本站原创文化与历史,从来都是品牌的立足点,经典而悠远的品牌故事,经过时间的发酵.愈来愈敬发出或浓或淡的醇香,面对历史进行的全新完美演绎.宛如上的明珠那样,越久远越有光泽.在黄鹤楼的袅袅清烟中.古装仕女正优雅地旋出华丽的舞步.
前段时间,国家烟草专卖局局长姜成康在视察湖北中烟时指出：“湖北中烟,特别是黄鹤楼品牌,是烟草行业异军突起的代表,也是中国烟草近年来发展进步的一个象征.湖北卷烟工业的发展变化,使我进一步看到了中国烟草发展的希望.”
五年前的国内高档烟草品牌市场,有着“华溪楼王,四大天王”的说法,当时黄鹤楼在高档烟草品牌中还是陪列末座.然而时间到了2007年,黄鹤楼已经发展成为一个年销售额过100亿元的品牌(按商业口径计算),完全确立了它在中国市场的大品牌地位.
是什么让一个地方性的、已经趋于边缘化的品牌快速成长为中国主流高档烟草消费品牌
是创新！创新让黄鹤楼找到自己的核心竞争力,同时也为企业的持续发展提供源源不断的动力.
一梦1916一对台刷新的执着
20世纪初期是一个战火纷飞的年代,当时的中国烟草工业举步维艰,南洋简氏兄弟为了民族烟草工业的振兴四处奔走,创立了黄鹤楼品牌.1916年,简氏兄弟礼聘玻利维亚烟草配方师,首创“南洋烟魁壹号”配方.但是由于种种原因,“南洋烟魁壹号”配方被束之高阁,黄鹤楼在短暂风行后停产.在中国近代造烟史上,黄鹤楼留下了一个“奢华的黄金梦想”.
直到1996年,黄鹤楼品牌重新上市,成为武烟重点发展的高档品牌,并在产品推广上被赋予了浓郁的文化色彩.悠久的卷烟文化与千古名楼厚重的历史文化交相辉映,展现出黄鹤楼品牌卷烟精深的文化底蕴.
2004年,黄鹤楼品牌研发人员以当代之智慧不断创新,实现前人创见,重启“南洋烟魁壹号”经典配方,开发出黄鹤楼1916.黄鹤楼1916以纯手工限量包装,融多项专利于一体,圆了烟草行业跨世纪的梦想.黄鹤楼品牌也因此重焕光彩,一时间与中华,玉溪,芙蓉王一起并称为中国高档卷烟“四大天王”,成功地从地域性品牌跃升为全国性品牌.1916,一个奢华的黄金梦,使武烟品牌梦想初步实现.创新,让一个百年品牌重新焕发青春的活力,创新,也为品牌提供了一个良好的发展平台.
技术创新,支撑品牌发展
在这个产品同质化越来越严重,竞争越来越激烈的年代,技术创新已成为品牌持续发展的基本动力.黄鹤楼品牌从消费者需要出发,加强环保理念,不断进行技术改进与创新,力求为消费者带来更多的健康价值.
技术标杆――黄鹤楼科技圈
2007年9月,黄鹤楼科技园成立,国家烟草专卖局姜成康局长对科技园给予了“令人耳目一新,很受鼓舞”的高评价,并指出,黄鹤楼科技园坚持产,研相结合,走出了一条自主创新的新路子,是湖北中烟的一大特点,一大亮点,黄鹤楼科技目的工作是“有特色、有目标、有成效”的.
黄鹤楼科技园推动了品牌的成长,使品牌从原料,配方,工艺到产品开发,每个环节都实现科研成果的快速转化应用.同时它又是中式卷烟核心技术,工艺的自主创新基地,为品牌的原料,工艺提供技术支持.科技园还是中式卷烟科研人才的培育基地,为品牌发展培养一流的人才.黄鹤楼科技园的自主创新之路,为中国烟草科研成果化、市场化提供了样本.
技术保证――精细化的生产线
从原材料的选取到生产过程和包装下线的整个流程,黄鹤楼都进行了细节化和精细化的充分考量,决不放过任何一丝的缺陷,真正做到“零缺陷”,力争为消费者带来更多健康元素.
