本站原创摘 要 ：如今,随着中国的在世界舞台上崭露头角,“中国元素”越来越广泛的得到全世界广告界的关注,成为近年来广告作品中的流行符号.然而并非所有蕴含“中国元素”的广告作品都尽如人意的向受众传达了商家的广告诉求,因此,对于“中国元素”背后传统文化涵义的深入挖掘在制作广告作品的过程中有着十分重要的意义.阿
中国,这个千年古国浓厚的文化底蕴使得“中国元素”的基因千百年来对世界文化的发展都起着举足轻重的作用,并以强大的辐射力影响着世界文明的进程.近年来,随着中国在国际舞台上的崛起,越来越多的人开始关注中国以及一切与中国有关的元素在各个领域中的运用.特别是2008年北京奥运会以来,全世界对中国这个神秘的东方古国的关注使得“中国元素”正在作为一种迅速兴起的符号文化在全社会被广泛关注和应用,在广告领域也同样得到越来越多广告人的青睐和热烈追捧.可以说,“中国元素”概念的提出,极大的丰富了广告创意的表现形式.
如果说后现代主义为当今广告领域注入了新的风潮,那么“中国元素”的出现就为后现代主义风潮下的广告提供了新的突破口和表现形式.西方人对神秘东方古国的好奇心理与迅速发展并亟须向世界展示自己的中国,二者所具备的相同诉求派生出近年来大量含有“中国元素”的广告出现,其中不乏优秀者,当然也有因为没有正确把握中国元素的符号意义而弄巧成拙的部分广告作品.那么,广告作品与中国元素的关系是怎样的?对于广告人来说,二者应该以何种方式结合才能最大化的利用彼此特点达到预期效果?下面将在文中从不同视角做出浅层分析.
提到国内广告界里,将“中国元素”在后现代主义思想背景下成功运用的案例,不得不提到一个广告人——李蔚然.在他为NIKE制作的Anytime系列广告作品中,一改国际运动品牌NIKE往日广告中对明星和运动的浮夸表现方式,主人公都是生活在城市里的普通人,学生、工人等其中的元素包括路边的爆米花小贩、公交车、胡同里的孩子、学校食堂等整个系列广告都是以日常生活为背景,每一个场景、每一个道具都是我们随处可见的中国元素.看似随意,实际却将“anytime anywhere”的主题和浓郁的中国风有机结合,碰撞出完全不同的火花.如果说以往的NIKE所塑造的形象是一个国际化的、浮夸的运动明星,这一系列的广告中我们看到的则是一个土生土长在北京胡同里的大男孩.两种效果形成的强烈对比不言而喻.
除了本土广告人在作品中对中国元素的青睐,许多跨国公司也不失时机的开始在广告中引入中国元素的概念.可口可乐就是跨国公司里广告本土化的先行者.作为面向青年一代的品牌,可口可乐引进的西方价值观和生活方式在一场场广告轰炸中不断影响着中国社会的流行文化.而当中国元素在后现在主义思潮中所扮演角色日益重要时,可口可乐也对自己在中国的广告风格进行了相应调整.前期的广告中,可口可乐一直延续着由明星出演的剧情式广告形式,此后则逐渐转变为蒙太奇化的广告表达方式,将中国元素中的风筝、脸谱、剪纸等传统艺术元素与崇尚自由,青春热烈的可口可乐产品剪辑融合在同一画面中.现作技术营造的精致感和新鲜感,使旧元素的表现充满了现代流行的印迹.对于本土消费者来说,一方面是新鲜有趣的广告表达形式,另一种意义可以说是外来者对中国文化的认同与致敬.可口可乐成功的将开放欢乐的享乐主义消费观念这一感性诉求传递给消费者,实现了其广告作品与中国元素的完美结合.
诚然,中国元素成为现代广告人趋之若鹜的创意表现点,其所代表的鲜明中华民族传统文化成分自然是创意的焦点.中国元素所富含的不仅仅是神秘古老的中国文化,更重要的是,其中凝结着中华民族传统文化精神和民族尊严.在广告经济大潮的冲击下,一些广告人没能正确把握中国元素的根本含义,市场上也出现了一些滥用中国元素的广告作品.
