中小企业品牌网络推广瓶颈与***

摘 要：中小企业要提高参与市场的竞争力、获得长久发展,必须借助网络推广企业品牌.经调查发现,目前中小企业在借助网络推广企业品牌时在自身意识及资源配备等方面存在瓶颈.本文通过对上述限制因素的原因进行分析,认为要突破限制做好品牌推广,中小企业必须在“自身品牌意识,网络推广观念,推广平台选择,网络推广方式综合利用以及资金与人才配置”等方面寻求突破.

关 键 词：中小企业品牌；网络推广；瓶颈；

作者简介：刘倩（1982-）,女,河北金融学院讲师,博士,研究方向：企业经营与管理.

中图分类号：F715文献标识码：Adoi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.02.22文章编号：1672-3309（2013）02-54-04

一、引言

近年来,中小企业迅猛发展,在我国市场经济中所占比重日益增大.中小企业对市场机制反应灵敏,在经济活动中展现强大的活力,它为国民提供了更多的就业机会,支持着大企业的发展,在市场经济中发挥着无可替代的作用.但是,市场环境下各类型企业公平竞争,大企业依托坚实的企业资源在竞争中占有很大优势,而中小企业规模小,参与竞争明显处于劣势地位,因此其寿命往往短暂.随着网络化趋势的加强,品牌提供信号的重要性日益提高,品牌作为企业的无形资产在企业的发展过程中发挥着越来越重要的作用,可以说创牌对于中小企业的发展壮大具有战略意义.同时,网络进入门槛低、沟通效果好,如果借助其推广企业品牌,能够有效降低企业宣传推广的成本,中小企业还可以获得效率和速度的优势.可见,通过网络平台来推广企业品牌成为中小企业自身发展从而与大企业抗衡的必由之路.

二、中小企业品牌网络推广现状

中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的《中国中小企业互联网应用状况调查报告》及《中国中小企业网络营销调查报告》显示,超过八成的受访中小企业使用互联网办公,接近一半的受访中小企业拥有独立网站或网店,接近三成的受访中小企业在互联网中进行过广告和营销推广投入.数据表明中小企业进行网络推广已相当普遍.由此可见,企业品牌网络推广作为企业网络推广的一部分,中小企业在此方面迈出了有力步伐,但是,我们也可以看到,大企业凭借雄厚的资金实力,组建专业的品牌推广团队,能够有效运用网络推广企业品牌,而中小企业由于自身认识不够及资源限制等问题,无法与大企业相提并论,在品牌的网络宣传、推广方面存在诸多瓶颈,制约了其进一步的发展.

三、中小企业品牌网络推广的瓶颈分析

(一)认识上的瓶颈

1、对品牌价值的重视程度不够.品牌价值是品牌推广中最重要的部分,失去了核心价值的品牌已经不再符合企业的品牌要求,品牌推广更是毫无意义,这样的品牌推广只会给企业带来负面影响.在参与市场竞争的过程中,中小企业往往更看重的是市场上的直接经营效果,而经营效果主要依靠产品营销,因此众多中小企业对品牌的认识程度不够,品牌意识和品牌推广观念都很淡薄,在品牌网络推广过程中忽略品牌价值成为了中小企业的通病.一方面,一些中小企业在发展的过程中急功近利,不考虑消费者的认识、竞争者的动机、自身的形象,只是一味地看重眼前利益,只顾销售目标而没有品牌规划,企业只会做一些枯燥无味的销售数字,至于品牌和消费者的关系如何,消费者对品牌的认识怎样等问题都得不到重视.另一方面,在品牌的网络推广过程中,中小企业过于注重形式和速度,忽略了品牌的内在价值,给企业品牌带来严重的负面影响.很多企业为了追求网络推广的实效性,炒作概念、制造噱头,虽然达到了宣传品牌的效果,但是品牌的内涵价值却严重受损.

