本站原创【摘 要】结合我国电子商务中消费者群体现状,分析了消费者的消费心理和消费行为特征,具体研究了影响消费者行为意向的因素,并讨论了在消费者初始信任及品牌偏好影响下,会使消费者行为意向产生怎样的变化.
【关 键 词】消费者行为意向
消费者网上购物行为由消费者网上购物意向决定,消费者网上购物意向主要受消费者网上购物态度影响,所以可以通过研究消费者接受网上购物的态度、意向的影响因素来研究影响消费者接受网上购物的因素.
一、消费者行为意向
行为意向是消费者行为理论的一个重要研究方面,计划行为理论也清晰表现了行为态度、主观规范和感知行为控制对消费者行为的决定作用,消费者必须产生明确的行为意向才会发生购买行为.
(一)计划行为理论
1.意义.计划行为理论（TPB）是由多属性态度理与理性行为理论所结合发展出来的,由于理性行为理论假设行为的发生,皆能够有个人意志所控制；可是实际的情况下,个人对行为意志控制往往会受到许多其他因素所干扰,而大大地降低了理性行为理论中对个人行为的解释力.因此Ajzen便将理性行为理论加以延伸,提出了计划行为理论,期望能够对个人行为的预测及解释根据适当性.
2.计划行为理论的五要素.态度是指个人对该项行为所抱持的正面或负面的感觉.
主观规范是指个人对于是否采取某项特定行为所感受的社会压力.
知觉行为控制是指反映个人过去的经验和预期的阻碍,当个人认为自己所掌握的资源与机会越多,所预期的阻碍越少,则对行为的知觉行为控制就越强.
行为意向是指个人对采取某项特定行为的主观机率的判定,它反映了个人对某一项特定行为的采行意愿.
最后导致实际行动.
3.计划行为理论构架.行为是指个人实际采取行动的行为.
计划行为理论假设“行为”是由行为意向与感知行为控制所影响,而行为意向则受到态度、主观规范和感知行为控制三个因素加权综合来决定的.其中态度代表的是某种行为喜欢或者不喜欢的感觉；主观规范代表重要的参考人群对个人是否采取行为的看法,例如朋友、家人等人的意见；感知行为控制代表个人能否有机会、能力或者资源去执行该行为.具体模型如图1-1下：
二、电子商务模式下消费者购物感知与态度的形成
态度一般认为,消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价,情感上的感受和行动上的倾向.
消费者态度主要会从以下三个方面影响其购买行为.首先,消费者态度影响其对产品、商标的判断与评价.其次,影响消费者的学习兴趣与学习效果.最后,态度通过影响消费者购物意向,进而影响购买行为,态度与消费者购买意图存在直接关系,抱有最善意态度的被试者怀有明确的购买意图；抱有最恶意的被试者,完全没有购买意图；漠不关心的消费者则对将来是否购买持观望和不确定状态.
网民对待网上交易的态度
网民对目前网上交易的安全性最为忧心,主要体现在对网上经营者的商誉和付款的安全性方面的担忧.有八成以上的消费者认为网上交易退货没有保障和付款的安全性无法保证.
现在网民参与网上交易主要是处于尝试和体验阶段,有7成多的网民认为网上购物值得一试,但仍选择传统购物方式,有4成多的网民认为他们习惯于传统购物方式.
(二)主观规范
表示个人在采取行为时感受到的社会压力,为个人的“规范信念”和“依从动机”的乘积函数总和.规范信念,是指其他个人或团体对于个人采取行为的意见.依从动机,是指个人对其他个人或团体意见的依从程度.所以,主观规范受到其他个人或团体对个人采取行为的意见,与个人依从意愿所决定.当主观规范越高,表示受到社会压力越高或是依从意愿越高,则行为意图越高.反之,当主观规范越低,表示受到社会压力低或依从意愿低,则行为意图越低.