比如2003年12月,某杂志刊登了一则日本丰田公司“霸道”汽车广告.广告的内容是一辆“霸道”汽车停在两只石狮前方,其中一只石狮抬起右爪向该车敬礼,另一只则对着车下跪俯首,同时广告语为“霸道,你不得不尊敬”.广告一经刊登,立刻引起各界强烈反对.每个中国人都知道,1937年7月7日,打响抗日战争的第一炮就是日本军队从刻满石狮的卢沟桥上踏过,从而开始了对中国长达8年的大肆侵略.事隔60多年,饱含中国特色的石狮在日本汽车的广告中做出敬礼、下跪等动作,这无疑是对中国人民民族尊严的肆意践踏.在敏感的中日关系中,这则广告的出现无疑使得相当一部分中国观众对此款汽车产生了抵触情绪.
同样是蒙太奇式的表现形式,同样是将广告商的产品诉求与中国元素结合,为什么丰田霸道的产品广告却和前面两个系列的中国风广告产生了截然不同的两种效果.究其原因,对中国元素精神的准确了解和整体把握,在广告作品的创作过程中是一个经常被人忽视却又十分重要的过程,这尤其体现在跨文化领域的广告传播中.不难看出,利用中国元素成功的优秀广告作品往往遵守以下几条相同的规律.
首先是对中国元素中元素涵义的深入挖掘.比如前面提到的NIKE anytime 系列广告,广告人李蔚然将生活中最普通最不起眼的东西运用在广告中,而不是简单的中国红或是水墨写意这些已被普遍运用的元素符号.比如其中一支广告,胡同里,工人爬到电线杆顶端做维护修理,背后背着一个竹筐用来盛放工具,下面是几个打篮球的男孩,忽然其中一人跳起,将篮球投入工人背后的“篮筐”,同时屏幕上不失时机的打出了广告语“NIKE anytime”.平易近人又幽默诙谐,李蔚然成功的将商家“运动寓于生活中每个平凡时刻”这一广告诉求传递给观众.可以说,这则广告成功的一个原因就是作者对广告中运用到的中国元素有着深刻的体会和精准的把握.
其次,鉴于东西方传统文化的差异,中国元素不应只被作为一个静态符号运用在广告作品中.中国元素的背后是几千年中华民族的传统文化不断发展变化留下的积淀,它的背后隐藏着中国人特有的思维方式和文化观念.因此,在成功运用中国元素的广告中,作者多把中国元素作为一个动态表述,将作品借助中国元素而本身所具有的美学属性与观众的生活体验或个人感情产生相互作用,如同一个容器,每个人都可以将不同的人生体验放进去,以自己的方式理解作品,而随着时间的推移,这样的作品历久弥新,其中所运用到的中国元素不会因为时间的流逝而褪色.
另外,在全球语境下正确运用中国元素,广告人也要具备适度和清晰的国际化视野.将中国元素这一感性诉求传递给国内受众也许很容易能够使人感同身受,而对于全球受众来说,中国元素的世界化进程更需要将中国元素与世界文化有机结合,巧妙的融合在一起,这在前面提到的可口可乐广告中已被成功运用.
作为一个动态的、国际化的元素符号,最后要提到的是中国元素在多种空间领域的延展性.早期被人们运用的中国元素多停留在视觉符号这一层面上,天坛、故宫、红旗、舞狮等单一的视觉符号无法在快节奏生活和全媒体时代中存活太久.中国元素的背后是中国文化和东方思维方式,如何将“符号”转变为“文化”,笔者认为这是广告人在运用中国元素的时候应该重视的一点.时间的流动性,空间的多样性,在全媒体时代里,具有动态属性的中国元素在时空中所具有的独特延展性也同样不可忽视.
我国著名报学史专家戈公振先生提出对于广告的看法：“广告为商业发展之史乘,亦即文化进步之记录.人类生活,因科学之发明日趋于繁密美满,而广告即有促进人生与指导人生之功能.故广告不仅为工商界推销出品之一手段,实负有宣传文化与教育群众之使命也.”广告在人类生活中的重要地位既如此,将中国元素运用到广告当中,其意义也不仅仅是在广告表达方式上加入新鲜的血液,反过来说,将千百年来中华民族的传统文化通过广告这一诉求方式使得世界其他不同地域、不同文化背景下的人了解和接受,同样具有重要意义.可以说,“中国元素”是中国的品牌,中国元素精神的践行对中国式广告的发展具有重大意义.