本站原创[摘 要 ] 创意常被称为商业广告的灵魂,文中分析了创意思维的过程与特点,围绕联想与想象介绍了“联想风暴”与“想象合成”两种获得商业广告创意能力的训练方法.
[关 键 词 ] 商业广告 创意思维 训练方法 联想 想象
商业广告是针对非商业广告而言的以销售产品或服务,以获取经济效应为直接目的的广告类型.随着商品经济和广告文化的发展商业广告成为现代社会经济生活和文化生活的重要形式之一.一则商业广告创意是其广告文化的集中反映,其创意好坏直接影响着营销目的的实现,进而影响企业的发展,甚至关系到企业的存亡.于是,创意常被称为商业广告的灵魂.如何获得一个好的创意成为广告主与设计师不断追求的共同目标.我们将对广告创意的思维过程、特点与训练方法做以下探析.
一、商业广告创意的思维过程与特点
为了让广告创意活动不做无用工,我们首先要了解商业广告创意的思维过程以及对应的特点.具体可以将它概括为以下三个步骤：（参见下表）.
1.收集原始资料,这是创意的准备阶段.需要收集的原始资料主要包括六大方面的内容：环境特点、广告主特点、产品（服务）特点、受众特点、媒体特点和广告反馈效果.很多广告人都一致认为“好的广告是走出来”.这六大内容其实就是走入市场进行调查的指标,这些是好广告创意获得的前提.但是,很多中小企业在具体操作中为了节约成本,时常会省略一些环节.日本索尼公司在成长过程中,曾经向泰国市场发布过一则音响广告：佛祖闭着眼睛在半寐状态下接受善男信女的膜拜,似乎进入了物我两忘的境界,这时优美的音乐渐渐响起,佛祖突然动起来,并四处寻找.在优美的旋律下佛祖不禁跳起了舞,接着镜头切换到一侧的索尼音响上.这则广告因为没有充分收集、理解泰国文化环境方面的资料,所以导致该广告内容触犯了当地的宗教信仰,也使得索尼音响在泰国的销售受到挫折.我们从这个例子可以知道第一步骤的重要性,也可以明确六大内容是商业广告目标和定位等内容制定的重要依据.
2.加工原始资料,这是创意的酝酿阶段.主要是对收集来的资料进行加工,寻找有用信息,将他们转换、提炼为商业广告创意的目标、定位和策略.在广告历上成功的定位案例如“七喜饮料”,其创意在于：他将我们熟知的百氏可乐与可口可乐界定为“可乐”,而将自己定位为“非可乐”的概念,这样将饮料市场划分成了两大块,为自己在强大的竞争对手面前赢得了市场,也为广告作品的创意指明了方向.
3.广告创意形成和完善的阶段,这个阶段是在第二步骤形成的定位指引下完成广告创意.
以上三个步骤因其涉及的具体内容不同,在实践中也表现出不同的思维特点：第一步骤理性占有主导地位,因为只有理性,才能收集到真实可靠的资料信息；第二步骤以经验、直觉、联想为主要特点；第三步骤以想象为主.还可以借用王国维在《人间词话》里描述事业三境界的诗句来形象的概括这三个步骤的工作特点：收集原始资料时好比“昨夜西风凋碧树,独上高楼,望尽天崖路”；加工原始资料时苦思冥想“衣带渐宽终不悔,为伊消的人憔悴”；产生完整创意阶段如同“众里寻它千百度,募然回首,那人却在灯光火阑珊处.”这些也生动的说明广告创意需要经历一个从苦思冥想到喜悦的过程.
二、商业广告创意思维的训练方法
通过上文对广告创意思维过程和特点的分析,我们可以从中提炼出两种思维：联想与想象.这两种思维均属于创造性思维,它们基本贯穿于商业广告创意思维过程的三个步骤中.
1.联想,它是由一事物或概念想到另一事物或概念的心理活动,实质是发散性的思维活动.主要应用于资料收集和资料加工阶段.可以拓宽信息收集的面；也可以帮助资料加工时建立资料间的联系,促成交叉、多维的分析.这种思维方式还有利于创意定位的确立和创意灵感的形成.如由洗衣粉去渍力强的定位,可以依次联想出手洗衣→累→束缚→奴隶→枷锁.碧浪洗衣粉的枷锁篇,就是在这种联想中形成的创意：“为解开手洗的束缚,碧浪特有的漂渍因子,为您带来一如手洗的洁净效果,从此不用再做手洗奴隶.”这句广告词为我们展示出其联想创意的过程已经涉及到了联想思维四种方式中的三种：连带联想、相似联想和因果联想.从洗衣粉去渍→手洗衣属于连带联想；从手洗衣→累属于因果联想；从累→束缚又属于连带联想；从束缚→奴隶属于相似联想；从奴隶→枷锁又属于连带联想.由此可见联想思维可以帮助创意定位拓展出新的相关概念,触发好的创意灵感.
