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本科生中期论文

(2016级)

人文系

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指导教师:职称:

2016年12月30日

本科生论文

我谨在此承诺:本人所写的中期论文《》均系本人独立完成,没有抄袭行为,凡涉及其他作者的观点和材料,均作了引用注释,如出现抄袭及侵犯他人知识产权的情况,后果由本人承担.

承诺人(签名):2016年12月30日

论广告中的亲情诉求

浙江农林大学天目学院人文系广告学指导老师:

摘 要:

关 键 词:亲情诉求,表现形式,亲情价值

Onthefamilydemandofadvertising

Abstract:Therearethreemainmethodsofadvertisingappeals,emotionalappealsandrationaldemands,andreasonablebination.Amongtheemotionalappeal,thefamilydemandisparticularlyimportant.Advertisingarousetheaudience'srecognitiontofamilyandmeettheirdesireforfamilybytheexpressionoffamilydemandandthevalueofproducts.Bythisway,advertisingcannarrowthepsychologicaldistancebetweenproductsandtheaudience.Then,itattractstheaudiencetobuyproducts.Furthermore,advertisingwillinfluencetheaudience'sattitudetotheproductsorbandwithgivingproductsorbandmoreprofoundmeaningoftheoriginalimages,thenestablishthebandvalue.

KeyWords:familydemands,expressionforms,familyvalue

目录

1引论1

2亲情诉求概说1

2.1亲情诉求的含义及特点2

2.2广告中使用亲情诉求的原因3

3广告诉求中的亲情表现4

3.1按诉求内容分5

3.2按亲情广告媒介的使用分7

4广告中亲情诉求的价值8

4.1亲情广告的内在需求8

4.2亲情广告对品牌形象的树立10

4.3亲情广告对社会发展的推动12

5广告中亲情诉求的实现13

5.1主题明确有创意13

5.2温暖细致的语言更能营造亲情的氛围14

5.3亲情广告"情"字当先,把握情感维度14

6结论15

8;己一直以来对父母的疏忽,自己是父母的唯一的女儿,却没能常常照顾他们,给他们最好的报答.

4.2亲情广告对品牌形象的树立

品牌形象是受众对于品牌的知觉性概念,可用来表达受众以自己的方式诠释其对一项产品的内存属性与外加属性的看法(认知,感觉).[15]通过对广告亲情诉求,形成品牌联想,可以形成品牌所期望拥有的情感形象,感染受众,形成品牌态度,说服受众产生购买行为.

在感性诉求中,最为典型的手法就是使用亲情诉求,血脉相连的亲人之情是永远割舍不掉的,最为深刻的是把亲情诉求融入品牌,以亲情情感作为附加值使受众对品牌产生亲近感,缩短了广告与受众之间的心理距离,让受众在感动之余对品牌青睐有加,使广告直接可以改善受众的态度.

4.2.1亲情情感诉求与品牌注意

注意是心理活动对某一对象的指向和集中.影响注意的因素除了刺激物自身的特点外,还有人自身的状态,需要,情感,兴趣,人格,过去经验等.[17]亲情是每个人都有过的体验,它符合受众的需要,是受众感兴趣的话题.引人注目是每则亲情广告追求的第一价值标准,研究表明,亲情广告能提高受众对广告的注意,提升产品档次,增加品牌美誉度.人的注意力是有限的,属于稀缺资源,而当今社会是信息化社会,各种广告信息琳琅满目,广告中亲情情感的加注提升了受众对产品或品牌的注意程度.所以从某种意义上来讲,亲情诉求广告就是将广告信息诉诸于人们的亲人,家人之间的爱和情感活动规律来吸引眼球,是一种典型的注意力广告.因此,亲情广告的难忘性和深刻性较高,第一印象较好,评价较高.

4.2.2亲情情感诉求与品牌理解

众所周知,广告常含有亲情情感元素.业内人士大多认为该类元素对受众的心理作用往往是文字所不能及的,它能使广告成为注意的焦点,并帮助理解品牌内涵,或使受众从品牌中理解,体验到亲人的爱意,饱满的精神等.亲情诉求可增加产品的情感附加值,从而加深产品信息加工的深度,受众对品牌有更透彻的理解并形成良好的态度,使受众感受到该品牌可满足其亲情的心理情感需要,形象自然提高.

纳爱斯"雕"牌洗衣粉做的广告堪称国内亲情广告经典之作,在它的《妈妈篇》中,女孩小时候看到妈妈用雕牌为自己洗衣服,觉得理所当然,当小女孩做了妈妈后,体会到理所当然的背后,有很多艰辛和汗水.这时旁边道出:"从小到大,妈妈用雕牌为我洗了无数次衣服,我却认为理所当然,直到我用雕牌为孩子洗衣服时,才明白,理所当然的背后,是妈妈一直在付出.你为妈妈洗过衣服吗"浓郁的亲情氛围促使受众不禁产生为妈妈洗一次衣服的冲动,在鼓励受众亲情体验的同时,获得了极佳的品牌传播效果.

通过这则亲情广告发现,雕牌洗衣粉《妈妈篇》实际上围绕着"父母辛勤抚育子女——子女回报父母"这个点,并以报答亲情为核心思想.亲情报答是人们最基本,最重要的道德要求之一."谁言寸草心,报得三春晖",亲情主题的广告不仅能够获得与受众心贴心的交流机会,获得受众注意,并且更有助于受众对品牌的理解,加深受众对品牌的印象.

