传媒经济

【摘 要】当今我国传媒经济研究正处于百家争鸣的起步阶段.笔者针对周鸿铎教授的观点/传媒经济不是经济学科,认为传媒经济研究的范式与进路是一个首先要解决的重要问题,而讨论一个研究对象必须把它置于恰当的学科话语框架内才有意义.研究指出：传媒产业经济学和媒介经营管理应是传媒经济研究的两个主要范式,而选择媒介产品作为研究起点是最佳的进路.

【关 键 词】传媒经济；范式；进路

【中图分类号】G2【文献标识码】A

【文章编号】1007-4309（2013）04-0027-2

一、传媒经济研究的范式

传媒产业经济学它以经济学为主导,以产业经济学和系统经济学为理论支持,并辅以传播学.传媒产业经济学可以借助一般产业经济学的基本理论,但也有其特有的规律,因为提供信息产品的传媒产业具有与其他产业所没有的特殊性.传媒产业经济学的研究对象为整个传媒业及其相关的产业政策和总体经济.这里有一点要特别提出,传统经济学是无法对传媒经济进行准确描述和深入研究的.因为在传统经济学里有一个很重要的边际效用递减规律,但对传媒经济却不适用,如对信息产品的消费是不符合这一规律的,它是可以反复使用并且边际效用往往是递增的.况且,传媒产业经济学的研究对象是传媒经济系统,而传媒经济系统的构成是由以传播过程为载体相伴发生的一些经济过程或者经济增值活动.所以我们只能运用系统经济学理论来研究它.系统科学中的老三论（信息论、系统论和控制论）和新三论（突变论、协同论和耗散结构）都可以在传媒经济研究中大展拳脚.它还可细分为报业经济学、电视经济学、广播经济学、网络经济学等多个分支学科.目前,这些学科的研究还处于起步阶段.

传媒管理经济学它以管理学为主导,以管理学和微观经济学为理论支持,并辅以传播学,研究对象为媒介实体以及消费者.管理经济学是应用经济学的一个分支,是经济学理论与企业管理决策的桥梁.传媒管理经济学是媒介经营管理研究的经济学基础,常常被包含在媒介经营管理中.由于经济管理一词的使用频率非常高,所以许多人误以为经济学和管理学大同小异.事实上经济学和管理学是有很大区别的两门学科.它们对行为主体的基本倾向、行为主体的关系的界定方面都有很大的区别.经济学理论的系统性、科学性、统一性较强；管理学的权变性、艺术性、多样性较强.认识两者的区别有助于两门学科的相互借鉴和各自完善,也有助于两门学科的交叉或边缘学科的研究.现在我国许多新闻院校都开设这门课程,但名称五花八门,有些叫媒介经营,有些叫媒介管理,有些叫媒介经营管理,笔者认为叫媒介经营管理较合适,而且这门课在新闻学本科开设较为适宜,传媒产业经济学则应设为研究生课程.媒介经营管理实际上是企业管理的翻版,在西方,传媒就是企业,可以直接移植企业管理这一套较为成熟的理论.当然,在我国则不一样,事业单位企业管理的中国传媒必然面临更复杂的问题.

传播政治经济学它以传播学为主导,融合新闻传播、文化批判、政治经济等多学科理论,研究对象为传媒制度、文化影响和政府政策等.这一学科有更多的意识形态属性,经济学成分并不多,更多的是对前面两个学科理论的批判与修正.这里有两个概念需要澄清,传媒经济中的传媒两字包括三层含义：作为产品的传媒、作为企业的传媒和作为产业的传媒.而产品、企业和产业都是经济问题,因此,传媒经济本质上也是一个经济问题.如果把传媒作为产品、企业和产业,新闻传播学解决的是传媒的意识形态问题,而经济学解决的是传媒的经济问题,两者分工明确,泾渭分明.因此,传媒经济学就不是一门交叉科学.说传媒经济学是一门交叉学科,实际上是混淆了传媒和传播这两个不同的概念,把具有经济属性的传媒理解成传播,从而把传媒经济学当成了传播经济学.综上所述,以经济学为主导的传媒经济学研究范畴实际上仅限于传媒产业经济学和传媒管理经济学这两个学科.传播政治经济学,从严格的意义来说,它不能算是传媒经济学,它只是传媒经济学研究的一个校正器.这里让我们再回到周鸿铎的观点传媒经济不是经济学科,他理解的传媒经济实际上是以传播学为主导的传播政治经济学.尽管周鸿铎是我国较早提出传媒经济的学者,但我们认为：无论是谁创立了所谓的传媒经济学科,无论一个研究者愿意用什么样的视角和方法来从事研究工作,都不影响别人借鉴主流经济学的理论和方法来分析传媒经济现象.至此,我们可以把杭敏和罗伯特·皮卡特的划分作了进一步的推演和完善,把传媒经济学的研究范式限定在传媒产业经济学和媒介经营管理学这两个学科上,如表加粗部分.

二、传媒经济研究的进路

在明确传媒经济研究的范式之后,我们还必须选择研究的进路.那么,该如何选择有力推进传媒经济研究和学科发展的最佳进路呢?目前,我国传媒经济学研究的路向五花八门,主要的大致有如下几种：

1.致力传媒经济学学科体系的建构,如吴克宇的电视媒介经济学,金碚的报业经济学等,以周鸿铎编著的传媒经济系列、媒介经营与管理系列丛书（共2部）最为庞大.这些系统性的研究尽管还稍显粗糙,但其开拓性是值得称道的.

