本站原创摘 要：淘宝网站作为一个虚拟的平台,网络信誉越来越重要,网络交易双方的不确定性及安全性成为淘宝网交易中的关键瓶颈.本文针对淘宝网的信用评价系统的现状,分析其存在的问题,并提出相应的改进建议.
关 键 词：淘宝网；信用评价；C2C；信用评价系统
0引言
淘宝网由阿里巴巴集团投资于2003年5月10日创立,是亚太区最大的网络零售商圈.淘宝网主营的C2C个人网上交易平台创造了网络上最大的销售奇迹.截止2010年12月31日,淘宝网注册会员超3.7亿人；2011年交易额为6100.8亿元,占中国网购市场80%的份额.比2010年增长66%.2012年11月11日,淘宝单日交易额191亿元.由此可见,在中国的网络零售市场,淘宝网已经占据了非常重要的地位.作为市场经济重要基础的信用问题对淘宝网有着重大的影响,建立一套完善的信用评价系统,可以提供交易对象以往的交易经历及获得的评价,大大提高交易的成功率.
1信用评价系统概述
电子商务平台上的信用评价系统,是一套关于信用或信誉的综合设计,它围绕信用评价,对评价标准、规则及流程等有一套完整且系统的规定.具体来说,它是指电子商务平台上的买卖双方在进行一笔交易后,在评价的有效期内,根据本次交易的情况,如商品质量、服务态度、售后评价等进行相互评价,从而形成关于信用的信息反馈.通过用户以往的这些交易信息,可以了解他的信用状况,从而为其他用户做交易时提供参考.总而言之,信用评价系统为买卖双方的信用度建立了一套完整的考察体系,通过信用信息的产生、记录和传播,帮助买卖双方降低交易成本及信用风险,推动电子商务平台的健康发展.
2淘宝网的信用评价系统
在淘宝网站中网络信誉越来越重要,因为作为一个虚拟的平台,网络交易双方的不确定性及安全性成为淘宝网交易中的关键瓶颈.
①买卖双方的信息不确定：在淘宝网的虚拟世界里,网上交易者多为匿名,而淘宝网上又缺乏身份认证系统,使得一些买卖方随意交易,易造成网上欺诈.
②买卖双方交易过程中的不确定：淘宝网买方对商品信息的获取完全依靠卖方的一面之词,也可以说是建立在双方彼此的信用上.据统计,在18.5%有过不满意网购经历的用户中,不满意的原因主要集中在商品品质和配送环节,而这些都是信用评价系统关注的内容.
③低退出损失带来的不确定：在淘宝网上开店可以节约大量耐久性投资,降低了成本的同时使卖方具有低退出损失,这必将损害买方的利益.另外,在淘宝网上的购物多以小额交易为主,所以即使存在成交后的违约风险,其损失对于交易双方来说也能够承受,这也带来了在淘宝网上购买的不确定性.
3淘宝网信用评价机制存在的问题
淘宝网的信用评价机制经过几次修改,但还是存着一些问题,这些问题都会影响淘宝网信用评价机制的有效性和真实性.
①淘宝网的信用评价设置过于简单,分级过少,没有统一标准.信用评价机制中的三档评价,即好评、中评、差评存在着模糊、不准确的问题.在很多淘宝网店中大部分商品都是中评以上,这就导致了商品好评率明显高于其真实值,不能反映出商品的真正质量.
②淘宝网的信用评价的真实性和客观性无法保证.这是因为在淘宝网站中存在刷信用的问题和非好评可以更改的情况.
1）在淘宝网开店的卖家都知道淘宝网的信用评价等级是可以刷的,也出现了很多刷信用的工作室,这就导致了淘宝网的信用评价结果虚假、不可靠.据调查统计,有39%的买家从未听说过信用是可以刷的,其余的买家对于刷信用的问题都有一定的了解.但即使如此,还是有66.8%的买家坚持考虑信用评价的等级.这就说明即使信用评价的真实性受到挑战,还是有大部分的买家在购物过程中选择参考信用评价.
2）非好评可以更改.淘宝网站的信用评价规则规定,在做出评价15天之内,买家可以进行一次评价更改,但这种更改仅仅局限于从非好评改为好评.这就导致了淘宝信用评价私了现象严重的问题.
③评价期限过短影响信用评价系统的客观性和真实性.评价有效期是指有效的评价时间段,在此阶段后评价无效.不同的网站对评价有效期的设置有所不同,淘宝网的评价有效期是在订单交易成功后的15天内.若用户不及时评价,评价系统会自动给好评并且关闭评价.当有的商品可能因为质量问题不经用或者有的商品用了一段时间才能判断效果时,我们就无法对这些情况进行评价,从而影响了商品评价的客观性和真实性.
4淘宝网信用评价系统的改进建议
4.1细分用户评价的角度和档次淘宝网的信用评价系统过于笼统,并且只区分了简单的好、中、差三个档次,把商品质量、收货速度、商品与实物的一致性、卖家态度等影响消费者满意度的因素混为一谈,实际上这些因素在不同消费者心中的地位是不同的,而且某些因素如收货速度取决于物流而与卖家无关,所以针对几个不同的关键影响因素分别评价,增加评价的档次,以便消费者选择时对商品的认识更加精准,对卖家的评价也更为客观.
4.2实行实名制网络的虚拟性对网民有极大的吸引力,但是虚拟性给淘宝网的网络购物的发展却带来了极大的阻力.买方并不知道网络另一端是实体商家还是骗子,或者是商家的信用等资料是否是真实的.例如,淘宝网中存在的刷信用工作室刷信用的现象,刷信用工作室位于全国各地的员工会使用各种不同IP的淘宝网,对商品进行购买,他们每个人手中都有数个淘宝的买家,以保证他们刷信用的任务能够顺利完成.因此,淘宝网的注册中需要加强网络实名制的实行,在注册成为会员时必须核实信息后才予以通过,为买卖双方交易的真实性做出保证,一旦商品出了质量问题或出现不正当的行为,则由相关人员进行调查纠正.
4.3加强第三方平台担保机制据调查统计,79.27%的买家对第三方平台的担保持比较信任的态度,所以为发挥第三方平台的担保作用,淘宝网站推出了“消费者保障活动”的承诺,目前“消费者保障活动”只能杜绝非常低级的“以假乱真”的行为,仍不能对以次充好的行为起到约束作用,第三方平台反而成为卖家利用的工具,无法保障消费者的利益.
4.4健全相关法律法规在这个电子商务高速发展的时代,要同时保证相关的电子商务法律法规的跟进和完善.2005年4月1日开始实施的《中华人民共和国电子签名法》,不仅能够有力打击网上的各种欺诈行为,也有利于营造良好的社会信用环境,对于维护消费者的合法权益,促进包括淘宝网在内的网络商务活动的发展有很大的作用.
5结束语
以淘宝网为代表的C2C模式是目前我国最活跃的电子商务模式,淘宝网中的信用评价体系的建立与完善是其发展的重要保障,并有利于促进我国个人信用体系的建设.
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