本站原创【摘 要】畅销书在国内图书市场上占有重要的地位,它的策划、生产、销售和影响反映了国内读者的兴趣走向和知识水平.本文试从畅销书的历史语境、市场竞争语境和社会需求语境三方面分析畅销书的出版文化,试图解释畅销书之所以被消费的文化背景,从而正确认识畅销书繁荣的背后.
【关 键 词 】畅销书 出版文化 语境分析
畅销书,又称“best seller”,是指在图书市场上销售业绩最好,利润最大的某类图书.目前对于畅销书还没有确切的定义,但衡量图书是否畅销,约定俗成的标准就是图书的发行量,发行量达到几十上百万册的,自然被列入畅销书行列.根据北京开卷信息技术有限公司“开卷全国图书零售市场观测系统”排行榜数据显示,2010年8月的畅销书如《钱文忠解读<弟子规>》、《说世界史》(下)、《杜拉拉升职记》等市场反响强烈.榜上有名的图书从经济方面看是畅销,从社会影响力看是知名度美誉度.它为出版社带来了巨大的经济效益,为社会带来的是广泛的社会效益.但是畅销书繁荣的背后的尴尬处境,如跟风出版、经典缺失、内容苍白、等等,值得我们思考.本文试从历史语境、市场竞争语境和社会需求语境三方面分析畅销书的出版文化,试图解释畅销书之所以被消费的文化背景.
一、历史语境
畅销书自诞生之日起就与排行榜有着密切的关系,排行榜导向、影响读者的作用自然不必赘述,它们犹如一对孪生兄弟,是社会文化工业消费繁荣发展的必然成果.
有史可追溯的畅销书排行榜产生于1985年,美国《书商》杂志刊发“按需求数量排序”的图书目录,统计了美国19个城市书店中买的最好的6本书,这就是历史上第一张畅销书排行榜,从此便开始了对图书销售进行数据分析作为畅销书依据的原始范本.自1903年起,《书商》杂志开始定期公布每月销路最好的前6本书,从此在排行榜的带动之下,美国各大书店出现了火热的销售场面,畅销书真正的“畅销”起来.一些媒体如《出版商周刊》和《纽约时报》等,因为发布富有个性和权威的畅销书排行榜而确立了自己的地位和声誉.目前,美国较有影响力和权威性的畅销书排行榜发布机关分为三种：一是全国性的发布机关,例如《纽约时报》《出版商周刊》《今日美国》《书选》等；二是区域性的排行榜如《洛杉矶时报》《旧金山纪事》和巴诺连锁书店的排行榜等.三是网络书店,例如亚马逊网络书店.网上书店的排行榜也越来越受到人们关注.这些排行榜上的畅销书会推向全球,很快在世界范围内掀起一股流行文化的狂潮.
考察畅销书发展的历史背景,畅销书是与市场化运作相伴生的,是社会文化消费繁荣发展的必然成果.法国当代著名社会学家和文化批评家让博德里亚在《消费社会》一书中揭示消费社会和传播的新神话,分析消费商品的消费和展示如何形成发达国家的社会秩序.他指出商品的重要性首先在于社会能指而不是物质客体,社会关系亦转变为与物品尤其是与那些物品的消费之间的关系.他指出新的消费类型,人为的商品废弃,时尚和风格的急速变化,城乡一体化等等,这些特征标志着一个与战前社会的根本决裂的,消费社会大踏步而来.当商业化进如人们的日常生活,一切都可能成为被消费的商品,畅销书当作文化的一种消费符号,其必然也成为消费社会的产物.
在国内,畅销书的出版出现在20世纪90年代,改革开放以来,市场化已经深入到各个领域.最早刊发排行榜的的是《中国图书评论》,从此西方的畅销书排行榜制度被中国引进并应用了.目前,中国最具权威的排行榜发布机构是北京开卷信息技术有限公司的“开卷全国图书零售市场观测系统”.回首30年中国畅销书史,在20世纪80年代到90年代中期,也曾动辄涌现出十几万乃至几十万、上百万图书,如金庸、琼瑶等人的作品.那时,图书发行量普遍走高,而出版社的市场营销意识淡薄、尚缺乏自觉的畅销书策划运作机制.直到20世纪90年代末开始,中国出版业已经从简单的增加图书品种发展到全面的市场竞争.然而竞争的结果不尽人意.于是,面对现实,出版社开始注重出版营销.随着目标市场的不断细分,出版社有目的地深度开发适合一定读者群的图书开始大批量问世.总之,经历了书荒时代阅读盛景、文化多元化的阅读新潮和新世纪阅读人生的个性发现这三个阶段,中国的畅销书出版业发展迅猛.
