本站原创“快”字当头
巧借热点新闻,推销产品（或个人）——事件营销早已是近年来国内外商家都热衷的一种市场经营方式.
1997年6月,泰森在一场拳王争霸赛中咬掉对手霍利菲尔德的耳朵,美国一家公司随即开始热卖一款形如霍利菲尔德耳朵的巧克力.
2008年12月,美国总统布什在伊拉克遭到一名伊拉克记者的“鞋弹”袭击,而声称为该“鞋弹”生产厂家的一家土耳其制鞋厂于是乎订单数量飙升.
意大利总理贝卢斯科尼被打了.老贝满脸鲜血,让电视机前的无数观众看得目瞪口呆.那不勒斯市的一个玩具生产商却从中寻觅到商机.他设计出一款新型玩偶,该玩偶夸张地用绷带将头部包裹得严严实实,脸上血迹斑斑,将贝卢斯科尼受伤当天的情形淋漓尽致地再现出来.在老贝受伤的第三天,“绷带玩偶”便横空出世.售价38美元,并不便宜,然而受到广大顾客的追捧.意大利北部小城的一名大学生,毕业后四处投简历,全都泥牛入海,不见回音.老贝被打之后,他将自己的简历背景图案做成“老贝受难记”,在招聘市场上赚足了眼球.一家接纳他的公司经理说,我们需要这样头脑灵活而富有创意的学生.
中国“振华4轮”船员在亚丁湾成功击退索马里海盗不久,一个名叫“打索马里海盗”的flash游戏就在各大城市写字楼里流行开来.
世上每天都有新闻事件发生,读者所关心的,正是商家所应当关注并善加利用的.只要善于“借势”,就有可能提高知名度,并最终促进产品或服务的销售.
当然,在突发事件发生时的热闹和喧嚣之中,真正成功吸引到媒体和公众的注意与兴趣,亦绝非一件容易的事.营销手法能否恰到好处,是对创意能力的挑战；切入时机是否正当其时,又是对执行力的考验.因为新闻是“易碎品”,今天的新闻明天的历史,一过了“保鲜期”,价值就不大了.新闻传播的时效性原则,决定了利用新闻进行事件营销的操作策略,必须是第一时间介入,达到以快取胜.自然,要做到这一点,对于每天都在想方设法寻觅市场机会的企业经营者来说,其实也不在话下.
事件营销是一招行之有效的战术,但更当从战略性高度认识它——如此,企业即能对一切热点事件保持敏锐的嗅觉.
审视风险
2010年1月,迪拜“门”震惊了全世界.事件及发酵之后,以色列许多书店热销摩萨德的大事记,经营特工眼镜和带有摩萨德标志的T恤衫等用品的商店也赚得盆溢钵满.一家以色列连锁超市显然从迪拜警方公布的录像中获得了灵感,为了在犹太教重要节日“逾越节”期间发动一场声势浩大的促销活动,他们制作了一条令人喷饭的电视广告.广告中,一对貌似摩萨德“杀手特工”的男女演员戴着假发、帽子以及眼镜,一路沿着超市货架通道前行,一左一右,如影相随地跟踪着前方一名身穿黑色西服、推着购物车的戴眼镜男子.广告拍摄过程也很有趣,当时刻意放弃了昂贵的高清摄像机,而采用了模糊不清的监视摄像头.
画面中,身穿白球衫、手拿网球拍的“男特工”佯装在冷冻食品区浏览,而头戴宽檐草帽、面戴黑色墨镜的金发则警惕地左顾右盼.最后闪出的广告词更加震撼：“消灭”、“几乎免费”以及“我们提供放血价”.那名“女杀手”甚至还模仿以色列在迪拜案中表现出的态度,对着镜头说“什么都不能承认”.
广告的制作者认为,可以充分利用媒体对迪拜刺杀案的关注,提高超市的知名度.但广告在以色列国内引发轩然大波,有些人认为这则广告创意低级粗俗,是恶搞.由此可见,事件营销有机会,也有风险.企业在做决策时,需要评估事件的情感效应,全面审视利用事件的风险.
此外,事件营销的操作还有其内在的规律性.吸引眼球牢牢抓住人们的视线只是第一步.让消费者自然地产生联想,并将对事件的热情油然转至企业、产品及品牌上来,才能带来真实销量的增长与形象的提升.上述拿“门”开涮的超市广告,画面中接连闪出的广告语,在在提示着“低价”,即是希望消费者对其超市价廉物美的特征认知更加清晰感性.
总之,进行事件营销时,必须强调能给消费者带来的利益,并且这种利益应是消费者可以识别的.没事找事的事件营销,是不能成功的.