在选料上,黄鹤楼选用湖北环神农架生态地区作为烟叶原料生产基地.在得天独厚的生态资源基础上,通过有机肥和无机肥结合施用技术、微生物改良土壤技术,绿肥翻压改善土壤结构技术,生物药剂与物理防治相结合的病虫害综合防治技术及无污染泉水灌溉、烘烤工艺增香减害等技术措施以殛引进BMPs先进管理规程,实现“优质、生态,安全”烟叶生产,以达到绿色环保的最高标准.
在烟草配方上,黄鹤楼充分利用湖北药圣,茶圣陆羽故里以及本草宝库神农架的丰富资源,与湖北中医研究所密切合作,成立国家重点实验室,将传统中医理论与现代科技相结合,使得烟气对咽喉的刺激性被降到最低程度,显著改善烟气流经喉部的舒适性.先进的技术带来了良好感官体验,黄鹤楼赢得了“不伤喉”的消费者评价.黄鹤楼漫天游就是充分利用“双十技术”的产品.所谓“双十技术”,就是指烤烟型产品的焦油含量及一氧化碳含量均低至lOmg,达到了欧盟准入的同等标准,解决了降焦同时保香的技术难题,代表了中式烤烟在降焦减害领域的领先成就.“双十技术”并非简单的量化指标,它集合了各种单项减害降焦技术于一体,形成了竞争对手不可复制,难于模仿的竞争优势,是技术集成创新的典范.
在制丝工艺方面,黄鹤楼拥有一套专门为其量身的制丝生产线,集90年卷烟加工的丰富经验和现代化的精细控制技术为一体,被形象地称为“小锅小炒”,实现了目前烤烟型卷烟生产所需要的分类加工和精细化加工的技术要求,而且可以进行新的工艺,配方,加香加料技术模拟试验.个性化加工和新型制丝设备保证了黄鹤楼的个性化工艺.另外,黄鹤楼在传统烟叶加工工艺的基础上独创“木桶理论”,将所用的烟丝经加香加料后,贮存在专用的术桶内进一步醇化,增加了烟香的醇厚感,使口味更稳定.
在产品设计方面,黄鹤楼品牌充分体现了以人为本的思想.从企业角度看,设计能提供一种强有力的方法使企业产品和服务形成差异化的市场定位,设计良好的产品是容易生产和分销的；按照顾客的观点,设计良好的产品看上去是艺术的且令人愉快的,同时又是容易开启市场的.黄鹤楼根据人体生理变化而区分的盒体包装,在一盒卷烟中放置了不同的烟支,满足早晚不同的需求.黄鹤楼漫天游开创了双翼式对开盒型,避免了取烟时的二次污染.黄鹤楼创立的短支卷烟国际标准,为中式卷烟设立了新标准.黄鹤楼1916烟包设计取金色作为主色调,选用简单的铜版纸,使之在经典色彩上焕发出炫目的古典光泽,传达怀旧经典的基调；将精美的传统纹饰点缀在烟包周围,将展翅的黄鹤分布于四周,极富荆楚韵味的装饰线条描绘于品牌名称之下,更以经典拱形组成拼音文字的基础,能迅速感受到历史文化的韵味,使消费者快速在感情和心理上无隔膜地切八古典氛围.
技术创新源于对消费者的责任.黄鹤楼在降焦减害,打造中式卷烟方面不断追求更大的突破.可以预期,黄鹤楼 将会不断创造出新产品,新技术和新标准,以获得持续有力的品牌发展.
文化创新提升品牌价值
品牌代表着一种文化,是一种内涵的体现.一个晶牌的价值不仅在于物质层面,更多的是在精神层面,文化层面,在经济全球化的今天,黄鹤楼品牌文化定位于传统文化的发扬者.浓厚的企业文化,使得黄鹤楼品牌文化呈现兼收并蓄的恢宏与大气,在继承传统的优良文化、优良基因前提下,用现代的,积极的语言来进行创新.