二、市场竞争语境
国内出版业市场化运作已成为趋势,各个出版社想占有图书市场这块大蛋糕就必须适应市场机制,调整策划方案,懂得媒体运作,组建精干团队.排行榜就是排行钱,畅销书的出版也是市场竞争的产物.根据开卷监控数据显示,2010年上半年在开卷“全国图书零售市场观测系统”有85万种图书发生动销,比2009年同期高出3万种.上半年全国图书零售市场的同比增长率为1.97%,比2009年同期增长速度有所放缓.从各细分市场来看,生活休闲类、文学类和少儿类依然保持着较快的增长,生活休闲类的同比增长率超过9%.另外,教辅教材、社科和艺术类也实现了增长.从市场热点来看,职场小说《杜拉拉升职记》市场反响强烈,少儿畅销书榜单出现了新面孔,学术文化和大众健康话题关注度高,但选题往往是上年作品的延续、新意有所不足.
三、社会心理需求语境
图书成为畅销书是读者花钱选出来的,读者愿意花钱花时间把畅销书从图书市场的汪洋大海里选出来必定反映了读者的某种社会心理需求,读者选择哪一种图书也折射出读者在文化消费上的社会心理.在一定程度上,畅销书的变迁史也便是一部社会心理的变迁史.
如果图书想跻身于畅销书的行列,它的选题必须要能反映社会的心声,满足广大读者的社会心理需求,才能引起共鸣.探讨现代人关心的爱情、财富、健康、幸福、成功的追求等相关主题的作品永远是畅销书榜单上的常客.
根据北京开卷信息技术有限公司《2008年开卷读者调查报告》显示在被调查的读者中,有67.77%的读者阅读的主要目的是休闲和娱乐.这一点从读者在网上阅读的图书类别中也可以清楚地看出来：有64.2%的读者在网上阅读小说,此外,文化娱乐和时尚休闲类也是读者在网上阅读较多的类别.
小说、文化娱乐和时尚休闲类图书受追捧反映了广大读者在现如今生活节奏快生活压力大的快餐文化、浅阅读和读图时代的影响下的社会心理.在小说类图书里,青春文学异军突起,例如郭敬明的《小时代2.0虚铜时代》、韩寒的《三重门》和痞子蔡的《爱尔兰咖啡》等为年轻人的青春文学畅销书作者,他们的作品反映了目前青少年的学习压力大,在学习之余可以释放一下压抑的心情.对于正处于成长的青春期的学生们来说,他们有太多的梦想和渴望,需要情感和情绪宣泄的出口.这样的作品引起他们的共鸣.
健康养生类图书也是畅销书排行榜的常客.现在生活压力大,环境污染严重,现代人越来越注重健康饮食和养生保健.而无论是年轻人还是老年人对健康的焦虑使,健康养生类的图书满足了他们健康追求的社会心理.例如《手到病自除:圣手医师杨奕的不生病真法》《国医健康绝学系列》《把吃出来的病吃回去》和《妊娠分娩育儿》等.
经管学习类图书反映了人们对财富的追求和自我充电的渴望.这也是商业化社会竞争的必然趋势.《郎咸平说:谁在拯救中国经济(复苏的背后和萧条的亮点)》《写给中国人的经济学》《细节决定成败》《金融的逻辑》《世界是平的：21世纪简史》和《领导的方与圆：洞察人性管理的奥秘》,它们共同构成了2010年4月经管类市场的Top10.在经管类市场上,长期不乏以管理、领导为主题的作品,然而针对中国具体情况、具有中国特色的则为数不多.近年来的“国考热”使人们对中国式的领导、管理越来越关注,该书正是顺应了社会的需要,契合广大读者的需求,因而博得认可.
通过以上从畅销书的历史语境、市场竞争语境和社会心理需求语境三方面分析畅销书的出版文化,得知畅销书之所以被消费的文化背景,畅销书的产生、发展和繁荣顺应了图书出版的发展趋势,反映了出版业市场化商业化发展,满足大众读者的社会文化心理需求.