在消费者进行网络购物时,个人接受社会影响的方式多种多样,加之信息的不对称,最易表现的就是从众,个人的观念与行为由于受群体的引导或压力,趋向于与大多数人的一致,从而影响购买行为.
(三)感知行为控制
1.消费者感知有用性构成因素分析.消费者感知有用是指消费者把电子商务作为购买商品或服务的一种新手段时,对电子商务改善其购物效果、提高生活质量以及提高工作表现程度大小的一种预期.
构成消费者有用性预期的主要因素有网站的信息的质量、服务水平以及网站对个人需求关注的程度.如果网站能够提供与消费者需求有关的大量的信息,则消费者可以节约花费在商品或服务上的大量的搜索时间和成本；信息内容越可信、越充分、越容易理解,则消费者越可能采取在线交易的方式来完成对商品或服务的采购.网站服务水平的高低也影响消费者在线购物的积极性.服务水平的高低主要包括网站对满足消费者需求的准确程度、响应速度,提供货物或服务的及时性,以及出现问题后对消费者负责的态度等方面.目前,许多网站对老客户推出了导购服务,还有些网站对一些市场需求较小,但个性化很强的顾客需求给予了很好的满足：当老顾客再次登陆购物网站时,网站就能够根据消费者以往的所购买的产品纪录,向其提供相关产品最新的信息,并提供参考意见,使消费者感受到亲情般关怀.
2.消费者感知使用便利构成因素分析.是指消费者对于学习网上购物技巧以及使用购物网站难易程度的一种预期,这种预期还包括相对传统店面购物而言的网上购物给消费者带来的相对便利程度,如节约交易时间、交通费用和搜索成本等.感知使用便利主要来自于消费者对于学习成本的估计,消费者对使用电子商务相对便利程度的评价,以及消费者对网站系统质量的亲身体验.感知使用便利能提高消费者的感知有用性,同时也有利于降低消费者对在线风险的预期；消费者感知使用便利程度越高,其在线交易倾向和实施最终交易行为的可能性也就越高.
消费者感知使用便利主要包括三个方面：一是掌握新技术的学习成本,要想顺利完成网上购物的全过程,就必须学习相应的知识和技巧,因此就会产生相应的投入,如时间、金钱和情感因素；当前,我国计算机普及率不高,网上消费起步较晚,网上购物消费者还面临着较高的学习成本,因此学习成本也作为影响感知使用便利的重要因素之一.二是与传统的店面购物相比,网上购物给消费者所带来的相对便利程度,如节省往返交通时间、搜索时间、交通费用等.三是消费者在网上购物过程中受所感受到的网站使用的便捷程度,如网页打开的速度、网站商品搜索的难易程度、界面设计的合理性、视觉效果以及使用的容易程度等.
3.消费者感知风险构成因素分析.消费者感知风险是指消费者对由于在线交易的不确定性而造成损失程度的一种预期,这种损失可能是经济上、心理上,还有可能是产品方面的.如果消费者感知风险越高,其对电子商务的信赖程度和最终参与程度也就越低.
感知风险是消费者对在线交易的不确定性因素所带来损失大小的一种主观上预期,感知安全和隐私风险成为阻碍网上交易发展的重要因素,并对电子商务信用产生消极影响.
一般而言,消费者感知使用便利对感知有用具有积极的促进作用,消费者感知使用便利和感知有用是在线信任的基础,并最终影响在线购物倾向和在线购物参与程度；消费者感知风险直接影响到在线信用,并对在线交易倾向和参与程度具有重要的影响,而感知使用便利和感知有用在一定程度上有利于降低消费者感知风险的顾虑.感知有用性和感知使用便利程度越高,消费者在线交易倾向和网上参与程度也就越高,而且这也有利于在线信用的建立；感知风险越大,在线信任度越低,消费者在线交易倾向和网上参与程度也就越低.
