本站原创中图分类号：G206 文献标识码：A
摘 要：随着数字技术与网络技术的发展以及在媒介中的广泛应用,各种媒介呈现出多功能一体化的趋势,媒介融合是大势所趋.而微博打破了移动通信网络与互联网的壁垒,具有媒介融合时代的典型特征.微博多极化的传播样式改善了传统媒体的传播效果,同时,传统媒体的微博应用开启了媒介融合之路.
关 键 词 ：微博 传播样式 媒介融合 传统媒体
2010年称作微博元年.自2006年创建“博客”的伊万.威廉姆斯开发出可以即时发布信息的系统——“Twitter”（即微博）到现在,从国外的“Twitter”到国内的新浪、腾讯微博,一场“微博力”正以不可思议的速度大范围蔓延,“碎碎念”式的“语录体”开始浸入人们生活的方方面面.微博创始人伊万.威廉姆斯说“一个人可以用140个字改变世界”.
而在1999年,美国学者史蒂文.查菲就曾发表过关于“大众传播的终结”的演讲,提出了“新媒介正令大众传播走向终结”的观点.在当前,微博、即时通讯工具和社交网站迅速发展,新技术发展加速、新的媒介形态不断涌现和媒介融合加剧的情况下,以微博为代表的新的传播媒介以其鲜明的传播特质和模式已经对传统的基于大众传播的传播模式提出了挑战.
一、微薄的特点和传播模式
与其他信息交流模式不同,微博最大的特点在于技术上的便捷性.2009年,3G牌照的发放标志着移动互联网时代的到来,移动手机和互联网这两种在中国发展最为迅速的媒介开始融合在一起,为微博的快速扩张做了技术上的准备.与传统博客相比,微博对用户能够产生很强黏性的原因,就在于其在技术上无可比拟的优势.用户可以通过各种方式登录微博,尤其是手机和微博的绑定使得这一新媒介对微博用户的接近性满足了4A的元素,即Anytime、Anywhere、Anyone、Anything,任何用户可以在任何时间、任何地点发布任何内容.
随着媒介融合的进一步发展,配备网络浏览器的移动设备越来越多,更多新的可以实现信息及时传播的技术的出现,已成为各大门户网站标配服务的微博,必将成为改变人们信息传播行为的一股新的强劲推动力.
当然,一个新的传播形态的出现不仅是生产技术、生产方式的转变,更是一种传播理念的转变.微博中的信息传播模式既不同于传统媒体中的线性传播模式,也不同于网络媒体中的网状传播模式,而是呈现出一种多极化的传播样式:第一级的传播由于其传播文本的碎片化和传播形式的针对性,呈现出一种分众传播的状态；第二级的传播由于与网络大众媒体的深度链接和融合,其传播模式逐渐升级为大众传播状态,达到更大的传播效果.
从微博的“微”到传播力巨大的“大”,最初在微博平台上传播的话题或者事件由分众传播最后转化形成了大众传播,这种从“小众”到“大众”的积极升级,显示出微博在进行信息传播时的多级传播模式,这种多级传播模式即为第一级的分众传播,具体表现为个人——个人、个人——群体.在第一级的分众传播阶段采取大众传播方式和大众传播平台后,微博 的分众传播模式即开始实现分众传播向大众传播的过渡,随着在微博上发布的话题或者信息开始在进一步关注中被介绍、链接到内容更为丰富的大众传播媒体,微博第一次传播时承载 的内容和信息开始进行第二级的传播,而这种第二级的传播在借助大众传播的平台时即转变为大众传播,从而实现传播内容、范围、深度、广度和效果的几何状扩大,达到和第一次个人与个人传播、个人与群体传播时对比鲜明的传播范围和传播效果,体现出了微博更大的作用和价值.
二、微博传播加快媒介融合
近几年,数字技术、网络技术和计算机技术迅猛发展,受众的信息需求发生了新的变化,新媒体与传统媒体之间的壁垒逐渐被打破,媒体传统生态发生根本改变,整个社会进入媒介融合时代.而微博的出现打破了移动通信网与互联网的界限,其多级传播模式实现了几大类传统传播模式的深度融合,具有媒介融合时代的典型特征.
有些研究者认为,一个媒体的全媒体产品未必一定要完全通过自己的平台发布,多维度的合作可能是媒介融合带来的产业重组与流程再造的更深层含义,全媒体实验的目标是实现真正的媒介融合,而全媒体试验中的种种改革都需要从媒介融合时代新的市场需求和产业发展规律出发.因此,新媒体的崛起使得传媒格局发生了大变化,并加快了产业加速融合的趋势.
截至2010年10月12日,已有561家主流新闻机构开通了新浪微博,其中包括了136家报纸、307家杂志、41家电视台和77家电台.可以说,传统媒体的微博应用正式开启了媒介融合之门,微博在某种程度上已经对媒体传统生态的嬗变起到了推动作用,其媒介融合意义不容小觑.
三、微博传播时代媒介融合的特点
媒介融合随新媒体的兴盛而出现,是世界上多个国家所共有的现象.当今中国与世界发达国家之间在新媒体方面的差距,较之在历史上、在传统媒介发展过程中存在过的差距要小.虽然媒介融合的实践由西方率先进行,此概念由西方学者先行提出,但是媒介融合的现实在中国业已存在,并且逐渐形成了蔚为大观之势.
微博以信息的数字化技术为基础,使用数字通讯和数字广播技术,融合了音频、视频、文字和图像等多种信息格式.微博让用户不仅可以通过网页,还可以通过手机等移动设备、IM软件等诸多渠道发布信息,这一过程将数字技术、互联网技术和移动通信技术紧密地融合在了一起.
在技术融合的支撑之下,微博与传统媒体相辅相成,促进了不同类型媒介间的融合,并表现出以下特点：
第一,传统媒体看到了微博的力量,纷纷将微博做为自身推广和沟通的平台,在微博上提供内容链接,发布新闻摘 要 ,促进发行量和销售,提升影响力,微博成为传统媒体新闻传播的一条通路.而微博用户也给予了这些传统媒体积极的回应,《纽约时报》在Twitter上的网站已经有90多万名关注者,新浪头条新闻在新浪微博上的关注者也超过了40万.在新浪微博上开通微博客的媒介机构超过40家,涵盖了报纸杂志、电视台、网站等各类媒介形式.