本站原创未来几年,伴随城市中产阶层和农村富裕群体规模的增长,中国市场将爆发出强劲的消费潜力.中国市场上的企业该如何认识这一机遇又该如何覆盖新增的消费需求,最终赢得消费者
预测显示,未来四年中国仍将占全球GDP总增长率的15％～35％,这一比例与上个十年相比有较大增长.这―增长将把数百万家庭拉入中产阶层及以上,这种动态增长将继续为在中国的战略市场上寻找制胜地位的企业创造机会.
然而,许多企业在中国投放了高额赌注,却只产生了令人失望的回报,这通常是由中国市场的复杂性造成的.中国有超过四分之一省份的人口比法国还多,500多个城镇的人口超过25万.此外,中国有7亿农村人口――对已在中国城市地区获得成功的企业而言,农村地区将是未来的战斗前线.
虽然大部分企业将继续寻找所谓的空白领域,以获得易于增长的空间,但持久的胜利需要在经济上处于优势地位.企业不仅要在支持长期增长的合适市场上超越竞争对手,还必须按照消费者的收入细分这些市场并进行集群化管理,从而有效地为他们提供服务并赢得这些消费者,以确保获得可持续的领先地位.为中产阶层的激增做好准备
与中国相似的各国历史数据以及我们关于中国消费习惯的数据均表明,一旦每户家庭的每年可支配收入达到9000美元(这是我们对中产阶层群体定义的下限),整体消费水平就开始大幅提高.由于中国目前有成千上万的家庭低于此门槛,因此我们的预测表明,中国中产及富裕阶层家庭的增长速度将在未来十年内远远超过GDP的增长速度.
我们的研究结果还表明,城市居民的收入分配在未来十年内将大幅提高.实际上,从2010年到2020年,中国近600个地区的人均可支配收入预计将翻一番.到2020年,中国城市中产阶层规模很可能会增加一倍,其富裕阶层将增长近四倍以上.超过1.3亿户城市家庭的生活水平将在中产阶层或以上.
在幅员辽阔的中国,收入的分散意味着企业要接触到大部分中产及富裕阶层消费者就必须不断扩大地域覆盖面,并且还要把现在被许多企业认为是较小的城市纳入到扩张范围内.因此,今天作出有关地区扩张的错误决定将使一家企业在未来接触最具价值消费者上付出极大的代价.
跟踪城市收入分配
收入增长将无处不在,但中产及富裕阶层消费者的最大增长将发生在中国东部沿海地区和毗邻的内陆省份.中产及富裕阶层消费仍将主要集中在沿海省市.因此,对于许多消费品公司和零售商而言,这些省份因其可接近的庞大中产及富裕阶层人口而成为主要关注点.
然而,到2020年,收入增长将使内陆省份的中产及富裕阶层人口大幅增加,预计新增中产及富裕阶层消费者的数量与沿海省份几乎―样多.预计到2020年,该地区城市中产及富裕阶层消费者的数量将与2010年的沿海省份相同.对于已在沿海省份获得广泛覆盖面的企业而言,新兴地区可能成为其下一个扩张目标.对那些不如竞争对手成功的公司而言,这些新兴市场可以提供一个在市场领先者还不够根深蒂固的区域迎头赶上的机会.
虽然在偏远的西部省份平均收入也将增加,但他们的收入仍将远远低于其他地区.由于这些省份规模庞大而收入水平相对较低,除了那些渗透最深入的消费品公司和零售商,这些地区不太可能成为企业优先选择的扩张地区.
了解农村市场的机会
大多数消费品公司和零售商都会优先进行城市扩张,而不是考虑农村地区的机会.的确,农村人均可支配收入仅为城市的三分之一,且未来十年内二者之间的差距可能会进一步扩大.此外,中国城市化进程加速,农村人口占全国人口比例将从2010年的50％左右降到2020年的40％.将这些趋势结合起来,到2020年农村家庭可支配收入占全国可支配收入总额的比例(目前约为25％)将降至15％左右.
但是这些数据低估了农村市场机会的重要性.对收入变化不太敏感的产品品类,比如个人护理产品和食品饮料,农村市场与同等规模的城市市场同样重要.许多企业在农村地区和较小城市发现了重要的利润池,因为集中关注这些地区的竞争者较少,全国性零售连锁店数量也有限,供应商在这些地区可以获得高额利润.
企业要接触到大部分中产及富裕阶层消费者,就必须不断扩大地域覆盖面.如果今天企业作出有关地区扩张的错误决定,将使其在未来接触最具价值消费者上付出极大的代价,
大多数企业都会优先进行城市扩张,而不是考虑农村地区的机会.其实,对收入变化不太敏感的产品品类,农村市场与同等规模的城市市场同样重要.