黄鹤楼1916的开发就是品牌文化创新的最好体现.1916在这里不是一个普通的年份标记,而是一个视觉符号和文化符号,向人们讲述着一段历史回忆.黄鹤楼1916所采用的“南洋烟魁壹号”配方,出自中国商人礼聘的玻利维亚籍首席烟草配方师,当时因生产成本过离且本土产品的技术问题而未能面世,落下一个“奢华的黄金梦想”.如今经过反复调试,终于成功解决技术瓶颈,再现且升华了这一珍贵配方的精髓.1916的烟支与包装针对历史也有着细致入徽的演绎：烟支的长度回归无滤嘴时期的70mm,设计采用的是极富反差效果的金嘴+白色盘纸,透现出一种低调的奢华；在包装方面,以当年南洋兄弟的设计为借鉴,汲取中国古代建筑艺术精华,取材丰富的传统纹饰,从而传达出经典的基调.黄鹤楼1916因将历史传奇注入了品牌的基因之中,其价值于是得到提升,拥有了持续发展的空间和动力,品牌风格也因此奠定了基础.
从黄鹤楼1916开始,金色成为了黄鹤楼品牌的象征颜色,从金色滤嘴到金色产品包装再到金色的品牌主视觉,对此,行业中已在流行“中华红,芙蓉王蓝,黄鹤楼金”的说法.南洋简氏兄弟头像所包含的历史意义,金色所代表的品牌象征和淡雅香型的产品风格,已经成为黄鹤楼核心的品牌资产,这些价值同样需要在其他产品上得到承载,才能为消费者所认同.黄鹤楼雅香从命名开始即将黄鹤楼品牌的产品语言予以显性表达.其产品命名强调了黄鹤楼淡雅香型的产品风格,金色的主体色调保持了与品牌特征颜色的一致,简氏兄弟头像与黄鹤楼标志成为产品上最显著的标识.黄鹤楼的品牌价值,在雅香这一主流规格上得到承载和固化,提升了主流规格的品牌形象.
黄鹤楼漫天游的开发也是遵循的这种开发模式,并在此基础上有了进一步的突破.漫天游产品的命名,源于黄鹤楼的故事.古诗词有动人的描写：“千杯恩,十年舞,此去漫天游.”如今,漫天游在产品设计方面,既因袭历史又不拘囿于历史,同时借鉴西方华贵富丽的设计风格,展现漫天游金碧辉煌的完美品质,让人们在品味传统文化的同时感受现代的气息.包装上的纹样古朴优雅,纹样主体采用汉代艺术品装饰中的经典纹饰――缠枝纹.在烟包造型方面,软盒采用74mm创新设计,玲珑雅致,品位卓然；硬盒采用“双翼”独特造型,卓尔不凡.这种将中国古典雕饰删繁就简再与西方表现相结合的手法,是对历史的一种创新演绎.
黄鹤楼论道的开发则是基于对历史的一种“颠覆”.自取名开始,即从湖北悠久的道教文化中汲取灵感,致力于表达一种通达脱俗,随心所欲的智慧心境.在产品设计上颠覆了传统烟包设计对产品的认知,采用漆器宝盒风格的外观设计,将所有的产品备注信息集中在盒体背面(传统设计则是分布于烟包的两侧),盒体四周则饰以草书文字“天赐淡雅香”,形成简约,唯美而富有传统文化气息的整体风格.论道的开发,在形式上对烟包的传统外型进行了颠覆,但在产品开发理念和设计语言上却张扬了传统文化的优雅和经典.
可以说,黄鹤楼品牌代表的是经典传世的新古典主义风格,它在传统中不断挖掘创新的源泉,塑造了一个个成功的产品,为品牌注入鲜活的元素,不断提升品牌的价值.
结语
企业获得竞争优势的核心路径有两条：一是产品差异化优势,二是经营差异化优势.二者实现的根本在于创新,在于特色,在于核心竞争力的提升.只有不断创新,树立特色,塑造自身的核心竞争力,企业的竞争优势才能得以彰显.定位于中式卷烟经典品牌的黄鹤楼,以技术创新为动力,以文化创新为支撑,走出了一条特色之路,体现了品质和气质的协调统一.