2、对网络推广品牌的认识模糊.据调查,大多数中小企业由于资金少,规模小,各种体制不健全,更注重实体市场的经营效果,缺乏行业和企业间的沟通、交流,没有敏锐的对经济发展趋势的捕捉力,同时受人员素质限制,难以正确把握企业发展方向,没有充分意识到利用网络推广企业品牌的重要性,对于网络推广认识不清,网络竞争意识不强,没有把网络推广作为企业品牌发展的一种策略,没有把品牌网络推广与企业整体的发展战略结合起来,更没有发挥出品牌网络推广的重要作用.部分中小企业把品牌的网络推广看作“面子工程”,主要表现为企业建立网站但是很少管理、忽视网络品牌服务等,对于使用的网络工具既缺乏认识又没有坚持维护与完善,网络推广实质上成为空谈,没有发挥应有的作用.

3、对网络推广品牌方式缺乏认知.很多中小企业认为,进行品牌网络推广仅仅是做一个企业网站或者是打网络广告,在网络平台的选择上也缺乏特色和吸引力,既与所在行业和企业的特点不吻合,平台本身也有着固有的局限性.更严重的是没有利用好所选择的推广方式,出现了做了推广,但是没有效果,甚至出现反效果的情况.造成这种现象的原因首先是在进行品牌网络推广前没有形成整体的策略,缺乏进行网络推广平台和推广方式的规划；其次是在推广过程中方式单一,没有其他推广方式来相互支撑,相互促进,受众面小,品牌推广事倍功半；最后是品牌网络推广的基础不牢,后续的推广工作没有相关维护加以保障,网站建立后缺乏必要的信息更新和宣传推广,导致花费心血和金钱建立起来的网络资源严重浪费.

(二)资源上的瓶颈

1、资金少,融资难.缺乏资金是制约中小企业发展壮大的重要因素之一,无论是产品的生产还是营销都离不开资金的支撑,品牌推广更是如此.虽然借助网络平台能够大量减少资金的支出,但从品牌网络推广规划到网络平台建设乃至平台维护都需要投入相当的财力.由于受到自身规模等方面的限制,众多中小企业的流动资金大都用于产品的生产销售环节,能够用于品牌建设上的资金非常有限,甚至为零.造成中小企业资金缺乏的原因除自身因素外,融资困难是其中重要的因素,其主要原因包括：第一,缺乏支持中小企业融资的国家相关政策、制度及法律；第二,金融机构信贷管理体制不够完善,与中小企业存在着严重信息不对称的现象；第三,中小企业缺乏直接融资渠道,上市融资门槛过高.2、专业人才匮乏.人才,是中小企业品牌网络推广的核心,缺少了人才的力量,品牌网络推广只能是空中楼阁.网络推广是系统工程,不管是推广平台的选择还是推广方式的实施,都是品牌整体推广策略中的一部分.推广计划中的各个环节相互联系,相互补充,相互支持,共同为品牌网络推广服务.如此庞大而重要的工程需要的是既懂营销又懂技术的高素质人才,有了专业的人才保证各项工作才能有效运行,推广行动才能产生立竿见影的效果.然而,目前高素质人才奇缺,造成了中小企业品牌网络推广事倍功半,推广效果差强人意.造成人才缺乏的原因主要有：第一,我国教育体制与现实需求不对称,以学历和学位为中心的应试教育和越来越精细化的专业细分已经很难满足网络经济时代对人才的要求；第二,中小企业普遍资金缺乏,生产条件差,科研水平低,人员的各种福利待遇与大企业有很大差距,高素质的人才难以涌入,这些自身的落后条件成为引进人才的严重障碍；第三,公司用人制度不合理,企业培 训工作不到位,人才流失严重.

四、中小企业品牌网络推广瓶颈的

面对网络经济趋势,中小企业应该清醒地认识到,单纯依靠传统手段从事生产经营活动的方式在当今时代已无法生存,必须树立改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念.要从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性,抓住有利时机,大力发展网络营销.同时,中小企业必须要树立长远的发展眼光,紧紧把握经济形势,充分认识到品牌价值的重要性,抓住品牌网络推广给企业带来的机遇,将品牌推广纳入到企业整体发展战略中来,与其他行业,其他企业多交流,多沟通,在充分把握市场发展趋势和行业动态的前提下抓紧企业内部软件建设.尤其是中小企业的中高层领导要提升自我素质,多参与行业内外的交流,以正确的方向来引导企业发展.