一些农村消费者群体比人们通常认为的更为成熟.诺基亚、旺旺、可口可乐、箭牌和海尔等消费品牌在农村已家喻户晓.实际上,农村消费者的成熟度和品牌意识通常与该地区到城市中心的距离密切相关,因为农村消费者经常逛附近城市的商店.
要想在农村地区制胜,企业首先必须细分农村市场.例如,可以为拥有较多高收入成熟消费者的农村地区提供与较小城市相似的产品组合,并采用类似的市场开拓方案.但对于偏远或较贫穷的农村细分市场,则应采取不同的方法,使提供的服务在经济上具有可行性.比如,由于农村地区大多缺少现代化零售设施,宝洁公司已与中国商务部联手共同探讨帮助农村小卖部进行产品升级的方法.战胜扩张带来的挑战
随着更多地区开始拥有大量中产及富裕阶层消费者,很多消费品公司和零售商开始寻求扩大业务覆盖范围或在现有市场更有效地部署资源.然而在中国,打入新市场比开发发达市场要面临更多的挑战,因为企业通常要建设新的基础设施.
面对这些挑战,企业选择应进入的地区并确定优先顺序至关重要.关于这一点,并没有适合所有企业的普遍法则,当消费者在不同产品品类上的消费增长速度随收入增长有差异时则尤为如此.因此,企业必须确保它们拥有严格的决策流程,并以事实为基础,与目标消费群体和市场开拓模式相吻合.
BCG设计了一种地域扩张方法,企业在量身战略时可将其作为指导原则.这一方法包括以下五个步骤：
了解消费者在品类中的消费行为
消费者的整体消费水平随收入增加而提升,但是对于不同的产品品类提升速度存在差异.因此,企业需要研究特定品类来支持市场分析.服装和食品等基本必需品消费相对于收入增长的速度就比护肤品和化妆品、家装产品、奢侈品和汽车等品类更加缓慢.当某品类消费增长超过收入增长时,消费者更有可能升级消费产品.但这只是一般趋势,更重要的是在子品类中寻找特例.比如,随着家庭变得更加富有,他们愿意花更多钱购买婴儿配方奶粉,尽管他们在食品这一品类上的整体消费仅仅适度增长.一旦了解了这些消费模式就可以发现那些能够推动下面几个步骤的目标收入群体.
因为各个家庭利用日益增长的收入来购买各 产品品类的速度不同,企业需要更加仔细地观察特定地理区域和区域群的收入增长情况.对于那些消费增长快于收入增长的品类,比如汽车或奢侈品,尽早进入市场可能比较重要,从而可以了解收入增长情况,以建立分销网络和品牌地位.对于那些消费增长相对慢于收入增长的品类,比如食品或家庭护理产品,尽早进入市场可能不太重要,重要的是通过集中关注一些地理区域而为数量庞大且规模不断增长的客户群提供有效服务.由于消费随收入增长的程度与产品品类有关,企业应该依据自身产品品类来定义收入细分.
确定哪些地区将拥有最多的目标消费者
一旦确定了目标消费群,这些消费者在每个地区的当前及未来规模即可随之确定.依赖现成数据而跳过这一步将得到错误的结论.比如,政府关于人均GDP和人口总数的数据可能与目标收入群没有太大关联.
企业同样可以确定在农村地区所发现的目标收入群体规模.认为所有农村地区都比城市地区贫穷是―种错误的想法,到2020年,排名前200位农村地区的平均收入将超过排名后300位城市地区的平均收入.即使不如城市富裕的农村地区仍然可以成为增长之源.比如,准中产阶层甚或是低收入消费群体都可能成为非优质基本必需品的重要目标客户,因为他们是较贫穷农村地区的主导消费群体.对于这样的产品,企业可以将农村市场作为其中国战略的重要组成部分.
企业选择应进入的地区并确定优先顺序至关重要.因此,这一决策必须拥有严格的流程,并以事实为基础.与目标消费群体和市场开拓模式相吻合.
根据规模效益建立集群
对于大多数消费品公司而言,一项明智的扩张战略不仅仅是根据市场规模确定各个地区的优先顺序,将这些地区整合为合理的集群也同样重要.实际上,实证证据显示,除非企业收入在2,5亿美元以上并在具吸引力的产品品类中占有相对份额的领导地位,否则很难实现盈利.考虑到在不同地区进行扩张的经济挑战,首先在某一地区建立规模,随后扩展到另一地区通常更为有利.
比如,在安排各省的优先顺序时,不仅要考虑目标收入群体的总体规模,还要考虑其密度,因为各省不同地区的中产及富裕阶层消费者密度存在很大差异.即使所有的条件均相同,服务于目标客户群体相对集中的省份也更为经济划算.
