本站原创摘 要 :随着医药市场竞争的日趋激烈,结合OTC药品的特点,作者对开发OTC营销市场的重点性及营销组织架构的建设、代表的聘用以及终端的管理进行了论述,希望能给医药企业经济效益的增加起到一定的作用.
关 键 词 :OTC 市场价值 营销团队 人员管理 终端管理
一、OTC药品
非处方药品,简称OTC(0ver Thc Counter),指患者在不需医生处方的情况下可以直接从药店（房）购买的药品,患者能根据病情按照说明书进行自我治疗.OTC药品主要源于处方药(RX),直接从研发转入OTC的药品较少.OTC药品通常是在经过较长时间、大规模的临床使用之后,被证明是安全有效的处方药,主要以解热镇痛、感冒止咳类、消化系统类、维生素及皮肤类用药为主.
目前很多国家都实行了处方药与非处方药分类管理制度,全世界约有40％的药品可归为自我治疗药品的范畴,法国有OTC药品2625种、英国921种、日本约有3000种,美国药品目录大全中所收录的将近40万种药品中, 30万种是OTC药品.在美国,使用非处方药治疗疾病的要比上医院的人数多4倍,大多数消费者对处方药疗效较为满意.中国从2000年开始实行药品分类管理.
二、发展OTC药品营销的重要价值
(1)有利地引导全民自我保健意识,以提高全民健康水平,顺应我国医疗制度的改革；
(2)在人口老龄化的背景下,通过自我药疗,有利于减轻国家及个人的医疗费用负担,利国利民；
(3)通过“小病进药店,大病进医院”, 更合理地运用医疗卫生资源,缓解看病难看病贵的医患矛盾；
(4)在医疗改革不断深化的情况下,医院市场面临降价、限价、招标采购、医疗保险等多种限制,医院市场竞争日益白热化,而OTC市场以近20%的年复合增长率吸引制药企业越来越重视OTC市场的开发；
(5)OTC药品的报批与审核相对简单,同时限制较小；
(6)OTC药品经过审批后可在媒体上进行广告营销,而非处方药则不可以,有利于企业通过OTC市场营销强化品牌建设与价值开发；
(7)OTC药品具有有效、低毒、安全、不需要医生的处方、使用方便、一般都不昂贵且大多数消费者有能力购买的良好特性,随着我国人口老龄化速度的不断加快,这将有利地推动OTC市场消费总额持续长足的发展.
三、制药企业组建OTC营销团队
各个企业应根据自身特点进行OTC营销团队架构的组建,其组织架构的基本模式主要有：（图1）
四、OTC营销人员的聘用
(一)OTC营销人员的招聘途径
OTC营销人员的招聘途径主要有这样四种：一、从专业院校招聘毕业生,优点在于应届毕业生具有较强的工作热情,学习能力和潜力较强,具有可塑性；二、通过人才市场与机构来招聘,这类招聘需要对应聘者进行深入的核实；同时尽量选择信誉度好的机构；三、通过广告进行公开招聘,要将招聘的职位、条件和要求等详细写明,应尽量选择影响力大的专业媒体；四、企业内部招聘,企业内部往往有一些市场潜质较好的人员,他们对本企业的了解程度具有先天优势,因此可以优先考虑本企业的内部人员.
(二)对OTC营销代表的考核
1.销售指标
销售是考核的首要指标,这主要包括：预期指标的达成率以及业绩的增长率等.
2、个人销售能力,主要包括这样几个方面
铺货能力：提前制定的开户计划完成能力,保证各级药店中药品的种类齐全；药品的陈列：确保各级药房中的产品能进行规范的陈列；积极的合作精神；工作方式富于创意,客情关系良好.
3.财务方面
能正确合理的使用促销礼品及市场开发费用,为人诚实可靠,具体表现为：不私自占用公司的纪念品和礼品,没有挪用活动经费以及货款等,能根据公司要求对市场进行良好的控制.
五、OTC终端的管理
OTC的终端是零售药店,随着竞争的日趋激烈,药店柜台成为了医药厂家的必争之地,只有占领了终端市场才能给药品的消费带来可能性.
OTC的终端管理应该从布货、产品展示与陈列以及药店POP广告的布设三个方面着手.
(一)布货
重点布货阶段,在这个阶段主要是将药品布置于销售额位于前几位的知名药店和重点门市,一般来说在特定区域内最大的药店,其销售量通常占到该区域销售额的15%~20%；推广普及阶段,在这个阶段主要是将药品推广到其他经营状况良好,销售额较高的药店当中,确保药品销售占到该区域同类产品的50%；市场的深化,继续提高市场占有率,逐步上升至50％～80％以上.
(二)产品的展示和陈列
主要做到产品的规格齐全,数量充足,同时在药店能得到良好的陈列位置,争取得到最大的陈列面积,对柜台要及时的进行清理,之后要通过POP材料对产品的陈列进行强化.
(三)药房POP广告的布设,应该做到产品热销的氛围
POP(point of purchase),醒目的广告陈列可以使得产品陈列抢眼而夺目.常见的POP广告形式有：宣传册、动态和仿实物模型、购物袋、广告录像、促销广告、展板、海报和灯箱等.在现场要进行综合的运用.