在企业品牌的网络推广过程中,中小企业必须牢牢把握品牌价值维护,一切以品牌价值为中心.品牌价值维护体现在网络推广中的每一个步骤中：首先,在选择网络推广平台和推广方式的时候要考虑是否与品牌价值相吻合,是否会损伤品牌价值,做好评估工作再着手推广；其次,在推广活动进行中,要时刻注意品牌价值是否存在偏离,及时作出应对措施,尽可能的保证品牌的顺利推广.

(三)做好环境分析,有效选择网络推广平台

网络平台是企业品牌推广的载体.选择一个好的平台对于企业品牌网络推广来说事半功倍.有效选择网络平台必须要做好企业内外部环境分析.

内部环境分析,主要指企业要分析自身的行业动态,竞争对手情况和企业自身的情况,结合内部信息选择网络推广平台.首先,必须明确企业品牌内涵及其发展方向,顺应国内外经济发展趋势,把握国内政策,同时和企业整体发展战略相结合,制定好品牌发展规划.其次,要了解行业动态,把握行业发展趋势,找到符合行业特点的网络平台,同时又要关注竞争对手的动态,做到知己知彼,提高竞争力.

外部环境分析主要指做好网络平台的调研工作.选择有效平台是实现有效推广的强有力保证,而调研工作则是选择有效平台的前提条件.因此,中小企业要根据品牌特点来广泛进行调研,以科学的方法,系统、有目的的收集、整理、分析和研究相关信息,从而合理、有效的选择品牌推广的网络平台.

(四)依据企业及行业特点,选择多种方式推广企业品牌

中小企业进行品牌的网络推广应依据企业及行业特点,采用多种方式,相互结合,相互补充,发挥最大效用.中小企业品牌的网络推广可以采用企业网站、网络广告、搜索引擎、网络口碑及等方式.

1、企业网站.企业网站是网络营销的基础,也是品牌建设和推广的基础,在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会,如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容.通过有效的传播策略,企业网站可以在产品宣传、信息提供、服务支持等各个方面树立企业的品牌形象.

2、网络广告.广告传播是维持企业品牌生命力的有效手段.同传统的广告媒体相比,网络广告具有传播范围广、覆盖面大、信息发布及时以及可重复性和可检索性等特点,对于资金缺乏的中小企业来讲,网络广告是进行品牌网络推广的有效方式之一.中小企业可以利用的网络广告形式包括旗帜广告、赞助式广告、分类广告、推荐式广告、插播式广告等等.

3、搜索引擎.搜索引擎已经成为用户查找网络信息的第一选择.利用搜索引擎推广企业品牌简单来讲就是通过搜索引擎工具,向用户传递品牌信息,以激发用户对该品牌兴趣的过程.中小企业可以利用的搜索引擎品牌推广主要有两种途径：一是对企业网站进行基于搜索引擎优化,通过被搜索引擎收录,并且争取排到较前的位置上来使网站率和点击率提升.企业可以通过提高网页内容质量,以使自己的网站名称尽可能在搜索引擎中排名靠前；二是使用国内主流搜索引擎对关 键 词付费竞价排名进行品牌推广.关 键 词竞价排名服务可使企业用少量的成本赢得大批的潜在用户,用较小的投入,获得较大的效果,从而提高企业利润水平.

4、网络口碑.品牌的推广需要高度的品牌忠诚和口碑效应.网络口碑是指公司或消费者（合称网民）通过论坛（BBS）、博客、社区网站和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息.这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品及服务的信誉度,也就形成了网络口碑,从而也会对企业品牌的推广产生影响.因此,中小企业应有意识、有步骤地利用社会公众人际之间的信息传播机制,积极有效的投放品牌信息,发挥网络传播的优势,对受众产生积极影响,从而有效的推广企业品牌.

5、.公关推广无论对新品牌还是对原有品牌在提高知名度方面都有着特殊的效果.中小企业应利用比传统公关所拥有的更大主动权和传播优势,依靠网络媒体的即时性、互动性、无地域时间限制、信息化、全球化、多媒体、低成本以及全方位传播等多重特性,即时发布信息,直接与公众交流对公众产生影响,从而绕开新闻媒体严格的审查以达到及时把握商机推广品牌的目的.