2.将新经济理论如注意力经济、竞争力经济引入传媒经济研究中,提出传媒竞争力、传媒影响力等概念.这些研究往往从国外经典案例出发,有很大的借鉴和启示.

3.通过对传媒产业的数字化定量描述,试图作出对传媒产业走势的判断.近年来数百种传媒市场实证调查研究报告问世.以中国传媒大学黄升民、清华大学崔保国、电视台张海潮等人的定量分析,为我国传媒产业研究提供了有力的数据支持.

4.对跨国传媒与国外传媒经济的介绍和研究.主要是对国外传媒经济个案研究和国外传媒经济学专著的翻译.这些研究充分说明了我国传媒经济研究仍处于春秋战国时代：一方面不同学术专业、不同学科背景的研究者纷纷转到这个新兴领域里来,另一方面大多数学者的经济学训练明显不足,因此也不难理解如皮卡特所说的理论性不足.从学科建设与发展的角度来看,除了研究的范式外,我们还要解决研究的路径,即进路问题.目前,我国对媒介产品是商品,媒介业是产业,媒介是企业已逐渐形成共识,但对于新闻商品属性认识还不尽一致.新闻无疑是最重要的媒介产品,它既是精神产品,又是物质产品,既是信息产品,又是服务产品.但它是商品吗?如果不是,那么又如何经营它呢?周鸿铎对此进行这样的推论：在社会主义国家里,新闻不是商品,这是由无产阶级新闻性质决定的.从经济学的角度讲,任何一种新闻的使用价值都是为了满足-生产.这种新闻的阶级的自身需要,并不是为了他人.马克思主义的商品理论告诉人们,任何一个商品生产者所生产的使用价值都是为别人而生产的,自己希望得到的只是商品的价值.这就是说,为了满足生产者自身需要的劳动产品不是商品.由此,他推断新闻节目是不可以直接盈利的,它只能是其他节目经营的基础、前提和保证,只能间接地经营.按照这一论断又如何解释央视新闻神六直播狂赚5个多亿的广告呢?又如何解释我国购买BBC、CNN的电视新闻节目呢?讨论同一研究对象必须把它置于在同一学科话语框架内才有意义.周鸿铎把作为传播行为的新闻报道和作为信息产品的新闻节目混为一谈,实质上是在新闻学和经济学两个范式内推理同一样东西.过去,我们一说到新闻是商品,马上就会想到它的意识形态属性,其实这只是它的一个方面,通过广告置换和媒介之间的购买是实现新闻商品价值十分重要的另一个方面.新闻作为产品,既是精 神产品又是物质产品,它有两重属性：一是政治属性（或意识形态属性）,二是商业属性.如电视台购买BBC的电视新闻（信息产品）,可以用其画面（包括部分声音）这一信息载体作为新闻素材,体现它的商品属性；然后用我们的观点重新撰稿配音,体现它的意识形态属性.传媒经济研究主要讨论它的商品属性及运行规律,当然也要考虑其他属性对它的影响.因此,从经济学角度来看,我们可以旗帜鲜明地说新闻就是商品,但同时我们也要指出它是一种特殊的商品.这种特殊性就是新闻这一媒介产品的意识形态属性,它不会掩盖它的商品属性,但可以影响它的商业运行.作为信息产品的媒介产品还与其他传统产业的产品有很大的区别,比如,新技术对媒介产品的影响日益显著.说到新媒介产品,它与许多新经济学概念是紧密相连的：信息经济、网络经济、虚拟经济、知识经济等.再比如手机电视,早在1年前已经完成了它的技术准备,却迟迟未能投入大规模的商业运营.为什么呢?根本问题就在于我们对这一新媒介产品的经济属性及其市场运行规律认识还不够,手机电视能给消费者提供什么样的信息产品?用户需要什么样的服务产品呢?不研究这些基本问题,我们是不能很好的找到它的运行规律和盈利模式的.同时我们也看到,舍本求末的进路会使传媒经济研究显得急功近利,华而不实,不能真正解决传媒经济运行中的实际问题,也不利于传媒经济的学科建构.在传媒经济学研究的范式内,通过对媒介产品属性与功能的学理性分析,进而对产品投资、研发、生产、流通及衍生产品开发等整个产品价值链的考察,可以带动我们对传媒资本、传媒产业、传媒市场、媒介管理、传媒制度及新媒介经济等各个领域的研究,最终形成传媒经济学的整个学科体系.这就是传媒经济研究的最佳进路.然而,由于经济学理论准备不足、范式运用不够严谨和进路选择不当等因素影响,我们也不难理解为什么有些学者甚至是资深学者也会作出错误的判断和论述.综上所述,我国传媒经济学研究当务之急,就是要运用其范式研究传媒经济中最基本的问题,也是最迫切需要解决的问题.当然,最佳进路不等于唯一进路,我们也不排斥其他进路,多样化的研究必将促进传媒经济学的发展与繁荣.

【作者简介】韩芬：哈尔滨师范大学传媒学院戏剧与影视学专业2012级硕士在读.