4.2.3亲情情感诉求与品牌说服

所谓说服,是通过给予接受者一定的诉求,引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向[18].广告一个重要作用就是说服,即向消费者传达品牌的优越性,以便与同类竞争品牌区分开来.或者是通过把自己公司品牌的魅力卖点传达给消费者,希望消费者在购买时选择自己公司的品牌,这些便是广告说服消费者的功能[19].说服受众并最终导致其购买行为或接受相应品牌信念是广告传播的终极目标.研究者一般根据受众对广告及其品牌的态度测量,或购买意向测量来说明亲情情感诉求的说服效果及其所取得的价值成果.

4.3亲情广告对社会发展的推动

社会的发展逐渐人性化,个性化,广告中的亲情诉求在现代社会领域里,越发的受到重视,已经形成一种不可逆转的潮流,发展的前景也很广阔.

4.3.1有助于现代社会技术与情感平衡

在高科技层出不穷的时代里,人们因高技术而产生的一种高情感反应.这是社会快速发展中情感平衡的需要,一旦失去这种平衡,人们的高节奏的生活就会出现大大小小的问题.人们越是投入的工作,社会的竞争压力越大,越多的人开始感叹人与人之间的关系逐渐淡漠,正因为如此,人们对亲情就越渴望,越愿意与亲人联络感情,珍惜与亲人团聚的日子,追求全家和美的生活,这种平衡要求广告充分重视亲情情感的运用.

4.3.2感性消费时代的需要

世界着名营销大师菲利浦·科特勒将受众的行为划分为三个基本阶段,最后一个阶段就是感性消费阶段,即注重购物时的情感体验和人际沟通.在这个阶段,受众追求的是消费品能够满足自身的心理需求或者是某种新的观念.[21]现代人的感性消费促进了广告亲情诉求的发展.广告的亲情诉求就是利用富有感染力的语言,画面及音乐改变受众对广告的抵触心理,唤起受众的亲情情感体验,从而使其沉浸在广告所塑造的感情氛围中,潜移默化地接受了隐含在广告中商品信息.

如果亲情广告能够符合受众心理需求,它在受众心目中的价值可能远远超出产品本身.例如,人们使用雕牌洗衣粉,用贝尔,喝南方黑芝麻糊,已经不再仅仅只是为了产品本身的功能,而是一种亲情情感的满足.当亲情广告所引起的情感体验影响了受众对产品及品牌的态度,这种令人感动的,受鼓舞的感受就会转移到了产品及品牌中.亲情广告诉求最大程度的符合了受众的亲情情感需要,具有强大的亲和力和鼓动力.

4.3.3社会和谐稳定的基本

广告的发展状态能间接的反映社会经济的发展情况,亲情诉求广告则能间接引导并加强社会的家的观念.家的稳定和睦能促进社会的稳定发展,而家就是亲情的象征,是维系亲情的情感纽带.亲情广告的播放,尤其是公益广告方面,能够在潜移默化中影响受众,对社会文化而言,有助于增强家庭观念,巩固亲情情感,有利于社会和谐.


5广告中亲情诉求的实现

亲情的情感是最朴实的,也是最容易激发的,而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为,而人们购买行为的发生往往是和情感活动连在一起的.存在着无数的例子引出了各种各样的反应,目的是为了让消费者品牌或产品觉得"好","兴奋"或"安全"另外一个同样重要的是作为品牌或产品类一个.,建立品牌与消费者之间的有效的亲情沟通,使其具有足够的吸引力,是一个值得思索的问题.

广告要巧妙的把亲情情感同商品特性联系起来,这个可以从产品的功能和特性上来进行联想,相当于产品跟情感之间的连接点,并且这是很重要的,这个连接点是决定创意成败的关键,只有先找出了这个点,才有可能继续发展广告故事,展现亲情创意.当宝宝金水把母子之间的亲情融入产品中后,很多小朋友每当看到宝宝金水的广告时都会跟着哼唱:"洗啊洗啊洗澡澡,宝宝金水少不了,没有蚊子没虫咬."就在 这个轻轻的哼唱中,小朋友已经牢牢地记住了产品以及其功能和特性,广告也把宝宝金水推上了国内儿童驱蚊首选产品的宝座.宝宝金水的成功,并不单单是改编儿歌的技术的成功,还有亲情传递的成功.这则广告选择母子情为主题,以亲情打动受众颇为讨巧,它选用的人物是孩子,塑造的是亲情情感,儿歌吸引小朋友,亲情吸引父母,并最终通过大家都能接受的亲情诉求来吸引消费者.

一则直达人心的亲情广告,无声的情节超过任何语言的力量,由英国政府所成立的交通安全倡导组织SussexSaferRoadsPartnership"所制作的公益广告片EmbraceLife拥抱生命,独特的慢镜头处理方法,形象的比拟出开车的场景沉重而缓慢的背景音乐配得非常切合主题为了你的亲人,请系上安全带吧.[J].四川商业高等专科学校学报.2001.12.

[2]舒永平.广告心理学教程[M].北京:北京大学出版社,2016.09:306-327.

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致谢

在此论文撰写过程中,要特别感谢我的导师的指导与督促没有师的帮助也就没有今天的这篇论文从的选题到修改的整个过程中,老师花费了的宝贵时间和精力,向导师表示衷心地感谢!本文参考了大量的文献资料在此,向各学术界的前辈们致敬!

浙江农林大学天目学院本科生中期论文

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