三、消费者购买行为意向中的初始信任
与传统零售相比,网络销售因为资金、产品、交易者时空相分,以及需要顾客 在交易中提供敏感的和财务信息,增加了交易的风险和不确定性,极易导致消费者对网上购物持不信任的态度.另外,由于目前规范电子商务经营的法律法规尚不完善,虚假交易、假冒行为、网络诈骗等各种违法违规行为屡屡发生,影响了大多数人接触电子商务.信任缺失成为公认的人们不愿意上网购买的主要原因之一.因为信任一个网络商家和打算通过其网站购买物品是正相关的.所以,消费者的在线信任,就成为影响消费者购买意图的重要因素.
信任被定义为：不论己方监督和控制能力如何,因为预期对方会采取对自己非常重要的行动,所以一方愿意接受可能受到的伤害.在以网络为基础的商务环境中,消费者对在线商家的信任是通过一步步的接触慢慢形成的,在双方接触的不同阶段有所变化.消费者首先通过商家的广告宣传、品牌知名度以及其他方对商家的评价等这样一些二手信息来对商家有一个初步认识,之后进入导入阶段.然后消费者通过浏览商家的网站内容介绍、与商家或电子邮件沟通交流等各种方式对商家作进一步的了解,即进入探查阶段.
经过导入和探查以后,消费者形成了对商家的初始信任,此时消费者有可能尝试性地从该商家处购买商品.从客户第二次购买产品开始,进入了信任形成的第二个阶段.这一阶段客户更关注商家是否履行合约、产品质量、送货是否及时、交易信息保密状况等,通过购后评价以决定商家是否值得信任.多次交往以后,客户和商家在某种程度上形成了共识,为长远考虑,即便有机会也往往互不欺骗对方,双方的信任达到了一个更高的阶段,即所谓的基于共识的信任阶段.
初始信任即消费者信任一个没有接触过、不熟悉的网络商家.
在信任形成过程中,初始信任最为重要.初始阶段是潜在客户阶段的消费者了解和判断商家、决定是否将来与其交易的关键阶段.因为在这一阶段消费者不熟悉商家,商家还不能靠商品和服务来向其展示自己是值得信任和可靠的,消费者主要依靠网站的因素或者商家的信誉等二手信息来作出判断.所以此时消费者对商家感知的不确定性和风险尤为突出.只有在初始阶段促进消费者对自己形成正面的信念和认知,进而建立起初始信任,才能把在线访问的潜在价值变为实际价值,否则这个消费者或许以后就不再愿意从这里购物了.所以,若是消费者对商家的初始信任强烈,很可能会导致购买行为；若是不发生信任,则不会产生购买.
而目前影响消费者初始信任的因素主要集中在：商家的声誉、个人隐私的保护、是否能提供有针对性地服务、网站的质量几部分的内容.
四、消费者购买行为意向中的品牌选择
品牌可以定义为：一个名称、用语、标志、符号、设计或以上各项的混合使用,以试图区别厂商的产品或服务,进而与竞争对手有所区别.品牌往往是品质和担保的象征,知名的品牌往往提供优质的产品和令人满意的服务.
品牌是联系产品与顾客的一套独特承诺.它能为顾客提供产品或服务的质量保证,并具备良好的形象价值,更可以让顾客对品牌产生忠诚度,愿意为它付出额外价值,从而使得对于品牌的投入获得合理的回报.
第一,在网络环境下,由于品牌对于帮助消费者搜索信息有着重要作用,能够帮助消费者做出购买决策,因此品牌对消费者行为影响增大.
第二,对于感官信息占商品信息总量较大部分的商品来说,品牌对消费者购买决策的影响力在网上比网下大.而且当购买感官信息占商品信息总量较大部分的商品时,消费者会结合传统与网上两种渠道搜集商品信息,以帮助决策.
第三,网上购物环境带给消费者增大的感知风险,包括功能、财务、时间和隐私权风险.而制造商品牌可以有效地降低增大的功能风险,因此,品牌在网络环境中对消费者行为的影响增大.而值得信赖的网站品牌则可以帮助消费者降低增大的财务、时间和隐私权风险,对消费者的选择也有重要影响.