有些企业可能还会考虑采取更细致的方法来建立集群.中国680个城市中有200多个城市至少与另―个城市的距离在50公里以内.这样扩张到较小城市就无须大幅增加成本.如果采取这种集群方式,企业可以确定某个由数个较小城市环绕的“锚式”大城市,并利用现有基础设施为其提供高性价比服务.此外,邻近的农村地区可以归属到“锚式”城市,只要农村消费者符合该公司目标客户群范畴即可.这些集群的地域规模可随产品品类经济状况和市场动态而有所差异.
当然,每家企业必须根据自身的需求来确定规模,而它们的需求部分将取决于销售和分销体系、广告和推广模式等.同区域优先排序或分层一样,任何―种集群方式都不可能适合所有企业.
一些企业可能想利用本地重要客户分销商,这些分销商的地理覆盖范围可能是某一个省或某省的某些地区.对于其他企业而言,通过单个经销商推动销售增长可能会提高分销和贸易开支的效率,因此采用集群方式可以创造出更大的规模效益.不能在本地实现规模化时(比如奢侈品),集群必要性不大,而且是否开设新店应根据各个地区的实际情况而定.
产品开发也会带来很大成本.如果地区消费者品位或偏好差异非常大,需要为之开发不同产品,那么推动地区规模将为产品开发投资带来更多的回报.因此,考虑在何处进行扩张时,企业应该了解自身规模效益的来源,不仅要关注单个地区,还要观察可能组成集群的那些地区.
根据目标消费者和产品品类确定地区的优先顺序
对单个城市、城市集群或整个省份进行优先排序是扩张战略的核心,但是优先排序必须根据各企业的实际情况具体确定.对于瞄准成熟极富裕阶层消费者的奢侈品与购买者遍布所有收入群体的快速消费品,它们的优先排序差异将很大.使用通用机制进行优先排序的企业将面临在战术和战略层面错误分配资金的风险.
企业应该将对消费者行为(按产品品类分类)的了解与人口预测结合起来,以确定扩张地区的优先顺序,从而为业务带来最大的好处.―种理想方法是选择一个时间点――比如2015年或2020年――将各个收入群体的支出和人口数据与其相应的城市、集群或省份排名结合起来,预测某产品品类在该年可能达到的市场规模.使用这样的方法确定优先顺序将更具价值.
确保扩张的优先重点与公司的业务模式以及竞争状况相一致
最后一步是应对市场规模和规模效益之外的挑战.本地竞争的性质是复杂性的来源之一.对于很多产品品类而言,有些强大的本土竞争者可能只活跃于几个地区或某个省份.比如,百货市场的新进入者将会发现在每个城市最受欢迎的百货商店各不相同.因此,新进入者应该评估竞争者并考虑是否应扩张到本地竞争较弱的地方.
复杂性的另一个来源是中国的消费品位和消费习惯的差异――这需要企业调整其产品服务、强调不同优势或更多使用自定义分类.这些复杂性为优先排序提供了最后一个视角,因为在现有产品组合非常适合消费者口味或主要竞争者实力较弱的地区更有可能获得成功.
在中国市场不断变化的情况下,选择正确的地点和正确的时间是个挑战,需要将各种情报综合起来考虑――消费者如何购物、收入增长速度如何以及收入如何转化为对产品品类的支出――然后将各种理解综合起来形成实现竞争优势的推广计划.每个企业的最终战略将有所不同,因为各企业的战略必须依赖于其特定目标消费者、产品品类、销售和分销体系、营销模式、竞争者以及经济状况.决策过程并不容易,速度也不快,但不能因此就找借口走捷径――成功将取决于严格的决策过程以及决策过程中清晰的思路.
结语
要在中国快速增长的市场中抓住战略优势,企业需要快速采取行动,但必须谨慎.在基础设施有限且分销商过度集中的地区,企业必须建立决定性的销售和分销网络.它们必须了解当地的文化偏好并针对当地竞争者的弱点出击.它们必须创建媒介购买的规模优势,并尽早打造品牌知名度.它们必须在选定的地区和城市集群中利用资源和专长实现业绩最大化.它们面临的挑战很大,但回报也很丰厚：获得打开中国这个超级消费王国的金钥匙.
[本文由波士顿咨询公司独家提供.魏杰鸿系波士顿咨询公司董事经理；许介粢系波士顿咨询公司资深合伙人兼董事总经理；叶永辉和金伟栋系波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理；孔达伟系波士顿咨询公司董事经理；廖天舒系波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理；吕晃系波士顿咨询公司董事经理)