基于联想思维的作用和特点,我们可以采取“联想风暴法”进行训练.“联想风暴法”指以某事物或概念为起点进行发散思维,发散的内容可以用“思维导图”的形式固化出来.具体有两种训练方式：一种是在规定的时间内进行训练,如在30秒内以“脐橙”为起点进行发散训练:(1)脐橙→美味→营养→乳汁→→人体等；(2)脐橙→太阳→幸福→战争→手雷等,(3)脐橙→果树→肥料→劳动→丰收→成熟→孕育→孕妇→美丽→幸福等；(4)脐橙→肚脐→脐→其→棋→骑等等.在联想的过程中不需要考虑太多合理性,顺着感觉想下去,越多越好.另一种是按照联想思维的四种方式进行训练,不规定时间,追求联想出的概念或事物在连带联想、相似联想、对比联想和因果联想四个方面都有.
这两个训练方法前者利用瞬间联想帮助摆脱固有逻辑思维,进而促成新概念的拓展.后者注重突破个人习惯某一思维方式的束缚,培养更全面的联想思维习惯,突破定式思维.在这特别强调对比联想中的逆向思维,它往往可以使创意产生意想不到的震撼,如众多卫生巾的广告都采用女性为待言形象,而宝洁公司的Always Ultra卫生巾广告曾采用男性来待言,关爱与温情跃然画面,诉求的情感力度比女性待言时更具人性化,产品的受众群体也扩大到了那些欲做好丈夫的男性身上,这种突破常规的创意也使得任何一个浏览该广告的人过目不忘.
2.想象,如果把联想比作没有缰绳四处奔驰的野马,那么想象就是栓住马的缰绳.想象是人脑对记忆中的表象进行改造并创造新形象的过程.实质是将联想延伸出的事物或概念进行整合的创造性思维活动.主要应用于资料的加工与产生完整创意阶段.它创造出来的意境效果有三种：一种是偏重视觉的图形创意,带有图解意味；二种是普通图形赋予了巧妙的独创理念；三种是前两种的综合.如美媛春口服液女人难养系列是第一种的创意；邦迪创可贴的国家领导人系列属第二种的创意；前文提到的碧浪洗衣粉依据产品定位将衣服与枷锁,这两个不同形象结合,创造出了新的视觉形象,同时传递出如同该广告广告词表达的理念（意念）,属于第三种创意.在众多优秀广告作品中运用最多的创意效果属于第二或第三种,而不会单纯的追求视觉的图解,往往最高明的广告创意也在这两种中出现.如肯德基吮指原味鸡篇,平凡无奇的手指既生活又平易,红色的背景和“吮指”理念的引导,让我们联想起儿时吮指的情景,不禁食欲大增加.这个创意令我们为设计师发现生活中的平凡而拍案叫决.
对想象的训练可以采用“想象合成”法,指将联想出的新事物或概念同起点事物（概念）进行“图形与图形”或者“图形与概念”的合成,这个主观合成的过程带有强制性,但最终的效果均追求“天衣无缝”.如光明乳业大提琴篇,我们的常识中音乐与奶牛没有联系,在我国民间甚至还有“对牛弹琴,风牛马不相及”的民谚.但音乐会由光明乳业赞助,于是他们间形成强制性联系.于是,想象合成强制着使它们形成了巧妙的视觉效果.再如赣南脐橙乳汁篇和孕妇篇,就是将上文提及的联想概念“脐橙与”、“脐橙与孕妇”进行想象合成得到的创意.在想象合成的训练中还要注意的事项是:(1)尽可能寻找事物或概念间的巧妙联系；(2)在想象思维过程中强调感性与理性的结合,使商品广告的理性诉求与感性诉求结合,使广告不至于枯燥,而更具人情味.
综上所述,好的商业广告创意是在市场调查的基础上,主要运用联想与想象两种思维方式对资料加工而成.设计师的个人知识结构是影响联想与想象的重要因素,于是,设计师要不断提高自身的综合素养,只有这样追求获得好商业广告创意的目标才可能实现.