密特）在其《体验式营销》一书中指出,“体验式营销”是在充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等因素的基础上以促进销售.人的心理活动支配其购买行为,从消费者的心理学角度分析,在“体验式营销”的刺激下,消费者由注意到感知,再到认同,进而导致消费行为的产生.在这个过程中,品牌标识、橱窗、灯光、内部设计、物品陈列等店面设计是否能不同程度地打动消费者,刺激其产生购买行为,对销售具有很大意义.反过来讲,对于设计店面的设计师来说,深入研究并了解现代社会的消费心理学,对更准确地把握品牌定位及店面设计,以便配合客户促进销售具有很大作用.
现代社会的消费心理学
“消费”是人类通过消费品满足自身的一种经济行为,最早由古希腊哲人色诺芬提出.“消费心理学”是近年来兴起的一门新兴学科,也是心理学中的一个重要分支,主要研究人们在日常消费过程中的心理现象的产生、发展及其活动规律.
从心理学角度分析,影响消费者购买心理及行为的因素有内在和外部条件,内在条件包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素；外部条件包括社会环境对消费心理的影响、消费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响.在这两种条件的影响下,一般购买过程中,人们的心理活动大都经过认识过程、情感过程和意志过程这三个阶段,从消费心理学的角度看,消费者在最初由商品、店铺形象设计和内部设计等因素而得到的整体第一感觉即为认识过程,这是购买行为的前提；在此基础上,不同的客户群体会对店铺所销售的物品产生独特的体验或态度,形成情感过程；之后,消费者决定是否消费的行为,即为意志过程.
受生活经历、环境因素等的影响,每个人对哪怕同一事物或同一经历的心理活动都有不同.但在实际消费过程中,根据商业心理学的分析,可将消费者分为三类：1、具有明确购买意向的顾客.这种消费者内心很清楚自己要买什么,因此他们目光集中,直奔目标；2、有消费意向但无具体目标的顾客.现代社会中,生活节奏加快与工作压力日益增大,购物在某种程度上成为一些人们舒缓情绪与放松的方式.对于这类顾客来说,吸引他们的除了商品本身,店面的创意设计、具有诱惑力的橱窗等刺激和诱导,也会促使他们消费；3、从众心理的顾客.这种顾客没有明确的目的,带有“闲逛”性质,醒目的店铺设计、有力的促销信息,加之店铺热烈的人气,都可能吸引其走进店铺,进而可能受到商品、店内设计、灯光烘托等因素的影响,产生消费行为.
有效设计的店面设计
如今,随着体验经济的盛行与科技的发展,作为零售产业终端的店铺,在消费心理学、营销学以及新兴科技与技术的影响下,店铺的设计也愈来愈趋向以不同手法最大程度地调动消费者的认知感,创造更加难忘的消费体验.例如曾引起业界一时哄动的PRADA纽约旗舰店,由PRADA与OMA共同合作,运用科技元素将店铺设计成品牌与顾客充分互动的体验场所.试衣间的门采用特殊材料制作,顾客试衣时可用按钮操作使之从透明变为半透明,顾客拿进试衣间里的任何货品都会被自动记录下来,并显示在里面的接触式屏幕上,顾客可从中了解到产品的详细介绍及库存情况.此外,试衣间内不但具有多种明暗效果的灯光,还有一面视像“魔镜”,不仅可以照到顾客的背部,而且还具有延迟播放功能,顾客转过身来可看到自己在镜中的背影.这种购物经历给无数顾客留下难忘的体验,进而在一定程度上加深对品牌的好感与忠诚度.
橱窗设计可谓是店面设计中的重点,无数电影、电视剧或广告作品中曾多次运用到橱窗作为情节构成元素,走在城市的街头,缤纷多彩的橱窗总能吸引人们的目光.好的橱窗设计是品牌无声的广告语言,给消费者造成视觉及心理冲击,进而促进销售.橱窗的设计要和店铺内部设计形成一个整体,搭配合理,主题鲜明,风格突出.值得注意的是,橱窗虽然是静止的,但消费者大都处于行走或运动状态,因此橱窗设计不但要考虑适合的高度与布局,还要考虑由远及近的视觉效果.2011年LV第五大道旗舰店的春季橱窗设计采用动物作为主题,一只横跨两个橱窗的惟妙惟肖的鸵鸟口叼LV最新款时尚包包,画面生动有趣.电影《爱丽丝梦游仙境》上映之际,法国巴黎boulevardHausann大道旁的巴黎春天百货的橱窗便以这部电影为主题,橱窗模特也是身着穿着商场一线品牌的服装扮演成电影中的角色,给顾客留下深刻的印象.店面设计中还有一个不可不提的关键因素即是灯光,它起着渲染意境、烘托气氛的重要作用,同样的区域使用和不使用灯光的效果可以有很大差别.灯光设计一般采用稍弱的全盘照明与较强的局部照明相互配合使用,灯源的位置、数量以及光照的强度、色彩冷暖等问题考验着灯光设计师的专业水平,不能杂乱无章、喧宾夺主.经常有一些店面的灯光太过刺眼,或由于灯光散发出颜色的缘故,而使得消费者无法准确判断商品的颜色与质感,影响购买.
总之,尽管消费者的心理千差万别,但归根究底总有规律可循,在了解消费者心理的基础之上,准确把握时尚及品牌理念,运用自身的经验合理设计,才能做出令人印象深刻、行之有效的店面设计.